На що йдуть дизайнери, щоб змусити нас витрачати гроші та виконувати обіцянки
Коли справа стосується чисел, ми стаємо не такими раціональними, як думаємо. Аарон Отані (Aaron Otani), UX-дизайнер з Opower, у своїй статті розповідає, чому дизайнер повинен розуміти механізми поведінки людей при прийнятті рішень, а також розкриває хитрощі, на які йдуть дизайнери, щоб привернути нашу увагу до чисел.
Економічна теорія довгий час виходила з припущення, що люди мислять логічно, безпристрасно і приймають рішення, керуючись власними інтересами. Однак останні кілька років зріс вплив поведінкової економіки, прихильники якої виявили, що таке становище помилкове. Насправді люди складні істоти, які часто покладаються на емоції та інтуїцію при прийнятті рішень, навіть якщо подібні рішення суперечать здоровому глузду.
У компанії Opower наші дизайнери багато думають про те, як поєднати зручний та естетичний механізм взаємодії з користувачем з наукою про поведінку, щоб мотивувати кожну людину економити енергію. Ми переконані, що розуміння психології та наукових засад того, як люди обробляють інформацію, приймають рішення та діють, дозволяє нам створювати ефективніший дизайн, який, у свою чергу, допомагає нам досягати своїх цілей.
Як використовувати біхевіоризм – науку про поведінку – у дизайні? Давайте подивимося на числа. Ці, начебто, об'єктивні одиниці інформації насправді легко піддаються суб'єктивної інтерпретації. Розуміння психології чисел виявиться корисним при створенні дизайну найрізноманітнішої продукції — від сайтів інтернет-магазинів до програм фітнес-трекерів або програмного забезпечення для бізнес-аналітики. Загалом, у випадках, коли чисельна інформація є невід'ємною частиною майбутнього продукту.
Склянка наполовину повна чи наполовину порожня?
Подивимося на склянку, наповнену соком рівно до середини. Якщо попросити вас описати вміст склянки, ви можете зробити це безліччю різних способів. Ви можете сказати, що склянка наполовину повна, наполовину порожня, містить 0,2 літра рідини, 110 калорій, 20 грамів цукру або 200% щоденної норми вітаміну C - все це точно відповідає вмісту склянки. Але наш мозок реагує на ці характеристики неоднаково. Цей феномен, відомий у психології як ефект обрамлення (або фреймінг), пояснює, як та сама інформація, подана з незначними змінами, може кардинально змінювати наше сприйняття і впливати на наші рішення.
Все відносно
У 1981 році Амос Тверскі (Amos Tversky) і Даніель Канеман (Daniel Kahneman), основоположники поведінкової економіки, провели дослідження, яке продемонструвало, як ефект обрамлення надає психологічний вплив на наш вибір.
Коли учасників дослідження запитали, чи готові вони проїхати зайві 20 хвилин, щоб придбати калькулятор за 15 доларів на 5 доларів дешевше, майже 70% відповіли так. Але коли їх запитали, чи готові вони проїхати зайві 20 хвилин, щоб купити куртку за 125 доларів на 5 доларів дешевше, лише 29% учасників опитування відповіли ствердно. Чому? Економія 5 доларів розумна і в тому, і в іншому випадку, проте знижка в 33% сприймається як привабливіша пропозиція, ніж знижка в 4%, тому ми готові докласти більше зусиль заради неї.
Інший наочний приклад ефекту обрамлення в дії можна виявити в книзі Дена Аріелі (Dan Ariely) "Передбачувана ірраціональність". У 1990 році компанія Williams-Sonoma вперше представила у своїх магазинах хлібопічку. На неї було встановлено ціну 275 доларів. Післянеблискучих продажів у магазин запросили консультантів, які порадили випустити вдосконалену модель із ціною 429 доларів.
І продажі підскочили. Тільки люди почали купувати не преміальну модель, а оригінальну за 275 доларів. Чому? Без можливості вибору покупцям було складно вирішити, чи хлібопічка коштує своїх грошей. Але в порівнянні з набагато дорожчою моделлю оригінальна виглядала привабливим варіантом. Цей ефект – ефект якоря – часто навмисно використовується у сфері роздрібної торгівлі.
Розглянемо реліз компанії Apple - Apple Watch Edition за 10 000 доларів. Навіть якщо компанія не планує продати мільйони копій моделі Edition, саме існування такого продукту посилює якірний ефект. На тлі такої ціни придбання моделі Sport за 349 доларів видається цілком розумним.
Подібні техніки можуть застосовуватись і в інших ситуаціях, не пов'язаних із ціноутворенням. У Opower ми шукаємо спосіб переконати людей використовувати вдома менше енергії. Більшість людей не особливо знаються на одиницях виміру енергії, таких як кіловати або терми, а економія грошей часто занадто мала, щоб стати справжнім мотиватором. Тому, щоб зробити наші повідомлення більш зрозумілими та переконливими, ми користуємося відсотковими порівняннями.
І інший приклад. Наша команда розробила інтерфейс, який допоміг би людям встановлювати енергозберігаючі температури влітку та взимку. Ми додали туди поради, сезонні кампанії та додаток для програмування терморегулятора. Ми навчилися підраховувати значну економію енергії від цих зусиль, тим самим підштовхуючи людей вибирати ефективніші налаштування температури.
Коли невеликі деталі мають значення
Ми всі знайомі з хитрощами, яківикористовують маркетологи для того, щоб ціна здавалася нижчою: зробити ціну трохи меншою, ніж кругле число (наприклад, $49,99 замість $50). Популярний цей метод із однієї простої причини — він працює.
Тим не менш, багато брендів починають відходити від використання цієї техніки, вважаючи, що ціни з дев'ятками асоціюються з дешевизною на шкоду якості. Щоб збільшити привабливість ціни свої товари та, вони використовують інші психологічні прийоми.
Дослідження показують, що ціни без знаків після точки та без коми сприймаються як обґрунтованіші. Наприклад, здається, що товар, пропонований за 1 000 доларів, коштує менше, ніж товар із ціною, записаною як $1,000 або $1,000.00. Цей принцип використовує Airbnb, тим самим підвищуючи привабливість своїх списків, а отже, і кількість бронювань через сервіс.
Під час іншого дослідження було виявлено, що якщо прибрати символ долара ($) із ціни, то зменшиться емоційний «біль» від необхідності платити, а це впливає на нашу схильність витрачати. Цю стратегію часто застосовують у дорогих ресторанах та люксових магазинах. Подивіться, як виглядає список цін на The French Laundry: вони записані без будь-яких символів і розрядів.
Чого варте зображення
Наш світ наповнили цифрові системи, сенсори та розумні девайси, але питання залишилося незмінним: як ми можемо виділити щось важливе серед величезної кількості даних, яка продовжує збільшуватися щодня?
Розгорнута таблиця — зручний варіант, коли збираєш дані або робиш обчислення. Але з дизайнерського погляду таблиця не найефективніший спосіб розповісти історію чи виділити важливу інформацію.
Нещодавнє дослідження Корнельського університетупоказало, що коли числові значення доповнені графіками та іншими засобами візуалізації, переконливість представленої інформації значно збільшується.
Розглянемо це на прикладі Fitbit - як виглядав особистий кабінет у додатку кілька років тому і сьогодні.
Візуалізація допомагає краще подавати числові дані з кількох причин. З новим дизайном Fitbit відображає дані про активність користувача, доповнюючи їх візуальними засобами, які привертають увагу і допомагають зосередитися на ключовій інформації. З іншого боку, графіки сприяють більш вдумливому сприйняттю. І нарешті, індикатор виконання використовує переваги ефекту Зейгарник: ми краще запам'ятовуємо перервані дії, ніж завершені, і це посилює наше бажання досягти мети (і не важливо чого ви хочете: поставити новий рекорд на тренуванні, спати за графіком або рухатися протягом дня) .
Від використання ефекту обрамлення до деталізації цін та візуалізації даних… Ці приклади показують, як дизайнери можуть зробити числову інформацію більш значущою, переконливою, що підштовхує до дій.