Намагаємось у автомобільний світ додати теплоти» – ВІДОМОСТІ
Люксові марки «Авілон» зібрав під одним дахом на Волгоградському проспекті, який від станції метро «Пролетарська» йде до текстильників і далі – це всі робочі райони. Власників брендів це не бентежить, а клієнти, які звикли до приватних літаків, спокійно приїжджають на Волгоградку. Головне, що на дорогих у всіх сенсах клієнтів там чекає сервіс високого рівня.
У 2015 р. до Rolls-Royce, який дилер продає майже чотири роки, в автосалоні Волгоградському додалося п'ять люксових марок. І, наприклад, почавши торгувати Bentley тільки торік, у I кварталі 2016 р. «Авілон» не лише перший із продажу в Україні, а й четвертий у Європі. Портфель, у якому є марки різного класу, «Авілон» хоче поповнити Toyota, Lexus та Porsche. Павлович сподівається, що це вийде вже наступного року. Щойно, цього року, запущено продажі через інтернет, частка їх зростатиме: це робота на перспективу для поколінь Y та Z.
«Ми пережили дві з половиною кризи», – каже голова «Авілон АГ» Андрій Павлович. В інтерв'ю «Відомостям» він розповідає і про те, як компанія збирається прожити половину третьої кризи, що залишилася.
– У 2015 році ми продали 21 419 автомобілів, з них 3253 – з пробігом. Хочу особливо відзначити преміальні марки: на Mercedes-Benz довелося 22%, BMW – 16% від загального обсягу продажів. У масовому сегменті найкращі показники у Hyundai (зниження продажів всього на 10%, як загалом по ринку), хороші результати у Volkswagen – як по легковому, так і по комерційному транспорту (загалом за маркою в Україні падіння склало 40%) «Авілон Volkswagen» показав результат вище ринку на 8%. Виторг «Авілон АГ» скоротився на 13% до 47 млрд руб. без ПДВ, показник прибутку зріс на15%. У люксовому сегменті всі марки показали значне зростання продажів. Минулого року ми дуже вдало попрацювали, здобули відразу значну частку ринку, враховуючи, що це був перший рік роботи чотирьох брендів – Bentley, Aston Martin, Ferrari та Maserati. У 2015 р. за маркою Rolls-Royce "Авілон" збільшив свою частку на 2 п. п., а в I кварталі - на 6 п. п., за його підсумками вперше ми обійшли конкурента по Москві. Так само – по Bentley: продавши 22 автомобілі в I кварталі [2016], ми змогли зайняти 1-е місце в Україні і 4-е в Європі.
Вони мають все, навіть Bugatti
– На 2016 р. ставимо собі високу планку: посилюємо стандарти у сфері обслуговування, працюємо з автовиробниками з підтримки лояльності ціноутворення для клієнтів люксового сегмента. Цифри загалом не вражають, але йдеться про штучну роботу з кожним як індивідуальним, улюбленим клієнтом. Робота з розкішними автомобілями вартістю 12-30 млн. руб. – це як робота з витвором мистецтва: індивідуальна, інтелігентна, абсолютно за іншими стандартами.
- Торік "Авілон" отримав марку Bugatti, ви її не назвали.
- Це рідкісна марка, яка у нас є в портфелі, але в кризу це досить складний напрямок - робота швидше на потенціал. Поки не продано жодного автомобіля: вартість Bugatti досить висока, в даному випадку правильніше говорити про ексклюзивні, штучні продажі. На 2016 р. ставимо завдання спробувати продати кілька автомобілів Chiron. Клієнт став більш вимогливим, у класі автомобілів понад 3 млн євро для нього важливий і настрій, і висота технологій, і максимальна індивідуальність. Автомобіль має бути представлений дуже акуратно і при цьому екстравагантно, клієнта необхідно запросити на завод, на індивідуальний захід у Європі.процес постійних переговорів.
Автодилер Акціонери (дані "СПАРК-Інтерфаксу" з посиланням на Росстат): зареєстрована в США New Republic (100%). Фінансові показники (РСБУ, 2014 р.): виторг - 52,6 млрд руб., чистий прибуток - 1,3 млрд руб.
– Якщо оцінити витрати на залучення клієнтів до угоди – скільки доведеться витратити, щоб продати, наприклад, Bugatti?
- Дивлячись, що вважати витратами. Якщо запрошуємо на завод, витрати йдуть виключно на переліт, але, як правило, клієнт такого рівня прилітає своїм приватним літаком – не важливо, де буде презентовано автомобіль – у Швейцарських Альпах або в Дубаї. Тут важливіша максимальна увага нашого топ-менеджменту. Керівник люксового напрямку Вагіф Бікулов особисто прилітає на закриту зустріч із клієнтом. Найбільші витрати - час спілкування з клієнтом, але він безцінний. Якщо вимогливий клієнт зараз відкладе покупку, він згадає і повернеться потім, якщо бачить, що топ-менеджмент орієнтований на роботу. Маржа на таких автомобілях дуже незначна, не найвища із нашого бізнесу.
– Чому саме під час кризи компанія почала збирати люксові марки?
– У стратегії «Авілона» до 2020 р. передбачено розвиток у різних напрямках. З осені 2014 р. жодного бренду не закрито. Ми побачили потенціал у брендах, де є перспектива клієнтської активності та інвестиції не такі значні, як раніше, коли марки вимагали побудувати величезні дилерські центри. "Авілон" взяв у портфель Jeep Chrysler - нехай у бренду зараз не найкращі часи, але ми сподіваємося на його розвиток. Стратегія передбачає також зібрати найуспішніші люксові бренди під один дах. Поставлений план виконаний після Rolls-Royce, Bentley, Aston Martin, Ferrari, Maserati, Bugatti. У світі немаєодного приватного автомобільного холдингу, який мав би у своєму портфелі перелік цих брендів. Наше основне завдання – щоб клієнт залишився з нами, маючи повноту вибору у люксовому сегменті. Кожна марка, автобренд – це окрема захоплююча та неповторна історія виникнення та розвитку. Це історія в особах та іменах великих людей. У жорсткій конкурентній боротьбі виживали проекти тих, хто був справді розумнішим і йшов крок попереду. Кожен бренд – це технології та інновації, прогрес та розвиток, і кожна новинка будь-якої з марок змушує закохуватися у продукт знову та знову. Це і є основний двигун попиту та інструмент продажу. І наше завдання – представляти найтехнологічніший продукт якісно та за найвищими стандартами.
– Bugatti, який «Авілон» отримав минулого року – це вишенька на торті? Тобто якщо покупець хоче люксову машину, він йде до вас і ви кажете: у нас є все, навіть Bugatti? Ідея у цьому?
- Перша марка у нас була Rolls-Royce, вона стартувала, можливо, не так вдало, але потім показала раптом добрий результат. Наш клієнт – це дорогий клієнт, що так історично склалося. Переговори з виробниками розпочалися ще у 2014 р., коли ринок уже падав, а марки розмірковували, як покращити продажі. Вийшло, що, з одного боку, виробники шукали розширення, з іншого – ми. Bentley, наприклад, шукав розширення під свій SUV-сегмент, як Ferrari, і Maserati хотіли збільшити кількість дилерів на українському ринку на тлі випуску нових продуктів. Виробникам це дає можливість отримати нову аудиторію до нової групи. «Авілон» має понад 50% продажів – клієнтам, які не мали досі люксового автомобіля.
– У вас багато клієнтів, які зростають від преміум-сегменту до люксу?
– Тут основний чинник – бажання самоголюдину перейти на рівень певної індивідуальності, це як костюм індивідуального пошиття чи проект свого будинку. По-друге, виробники люксових брендів на тлі економічної кризи поставили собі завдання не втратити обсяг продажів, а наростити по можливості. Тому ціна такого автомобіля стала доступнішою, ніж у 2011–2013 роках. Найчастіше вартість, наприклад, Bentley, можна порівняти з Mercedes-Benz цього ж сегмента. По-третє, це довіра до «Авілон» як до професійної автомобільної сім'ї, в якій цілодобово готові надати клієнту максимально якісний оперативний сервіс. Це стало одним із факторів, за якими виробник вибирав нового партнера.
Нічого особливого
- За рахунок чого вам вдалося стати першими по Bentley, Rolls-Royce?
- Стандарти продажу, сервісного обслуговування, наявність ексклюзивних автомобілів, яких немає в інших дилерів. Плюс наявність фінансової підтримки – клієнт може придбати автомобіль у кредит, лізинг, у рамках трейд-ін тощо. За схемою трейд-ін проходить 60% угод – це вдвічі вище, ніж у преміальному та масовому сегменті.
– Що у вашій тактиці особливого, порівняно з конкурентами?
- Думаю, особливого нічого немає, просто багато працюємо, намагаємося в автомобільний світ додавати теплоти, енергії, різних абстрактних інтересів, які потрібні саме цій аудиторії.
- Але аудиторія все бачила і пробувала. Чи грають особисті зв'язки, особисте спілкування?
– Спілкування – насамперед. Кожен менеджер, спілкуючись із клієнтами, будує плани спілкування із нею десятиліття.
Хитрі ціни
– У виробників люксових машин була та сама позиція, що й у преміум-сегменті, коли для українського клієнта люксова машина обходилася трохи дешевше, ніж дляєвропейського?
- Виробник намагався прирівняти вартість автомобіля в Україні до вартості в Європі, він брав на себе витрати з логістики, митного оформлення. Так само зробили багато вартових, ювелірних люксових брендів.
– А цього року така політика продовжується?
- І Ferrari, і Aston Martin, і Rolls-Royce сформували свої ціни і планують протягом наступних шести місяців постаратися не змінювати їх. Все залежатиме від коливання курсу рубля. Виробник тримає поточні ціни діапазоні від 70 до 85 крб. за євро, якщо євро буде нижчим за 70 руб. - будуть робитися кроки для підтримки попиту (це можуть бути маркетингові акції тощо), щоб нівелювати очікування. Якщо євро коштуватиме дорожче, зміна цін неминуча. Але виробники в люксовому сегменті намагаються щомісяця не піднімати ціни. Ціни у 2016 р. вищі за торішні приблизно на 6–12%. Але якщо контракт укладено, а ціна у виробника змінилася, у дилера вона залишається колишньою. До того ж, виробники прислухаються до дилерів з питань ціноутворення – зокрема, Ferrari, Maserati.
– Зростання прибутку забезпечило якийсь сегмент?
– Чи не за рахунок підвищення цін?
– Частково – за рахунок підвищення цін, частково – за рахунок нарощування клієнтської аудиторії. Якщо в "Авілоні" середня вартість проданих автомобілів з пробігом - 1,5-2,5 млн руб., То по ринку - 600 000-800 000 руб. Звичайно, виробники підняли ціни, але на стільки ж і впали продажі.
Перерозподілився попит усередині брендів. Наприклад, найпопулярніший Е-клас Mercedes-Benz, частка його продажів у загальному обсязі 16%, але також виросли продажі S-класу - Maybach, AMG, це машини з високою вартістю, від 10 млн руб. А в преміальному сегменті середня вартість автомобіля, що продається, зросла вдвічі.
Багаті добре вважають
- Покупці з грошима прагнули скористатися можливістю придбати автомобіль за вигіднішою ціною?
– Безумовно, кожен прагне щось вигідно придбати чи зберегти кошти. Але чому виробники BMW та Mercedes-Benz не впали в кризу, як масові чи інші преміальні бренди? Клієнт пішов слідом за зростанням технологій та якості продукту. Автомобілі BMW X5, X6, Mercedes-Benz GLE або S-class – це стрибок не з XX ст. у ХХІ ст., а відразу з ХІХ ст. у ХХІ ст. Це як iPhone – те саме зараз спостерігається в автомобілебудуванні. У Москві вигідно придбати будь-який автомобіль, але щодо чого – скільки він коштував раніше, скільки коштує у Європі, в Америці?