Навіщо потрібний некомерційний маркетинг Некомерційний маркетинг
Ринкова економіка існує сотні років. З усіма її перевагами та недоліками, досягненнями та проблемами. Причина такого довголіття в одному: як кажуть економісти, ніхто нічого кращого поки що не зміг запропонувати сучасній цивілізації.
Існування маркетингу налічує кілька десятків років (відомі й оптимістичніші оцінки). Він виник завдяки прагненню підприємців максимально ефективно вести бізнес у конкурентному середовищі під впливом реальних факторів зовнішнього оточення. Багаторічна практика підприємництва переконливо довела можливість цього.
Саме від результатів діяльності органів державної влади та управління, силових структур, некомерційної медицини та освіти, органів соцзабезпечення, благодійних організацій залежить безпечне та гідне існування членів суспільства, у тому числі пенсіонерів, інвалідів, хворих та малозабезпечених; результати боротьби зі СНІДом, наркоманією, міжнародним тероризмом
Вся людська діяльність, що відбувається як у комерційній, так і в некомерційній сферах, зрештою, націлена на забезпечення виживання суспільства в конкретних умовах, що склалися. Дуже значна, а найчастіше і вирішальна роль при цьому належить суб'єктам некомерційної сфери.
Обсяги ресурсів, які у некомерційної сфері, величезні. Досить сказати, що фінансові масштаби пенсійного фонду можна порівняти з масштабами державного бюджету.
Комерційні підприємства, фінансовані з власного прибутку, що неспроможні собі дозволити працювати неефективно. Від ефективності діяльності залежить як їх розвиток і процвітання, а й можливість існування.
Некомерційні суб'єкти у своїй більшостіфінансуються з державного та місцевих бюджетів. Деякі їх (некомерційні фонди, політичні партії, профспілкові організації та інших.) фінансуються з допомогою внесків засновників, членських внесків; частина - з допомогою прибутку від своєї комерційної діяльності.
Розподіл бюджетних коштів між суб'єктами некомерційної сфери залежить багатьох чинників як об'єктивного, і суб'єктивного характеру. До останніх належать, поряд з лобізмом, різноманітні зловживання та корупція. Їхня дія стає можливою не лише через слабкий контроль, відсутність певних законів та невиконання чинних. Істотну негативну роль відіграє таке явище, як відсутність у суспільстві націленості на оцінку результатів діяльності некомерційних суб'єктів.
Це можна було б виправдати дефіцитом індикаторів результативності некомерційної діяльності. Насправді такі індикатори все ж таки існують, і часто вони лежать на поверхні.
До результативності некомерційної діяльності у суспільстві є претензії, і слід визнати, що найчастіше обгрунтовані. Це з тим, що у її здійснення витрачається значної частини обмежених ресурсів суспільства, й у першу чергу, кошти платників податків. У той самий час, результати які завжди адекватні затратам.
Одна з особливостей менталітету населення в тому, що неефективність вітчизняної некомерційної сфери ними сприймається як негативна і непереборна неминучість. Можливо, тому проблеми оцінки ефективності діяльності найбільш значущих для суспільства некомерційних суб'єктів та шляхів її реального підвищення практично не піднімаються. Цим успішно користуються недобросовісні чиновники та інші держслужбовці, а також«Бізнесмени» від некомерційної діяльності.
Які можливі підходи до визначення шляхів вирішення ситуації? В основі одного з них бачимо наступну посилку. Комерційна діяльність, побудована на засадах ринкової економіки та «озброєна» концепцією маркетингу, зарекомендувала себе як високоефективна. Задамося питанням: чи не можна провести якусь аналогію між комерційною діяльністю та некомерційною для того, щоб перенести досвід досягнення ефективності з комерційної сфери до некомерційної?
Щоб відповісти це питання, розглянемо схеми циклічності функціонування комерційного і некомерційного суб'єктів (Рис. 1). Комерційний суб'єкт (фірма, компанія) створює і реалізує на ринку якийсь продукт. Відповідно до концепції маркетингу, якщо цей товар задовольняє попит покупців, суб'єкт отримує прибуток. Оцінка результатів функціонування (зокрема, прибутку), вироблена засновниками та керівництвом, дозволяє визначити обсяги та напрями фінансування подальшої діяльності комерційного підприємства.
Дивитися додаток 1. "Схеми циклічності функціонування комерційного та некомерційного суб'єктів"
Яка ж роль некомерційного маркетингу у діяльності некомерційних суб'єктів? Розглянемо це питання з допомогою схеми (Рис. 2.). Відразу обмовимося, що ми свідомо абстрагуємося від комерційної складової цієї діяльності, щоб без необхідності не ускладнювати свої міркування.
Дивитися додаток 2. "Місце та роль некомерційного маркетингу у діяльності некомерційного суб'єкта".
Застосування концепції некомерційного маркетингу, які з неї інструментів і процедур, дає можливість некомерційним суб'єктам:
формувати оптимальнувнутрішнє середовище, адекватне декларованій місії;
створювати некомерційні продукти, що відповідають попиту;
Ш вивчати та формувати потреби та попит споживачів;
Ш впливати на споживачів, конкурентів та контактні аудиторії засобами маркетингових комунікацій;
перемагати в конкуренції (або витримувати її) за інвестиції та забезпечувати необхідне фінансування своєї діяльності;
забезпечувати ефективне витрачання обмежених ресурсів суспільства.
Окрему проблему становить поєднання некомерційної та комерційної складових діяльності некомерційних суб'єктів. Її рішення для кожного конкретного суб'єкта визначається особливостями напрямів його діяльності, вироблених продуктів, внутрішнього середовища, розмірами потенціалу та іншими факторами. Але в будь-якому випадку, це поєднання має бути підпорядковане декларованій корпоративній місії і не суперечити реальним цілям некомерційної діяльності.
Коли ми говоримо про поєднання некомерційної та комерційної складових діяльності (і маркетингової в тому числі) некомерційного суб'єкта, їх взаємозалежності та взаємозв'язків, йдеться вже не про концепцію некомерційного маркетингу, а про концепцію маркетингу некомерційних суб'єктів.
Повернемося до проблеми оцінки результатів некомерційної діяльності. Така оцінка, якщо вона взагалі виробляється, найчастіше здійснюється, як ми зазначили вище, самими некомерційними суб'єктами з використанням власних критеріїв. Наприклад, органи внутрішніх справ оцінюють результати своєї діяльності за допомогою показника розкриття злочинів; Мінатом оцінює перспективні результати ввезення відпрацьованого ядерного палива на територію країни сумою можливого прибутку; Урядвважає одним із своїх головних досягнень зростання валового внутрішнього продукту. У той самий час, населення індикатори рівня злочинності країни більш значущі, ніж показники розкриття злочинів; показники радіаційної безпеки важливіші, ніж прибуток від переробки та зберігання ядерних відходів; сума та зростання душових грошових доходів ближче, ніж сума та зростання валового внутрішнього продукту.
Отже, об'єктивність оцінки результатів некомерційної діяльності самими суб'єктами, м'яко висловлюючись, не безперечна.
Логічним може здатися проведення такої оцінки інвесторами, які фінансують діяльність некомерційних суб'єктів (поряд з іншими джерелами). Головним інвестором є держава в особі інститутів влади та управління, які відповідають за розподіл бюджетних коштів. Їх об'єктивність і неупередженість також не бездоганні, що підтверджується численними прикладами в галузі лобістської та протекціоністської діяльності, що проводиться різними зацікавленими групами.
Крім того, необхідно додати, що проблема оцінки результатів діяльності некомерційних суб'єктів та її адекватного фінансування лежить у законодавчій площині та потребує свого вирішення.
Тим часом, на нашу думку, цілеспрямоване та професійне застосування цілісної концепції маркетингу некомерційних суб'єктів може принести сучасному суспільству неоціненну користь.