Оцінка ефективності pr-діяльності
Проблема оцінки ефективності PR-кампаній та PR-акцій завжди була дуже дискусійною у професійному середовищі. Чи можлива об'єктивна оцінка результатів кампанії та ефективності вкладених у неї коштів?
Насправді часто оцінка ефективності зводиться до завдання PR-консультанта переконати свого клієнта в тому, що все зроблено правильно і результат досягнуто. Іноді оцінка ефективності PR-діяльності може зводитися до суб'єктивних чинників, наприклад, чи це сподобалося керівництву.
Вихід, який може влаштувати обидві сторони, полягає в тому, щоб оцінювати кількісними та «раціональними» методами ті частини результату, які піддаються оцінці та обчисленню та на основі цих даних висловлювати більш об'єктивні міркування про «незліченний цілий» (результат).
Норман Стоун називає деякі такі результати, що піддаються обчисленню [2, с. 461]:
1. Процентна зміна стурбованості (заклопотаності, інтересу та ін.), що обчислюється шляхом соціологічного опитування.
2. Зростання кількості отриманих запитів (заявок).
3. Скорочення кількості одержуваних скарг.
4. Частота згадки в пресі (моніторинг ЗМІ до початку PR-кампанії, у процесі та через деякий час після завершення).
5. Можливість бачити чи чути певну думку (опитування експертів).
6. Поліпшення позиції компанії над ринком стосовно конкурентам (маркетингове дослідження).
7. Час, витрачений досягнення певних позицій над ринком чи заняття певної частки ринку.
У кожній конкретній ситуації можна знайти й інші компоненти кінцевого результату. Але не варто забувати, що мета оцінки наведених вище результатів — підтвердження результативності PR-діяльності. Подібні методи є лишедодатковими «важелями» у переконанні людей, які звикли розглядати результат у цифрах, відсотках, графіках та коефіцієнтах.
Коефіцієнт EAV не оцінює ефективність усієї PR-кампанії, він відображає ефективність витрат на виробництво певного продукту (який, можливо, ніхто не купуватиме). Тому EAV може ефективно застосовуватися для оцінки в тих моделях PR, метою яких є досягнення популярності, публічності або «згадування в пресі», та у комплексному дослідженні публікацій (media coverage), на основі якого робляться висновки про результативність кампанії.
Більшість методик оцінки ефективності PR-кампанії поєднують у собі моніторинг та дослідження ЗМІ, а також соціологічні опитування як в організації, так і серед її публіки. Наприклад, англійська компанія «Paragon Communications» розробила відносно недорогу методику оцінки ефективності PR-кампаній, яка складається із семи «модулів»:
1. Оцінка послань, публікацій та використаних технік PR.
2. Телефонні опитування ЗМІ (до 25 ЗМІ).
3. Телефонні опитування людей, які приймають рішення, та лідерів громадської думки (до 50 осіб).
4. Опитування споживачів з готової комп'ютерної бази даних (2000 людина).
6. Телефонні інтерв'ю з тими, хто був присутнім на заходах PR-програми, та тими, хто на них не прийшов.
7. Щорічне постійне дослідження стосовно спонсорських акцій (понад 6000 опитаних щорічно).
Враховуючи, що для дорогих PR-кампаній потрібні точні та достовірні методи оцінки їх ефективності, розробка таких методів набуває все більшого попиту на ринку PR-технологій. Об'єктивна оцінка ефективності вимагає додаткових (і часом дуже серйозних) витрат, які розглядаються як невиправдані,особливо у ситуаціях, коли ефект PR-діяльності суб'єктивно «зрозумілий» чи «очевидний». У зв'язку з цим багато комунікаційних компаній у 90-х роках стали спеціалізуватися на розробці та продажі методик оцінки ефективності як «загальних», так і конкретних програм.