Оцінка ринку збуту
Цей розділ розташовується після розрахунку технічних параметрів НТ та містить:
- Опис споживачів НТ;
- Сегментацію ринку за групами споживачів з урахуванням факторів географічних, демографічних. психографічних, поведінкових;
- Оцінку конкуруючих виробів, товарів, продуктів, послуг (надалі за групами товарів);
- Сегментацію ринку за групами товарів;
Сегментація ринку за групами споживачів - це угруповання споживачів за будь-якими ознаками, у тому чи іншою мірою визначальним мотиви їхньої поведінки над ринком.
Сегментація ринку з групам НТ (виробам, послуг) є похідною від сегментації ринку споживачам, т.к. враховує запити та переваги споживачів за якісними характеристиками.
Сегментація по підприємствам-конкурентам – це угруповання конкурентів за чинниками конкурентоспроможності у просуванні продукту (вироби, послуги) ринку.
Сегментація ринку проводиться за критеріями та ознаками.
Критерій- це спосіб оцінки обґрунтованості вибору того чи іншого сегменту ринку для НТ чи підприємства.
Ознака- це спосіб виділення даного сегмента на ринку.
Найбільш поширеними критеріями сегментації є такі:
- кількісні параметри сегмента (ємність сегмента), якими визначається кількість потенційних споживачів і відповідно виробничі потужності, необхідні обслуговування потенційної ємності ринку;
- Доступність сегмента для виробника (канали поширення та збуту продукції), що дозволяє вирішити питання про формування збутової мережі;
- Суттєвість ринку. тобто. його стійкість, що змушує зробити вибір про доцільність завантаження потужностей НТ;
-прибутковість (норма прибутку або доходу на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, величина приросту загальної маси прибутку підприємства), що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;
- Сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів. що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів та прийняти рішення про доцільність та готовність внесення додаткових витрат на такий сегмент;
- ефективність роботи на обраний сегмент ринку передбачає оцінку досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого та збутового) на обраному сегменті ринку та вжиття відповідних заходів;
- захищеність обраного сегмента від конкуренції передбачає оцінку можливостей боротьби з потенційними конкурентами з урахуванням аналізу всіх сторін діяльності конкурентів.
Основні ознаки (чинники) сегментації за групами споживачів наведено у табл.7.
Таблиця 7 - Основні фактори сегментації ринку за групами споживачів
Найбільш поширені значення змінних
Район Крайньої Півночі, Центрально-Чорноземний район. Північний Кавказ. Урал, Сибір, Далекий Схід тощо.
Республіка, край. область, район, місто
Чисельність населення (для міст)
5-20 тис. чол., 20-100 тис. чол., 100-250тис. чол.250-500 тис. чол. 500-1000 тис. чол.1-4 млн. чол., понад 4 млн. чол.
Місто, передмістя, сільська місцевість.
Помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський тощо.
до 3-х років, 3-6 років, 6-12 років. 13-19 років, 20-34 років, 35-49 років, 50-65 років.65 і більше.
1-2 чол., 3-4 чол., 5 і більше
Молодь самотні, молодь – сімейні без дітей, молодь – сімейні з дітьми, літні – які мають дітей, літні – сімейні,які мають дітей, літні – самотні і т. буд.
До рівня мінімальної оплати праці (МОП) 2-3 рівні МОП, 4-5 рівнів МОП тощо.
Науковці, інженерно-технічні працівники, службовці, бізнесмени, робітники державних підприємств, фермери, викладачі. вчителі, студенти, домогосподарки тощо.
Без освіти, початкова освіта. середня освіта, середня спеціальна освіта, вища освіта, науковий ступінь, звання.
українці, українці, білоруси, грузини, вірмени, азербайджанці, євреї, татари тощо.
Православна, католицька, іслам тощо.
Незабезпечені, середнього достатку, високого достатку, дуже високого достатку.
Елітарний, богемний, молодіжний, спортивний тощо.
Ступінь випадковості покупки
Придбання товарів зазвичай має випадковий характер; іноді має випадковий характер.
Пошук виробів високої якості, хорошого обслуговування, нижчих цін.
Ступінь потреби продукту
Потрібен постійно, потрібний іноді.
Ступінь готовності купити виріб
Не бажає купувати; не готовий купити зараз; недостатньо поінформований, щоб купити; прагне купити виріб; обов'язково купить.
Результатом сегментації ринку груп споживачів є оцінка кількості потенційних споживачів НТ із зазначенням регіонів, частоти покупок, рівня доходів. З цих даних будується крива попиту НТ на перші три роки реалізації (рис. 3, див. розділ 4).
Як передбачувану ціну приймається середня ціна конкурентів на аналогічні товари.
Для підвищення конкурентоспроможності та правильного визначення ємності ринку крім сегментації ринку за групами споживачів проводиться сегментація ринку за групами товарів (НТ)важливим для його просування на ринку параметрів, при цьому використовується метод складання функціональних карток (метод подвійної сегментації).
Сутність методу у виділенні сегментів ринку по групам споживачів та зіставленні їх з різними значеннями факторів (технічних, функціональних та економічних параметрів виробу), вибраних для аналізу: визначається, які параметри найбільше підходять для виділеної групи споживачів. Найбільш поширеними для оцінки ринку за продуктом є такі параметри: технічні, ціна, канали збуту та ін.
Результати аналізу оформляються як матриці, по стовпцям якої відкладаються конкуруючі моделі, а, по рядкам - чинники (показники). Приклад оформлення розрахунків наведено у табл.8.
Кожному кількісному значенню i-го показника кожної j-ї моделі (аij) присвоюється експертним методом бальна оцінка (bij). При цьому, максимальний бал, наприклад 10, присвоюється кращому-значенню показника, іншим значенням aij присвоюється бал, менший за максимальне значення.
Значення середньозважених бальних оцінок у загальному вигляді визначаються за формулою:
де aij – бальна оцінка i-го показника j-ї моделі; bi - ваговий коефіцієнт i-го показника.
За значенням сумарної середньозваженої бальної оцінки (bij) можна будувати висновки про конкурентоспроможності запропонованої НТ.
Якщо відсутня інформація про технічні, функціональні та економічні показники товарів-конкурентів для бальної оцінки, то використовуються оцінки: