Олена Железняк, консультант з онлайн-репутації компанії Review Pro Як керувати репутацією готелю
Олена Железняк, консультант з онлайн-репутації компанії Review Pro
53% мандрівників не бронюватимуть готель, якщо не знайшли по ньому відгуки в Мережі (PhoCusWright).
33% туристів змінюють свою думку про готель після вивчення відгуків (World Travel & Tourism Council).
68% мандрівників вважають за краще бронювати готелі, які відповідають на відгуки в Інтернеті (TripAdvisor).
При збільшенні інтернет-рейтингу готелю в каналах електронного продажу на один пункт (за п'ятибальною шкалою) готель може збільшити вартість номера на 11%, не ризикуючи отримати завантаження (Cornell University).
Готельний бізнес – це бізнес, пов'язаний з очікуваннями та управлінням враженнями гостей. Приїжджаючи в готель, мандрівник вже має певне уявлення про готель, що склався з тих фактів, які він знайшов про неї в Мережі, відгуків та оцінок інших мандрівників. Важливо, щоб реальна ситуація максимально відповідала цьому уявленню. Якщо очікування гостя не виправдалися, майже напевно готель отримає погані оцінки на Booking.com, TripAdvisor та інших шановних інтернет-ресурсах. Коли людина обирає той чи інший готель, йому, перш за все, цікаво не те, в яких умовах він зможе переночувати, а те, які враження, відчуття, емоції він отримає від перебування в цьому готелі. Сьогодні на першому місці не ціна як така, набагато важливіша — співвідношення ціни та якості і той обсяг та якість вражень, які гість отримує за ці гроші. Саме ці враження спонукають мандрівника розповідати про готель у блогах, форумах, на сайтах відгуків.
Варто відзначити, що управління онлайн-репутацією не є прерогативою лакшері-готелів. Незалежно від класу, формату, розміру та розташування готель (або мережа готелів)може мати великий обсяг позитивних відгуків, які ефективно працюватимуть на просування та продажу об'єкта. Наприклад, завдяки активній роботі з репутацією в Мережі хостел Generator у Копенгагені сьогодні є світовим лідером за ціною квадратного метра. Інший приклад - дизайнерський готель citizenM поруч із аеропортом Шарля де Голля в Парижі. Розуміючи важливість онлайн-репутації, вони зібрали за перший рік своєї роботи 6 тисяч (!) Відгуків на Booking.com.
Вплив відгуків на прибутковість бізнесу
Дослідження, проведене університетом Cornell за підтримки компаній STR Global і Review Pro, підтверджує, що онлайн-репутація безпосередньо впливає на прибутковість готелю. Так, підвищення рейтингу готелю на сайтах електронних продажів на один пункт (при оцінці за п'ятибальною шкалою) дозволяє підприємству збільшити вартість номера відразу на 11% (!) без ризику втратити завантаження.
Проблеми управління відгуками
З якими проблемами стикаються готельєри в управлінні відгуками гостей? Найпоширеніша — нестача часу для планомірної роботи з відгуками. Друге – нерозуміння того, чому готель отримує низький рейтинг в електронних каналах продажу. Що веде до зниження рейтингу: завищена ціна на послуги, несмачна їжа в ресторані або, наприклад, погана якість прибирання номерів? Поки готельєр не розбереться з цим питанням, його бізнес не йтиме вгору.
Два важливих моменти, які дозволять покращити репутацію готелю у Мережі. Перш за все, поставте гостя на чільне місце. На парковці п'ятизіркового готелю я наголошую, що найкраще місце зайняте найрозкішнішою машиною. На моє запитання, що готель, ймовірно, приймає якогось шейха, співробітник відповідає, що це машина генерального директора. Це до питання, що потрібно мінятипріоритети та ставлення до клієнта. Поки ви не поставите гостя на чолі з вашою організаційною структурою, процес удосконалення готельного продукту буде повільним.
Другий важливий момент: активно залучайте персонал готелю до роботи над його репутацією. Обговорюйте результати готелю у Мережі з директором відділу продажів, менеджером з якості, керівником господарської служби. Якщо ви робите це командною справою, робота над покращенням репутації йде швидше.
Опитування в готелі
Ми не можемо керувати онлайн-відгуками, але це легко зробити, якщо ми самі ініціюємо опитування в готелі. Плануючи те чи інше опитування, потрібно чітко розуміти мету. Наприклад, ви нещодавно поклали новий паркет у лобі готелю та цікавитеся, чи подобається він гостю. При цьому за півроку ніхто з них не згадав про цю зміну у своїх онлайн-відгуках. Проведіть опитування на цю тему. З високою ймовірністю на питання відповість більшість респондентів, і ви отримаєте повну та об'єктивну картину. Експрес-опитування персоналу зручно проводити під час перебування гостя у готелі. Наприклад, на виході з ресторану спитайте, чи залишився гість задоволений вечерею, а якщо ні, то чому.
Онлайн-відгуки та опитування гостей
Якщо ви хочете провести більш детальне опитування з різних аспектів перебування гостя, намагайтеся вкластися в 10–15 питань. Коли опитувальник занадто довгий, є ризик, що мало хто з гостей вистачить терпіння дістатися його кінця.
Використовуйте опитування для кращого розуміння задоволеності пропозицією готелю із різних сегментів, представників різних національностей. Можливо, в готелі чудовий сервіс, а його рейтинг на Booking.com псують китайці та японці, які незадоволені відсутністю азіатської складової меню ресторану. Або, наприклад, якщо у вас корпоративнийбізнес-готель, який одночасно приймає сім'ї з дітьми, ви повинні розуміти, що для них необхідно зробити, щоб вони поставили вам десять з десяти.
Багато готелів скаржаться на неефективність анкет у номерах. Їх заповнюють лише 3–5% гостей. Крім того, анкети збирають покоївки, які часто не доносять відповіді із критикою роботи служби хаускіпінгу. Виходить, що об'єктивної картини ми не отримуємо.
Рекомендую проводити електронні опитування. Поки ви друкуєте документи при виїзді, запропонуйте гостю відповісти на запитання на айпаді або планшеті. Якщо він посилається на брак часу, уточніть, чи можна йому надіслати ці запитання електронною поштою.
Контролюйте онлайн-відгуки та проводьте опитування в готелі, щоб вирішувати проблеми гостя у режимі реального часу. Наприклад, ви бачите, що ваш гість пише в Twitter: «Сиджу в ресторані готелю X. Принесли неправильно просмажений стейк. Кошмар». Постарайтеся йому відразу відповісти, уточніть номер і вибачте принесіть йому стейк правильної прожарки. Швидше за все, людина після цього стане одним із найлояльніших гостей готелю. Він вирішить, що якщо ви настільки просунуті в роботі з соцмережами, з рештою у вас точно все гаразд.
Для спілкування з гостем можна використовувати QR-код у номерах. Гість приходить у номер, кликає з мобільного та отримує запитання: «Чи все у вас добре?» Якщо, наприклад, у нього тече душ, він може відразу про це повідомити співробітника готелю, який одразу приступає до вирішення цього питання.
Що робити з інформацією, отриманою завдяки аналізу онлайн-відгуків та власних опитувань готелю? З'ясуйте, які з виявлених проблем системні, а що можна віднести до розряду випадкових інцидентів. Скажімо, якщо людина, яка обирає готель, побачила в Мережі два-три відгуки натему «Мій номер у готелі X був погано прибраний», швидше за все, він віддасть перевагу іншому готелю. Обов'язково донесіть до персоналу результати вивчення онлайн-відгуків та опитувань. Негативні моменти обговорюйте максимально конструктивно. Вдосконалюйте стандарти готелю та проводіть тренінги, які дозволяють скоригувати поведінку персоналу.
Поширені проблеми готельєрів під час роботи з онлайн-відгуками та опитуваннями
• Низька частка відповідей на опитування. • Опитування мають надто загальний характер і не надають готельєру корисної інформації. • Величезна кількість негативних відгуків та низький рейтинг готелю на TripAdvisor. • Нерозуміння того, як збільшити обсяг відгуків у різних каналах. • Проблеми управління взаємодією між онлайн-відгуками та внутрішніми відгуками гостей, які готель отримує, проводячи опитування.
• Збільшуйте кількість відгуків у Мережі, розміщуючи відповіді на опитування на сайті готелю та в соцмережах. • Використовуйте опитування для вивчення задоволеності послуг готелю з різних сегментів. • Проводьте опитування у процесі проживання гостя у готелі. • Вирішуйте проблеми гостя в режимі реального часу, коли ви дізнаєтеся про них з відгуків у Мережі.