Оптимізація асортименту стратегія та тактика

Робота з асортиментом - це і наука, і мистецтво. У цій галузі співробітники зі стажем нерідко прагнуть використати рецепти своєї молодості, копіювати прийоми, що дали ефект на минулому місці роботи. Але є й талановиті молоді фахівці, які навіть прийшли в торгівлю з інших областей. Вони мають свіжий погляд і творчий підхід, блискуче застосовують прийоми переговорів з постачальниками, але відчувають брак спеціальних знань. Вирішення проблеми кваліфікованих кадрів у роздробі багато в чому залежить від застосовуваних стандартів та методик, і мета цієї статті – розглянути деякі практичні аспекти питання оптимізації асортименту.

"Бути сильним там, де це необхідно, і слабким там, де це дозволено", - так звучить один із ключових принципів стратегії, сформульований відомим військовим теоретиком Карлом фон Клаузевіцем. Масажування, зосередження переважаючих сил у вирішальному місці й у вирішальний момент із їх у головному напрямі створює умови, необхідні досягнення перемоги. Економія сил інших ділянках – природне наслідок принципу масування, приклад добре розрахованого ризику. Стосовно торгівлі це означає, що розвинути напрями спеціалізації, збільшити представленість товарів, що добре продаються і прибуткових, організувати додаткові точки продажу можна за рахунок оптимізації асортименту, видалення неперспективних позицій і скорочення місця під них.

"Необхідно твердо слідувати власному плану і змінювати його лише в тому випадку, якщо підстави будуть вагомими і переконливими" - говорив той самий Карл фон Клаузевіц. Тому процес вивчення попиту та формування асортименту – це побудова та перевірка гіпотез про поведінку груп покупців, дослідження зонидіяльності магазину. Попит, як відомо, є основним чинником, що впливає асортимент. Значення цього чинника незмірно вище, ніж можливостей та умов постачання товарів, обмежень торгових і складських площ та матеріально-технічної бази магазину. Вивчення попиту має проводитися загалом, і з окремих товарних груп, асортиментним позиціям. Звісно, щоб відповісти на запитання: «Хто наші сьогоднішні покупці, і кого ми хочемо залучити завтра?», необхідне дослідження. Проте слово «дослідження» часто лякає власників магазинів, які мають завищені уявлення про його вартість. Дослідження можна проводити методом постійних наближень і на першому етапі використовувати власні ресурси та інформацію від покупців, постачальників, звіти та результати досліджень: дані про частку ринку, статистику споживання, впізнаваність марок. Ряд даних можна отримати у виробника, але необхідно використовувати незалежні джерела.

Можна назвати такі методи вивчення попиту:

оперативний метод, облік щоденної реалізації за кількістю, сумою, структурою, у тому числі за асортиментом та окремими позиціями, а також розподіл попиту за часом (наприклад, по днях тижня). Поряд з показниками продажів можна отримати дані про кількість покупців та середню суму купівлі;
«Журнал незадоволеного попиту», до якого заносяться товари, кількість звернень за якими перевищує встановлене. Потрапивши в журнал позиції регулярно розглядається як «кандидатів» в асортименті;
опитування існуючих та потенційних покупців;
спостереження у торговому залі. Використовується і фотографування залу через рівні проміжки часу, що допомагає зрозуміти, в який час здійснюються покупки різних представників.груп і де концентрується активність покупців;
фокус-групи;
бесіди з відвідувачами магазину;
метод «очима покупця»;
аналіз маршрутів покупців, їх переваг щодо місця здійснення покупки;
пробні покупки у своєму магазині та магазинах конкурентів.

Важливість спостереження у магазині часто недооцінюється. У вихідні дні та години підвищеної купівельної активності співробітники, відповідальні за маркетинг та закупівлі, часто не присутні на роботі. При цьому не тільки втрачається безцінна інформація, а й виникають проблеми з викладкою та безперервною присутністю асортименту у залі. Звичайно, дні відпочинку співробітників – це святе, але зміна графіка робочого тижня цілком можлива у разі особистої зацікавленості співробітників, і практика успішних торгових компаній доводить це.

Спостереження у торговому залі має бути не рутиною, а захоплюючим процесом, навіть грою. Тому закупників при прийомі на роботу рекомендується запитувати, чи люблять вони самі ходити магазинами, і як роблять покупки. Таким чином перевіряється їхня спостережливість, увага до поведінки покупців, здатність вибудовувати моделі впливу. Можна й відсіяти кандидатів, внутрішні переконання яких не дозволяють їм ефективно працювати з покупцями («Сам я горілку не п'ю, бо це отрута!» або «Обставини змусили піти в торгаші, а так я чесний трудівник, кланятися та догоджати покупцям не привчений») ). На стандартне запитання «Що б ви покращили в магазині?» на співбесіді можна отримати відповідь, яка свідчить про те, що кандидат навіть не озирнувся і не вник у ситуацію (до речі, роботодавці зазначають, що, почувши таке питання, деякі цінні кандидати замикаються, бо не хочуть даватибезкоштовну консультацію). Більш ефективно дізнатися думку про існуючих та потенційних покупців, також і в місцях попередньої роботи. В одному з міст був приклад: у мікрорайоні збудували чотири нові будинки, але люди робили, в основному, маленькі покупки та обирали дешеві товари. Кандидат зауважив, що біля збудованих будинків дуже мало машин, а гаражів та підземних стоянок немає, і зробив висновок про фінансові можливості мешканців. В іншому випадку потенційний співробітник був у курсі того, що магазин оточують відомчі будинки, а становище на підприємстві погіршилося.

Почати роботу з оптимізації асортименту можна з визначення відсоткового співвідношення груп покупців. за більш простими поведінковими та демографічними ознаками. Як приклад розглянемо продуктовий магазин із обслуговуванням через прилавок. Магазин розташований у престижному житловому мікрорайоні, де активно ведеться реконструкція та будівництво, що на вулиці, що з'єднує дві магістралі. Переважає житлова забудова, багато шкіл і дитячих садків, також поряд знаходяться дві будівлі колишніх міністерств, де зараз розташовані офіси великих компаній. Сусідні магазини – аптека, парфумерія та косметика, товари для дітей. Відвідувачі магазину розподіляються за такими групами: