Організація роботи з клієнтами у ресторані
Ресторанний бізнес як інший залежить від постійних клієнтів, тому рано чи пізно будь-який ресторан задумується про способи роботи зі своїми клієнтами, а найпрогресивніші розробляють свою власну програму заохочення та утримання своїх клієнтів.
Як правильно заохочувати клієнта?
Багато компаній розуміють під цим надання знижок, але не всі усвідомлюють, що знижка – це оплата за вже досконалу покупку, вона не зробить споживача лояльним. Знижки власними силами не виховують у споживачі лояльність з кількох причин. По-перше, знижку споживач може отримати й у іншому ресторані, ще, вибір ресторану споживачем, на відміну магазинів, визначається насамперед не ціною, а зовсім іншими критеріями: обстановкою, кухнею тощо. По-друге, тому що покупці вже настільки звикли до різноманітних знижок та розпродажів, що сприймають їх як щось належне. Виникає очікування, що знижки збільшуватимуться ще й ще. Крім того, знижки не впливають на купівельну поведінку через їхню високу поширеність. Покупець може отримати знижку у будь-якому підприємстві. А деякі ресторани взагалі не приймають систему знижок, вважаючи, що через знижки падає престиж закладу, особливо якщо знижки надаються на постійній основі. Необхідно додати, що у підсвідомості покупця може виникнути паралель: зниження ціни сприймається як зниження якості товарів та послуг, зменшується цінність товару, що продається.
На Заході багато ресторанів мають власні програми заохочення постійних клієнтів. Правильно підібрана програма сприяє утриманню клієнта, зміцнює його зв'язок із компанією та сприяє повторним угодам.
Серед способів утримання клієнтів європейські фахівці насампередчергу називають програми лояльності, що базуються на бонусній системі.
У країнах такі програми вже фактично витіснили дисконтні системи. Одна з найвідоміших програм лояльності на Заході – iDine, національна заохочувальна обідня програма, яка дозволяє, користуючись звичайною кредитною карткою, отримувати милі за обіди у понад 8000 ресторанах Америки. Учасникам просто потрібно зареєструвати свою кредитну картку у програмі iDine. І тоді вони отримуватимуть милі в авіакомпаніях America West, American, Delta та інших. Крім того, учасники iDine отримують знижки та заохочення у деяких готелях, театрах та інших закладах. Нещодавно iDine уклала договір з America On-Line, і тепер програма передбачає надходження коштів на рахунок користувачів AOL щоразу, коли вони витратить більше 200$ в одному з 8000 ресторанів програми iDine Rewards Network Inc. За три місяці мережа iDine отримала операційний дохід у розмірі 18, 8 млн. $, що на 34 % більше у порівнянні з 14 млн. $ за аналогічний період минулого року.
Переваги бонусних систем розуміють і українські ресторатори. Мережа ресторанів "РосІнтер" спільно з "Гута-банком" розробили програму "Почесний гість". Бали, накопичені учасником програми, використовуються для оплати страв та напоїв у будь-якому ресторані мережі “РосІнтер”. Кількість учасників Програми становить сьогодні 330 тис. осіб. Питома вага Почесних гостей у загальному обороті ресторанного бізнесу становить приблизно 35%. За словами Джона Моріарті, директора програми “Почесний гість”, середній чек Почесного Гостя вищий за чек звичайного гостя до 45%, залежно від бренду. Крім цього, у Почесних Гостей вища частота відвідувань ресторанів та підприємств швидкого обслуговування.
Описані системидозволяють перевести звичайного відвідувача в розряд завсідників.
На сьогоднішній день у ресторанах намітилася тенденція до ексклюзивного заохочення клієнтів. Наприклад, клієнта вітають із Днем народження та подають йому в подарунок пляшку вина. Багато немережевих ресторанів, орієнтованих на постійних клієнтів, стали використовувати програму лояльності для заохочення своїх клієнтів, як це роблять мережеві ресторани. Сама програма складається з кількох частин, включаючи прийом нових членів, систему відстеження покупок клієнта, постійний зв'язок із ними та винагороду для учасників.
За словами рестораторів, які впровадили цю систему, вона діє досить успішно та допомагає утримувати відвідувачів. Після того, як ресторан усвідомлює необхідність впровадження програми роботи з відвідувачами, постає постійне питання: хто буде здійснювати цей проект.
Є кілька варіантів вирішення цієї проблеми:
Останнім часом до моди стало входити поняття CRM-технологій, управління відносинами зі своїми клієнтами. Але важливо розуміти, що недостатньо просто впровадити технології CRM, це лише засіб досягнення мети. Для того щоб забезпечити повноцінну роботу з клієнтами, необхідно розробити концепцію та чітко визначити цілі та аудиторію – на яких клієнтів буде спрямована програма.
Другий варіант - об'єднання зусиль щодо забезпечення лояльності клієнтів та приєднання ресторану до коаліційних систем лояльності та заохочення клієнтів, які об'єднують декілька компаній.
Чому разом – краще?
Така програма дозволяє не тільки заощаджувати кошти з її впровадження, але й представляє великий інтерес для споживача, адже він зможе відвідувати різні підприємства, і швидше нагромадити потрібні для подарунка окуляри. Крім того, вкоаліційній програмі лояльності збільшується кількість контактів зі споживачем, таким чином, він з великою довірою і, як правило, позитивно сприймає кожну пропозицію та інформацію, що походить від учасників програми лояльності (наприклад, пропозиція відсвяткувати День народження в такому ресторані або скуштувати новинки меню) . Учасник програми живе у звичайному режимі, ходить за покупками, грає у боулінг, обідає у ресторанах. Єдина його відмінність від інших – він поступово перенаправляє своє споживання, змінює свої звички, починаючи витрачати більшу частину грошей лише на підприємствах-партнерах програми лояльності. Інакше він не заробить своїх бонусів, і не отримає довгоочікуваний подарунок. І чим більше підприємств бере участь у коаліційній програмі лояльності, тим цікавішою вона стає для споживача.
Враховуючи споживчі уподобання, Ви можете запропонувати те, що йому справді цікаво. Він часто проводить у Вашому ресторані час із великою компанією? Запропонуйте йому відсвяткувати свій день народження та влаштувати вечірку у вашому ресторані, подаруйте йому подарунок. Якщо людина постійно ходила до Вашого ресторану, а потім припинила можна нагадати їй про себе, надіслати спеціальне запрошення на вечірку, повідомити про акцію. У будь-якому випадку йому це буде приємно.
Коаліційна програма лояльності дає можливість отримувати додатковий ефект – залучати нових клієнтів, за рахунок обміну клієнтською базою з іншими підприємствами-партнерами. У той час, як при впровадженні індивідуальної програми підприємство може працювати тільки зі своїми клієнтами.
Таким чином, ресторан, вступаючи до коаліційної програми заохочення споживачів, наймає оператора, який використовує технології роботи CRM. Тобто, оператор виступає вролі якогось агентства, що проводить клієнто-орієнтовані заходи для вас і за вас. Підприємство знімає з себе навантаження щодо організації роботи IT-відділу, служби підтримки, встановлення обладнання та збереження бази клієнтів. Використання служби підтримки оператора дозволяє зняти навантаження із власного персоналу та дати відповіді на запитання споживачів, не відриваючись від роботи.
Операторів усіх коаліційних програм заохочення клієнтів у свою чергу можна розділити на тих, які організують коаліційну програму лояльності для розвитку власного бізнесу та на незалежних операторів, для яких єдиним бізнесом є сама програма лояльності. Перший вид операторів створює програму заохочення з метою утримати клієнтів, які вже є у них, а потім до них приєднуються й інші компанії. Незалежний оператор створює програму заохочення клієнтів, не прив'язуючи її до певного бізнесу та певної бази клієнтів, таким чином, до програми може вступити будь-яка компанія і база клієнтів у такій програмі постійно збільшується за рахунок клієнтів інших компаній.
Прикладом такої програми на Заході є Nectar, якою беруть участь мережа універмагів Sainsbury, BP, Barclay-bank, Ford, відомий оператор зв'язку Vodophone та багато інших. Цікаво, що всі учасники цієї програми лояльності до виступу мали власні програми. Але всі вони відмовилися від своїх індивідуальних програм, бо коаліційна програма лояльності дає найкращі результати.
Компанія Sainsbury вважає Nectar одночасно потужним засобом просування торгової марки та механізмом, за допомогою якого вона може краще комплектувати асортимент магазинів відповідно до потреб покупців. Основний дохід до сплати податків за 7 місяців збільшився на10.7% до £342 мільйонів (з £309 мільйонів у 2001). Основний дохід від операцій піднявся на 14,9% до Ј286 мільйонів (з Ј249 мільйонів у 2001). Компанія вважає, що частину свого успіху вона може віднести на рахунок своєї участі у програмі лояльності.
Усі зусилля оператора незалежної програми лояльності спрямовані збільшення оборотів програми, інакше йому просто цікаво розвивати своєї діяльності. Крім того, участь підприємства не залежить від виду його бізнесу. Усі підприємства, що беруть участь у такій програмі, мають рівні стартові умови: кожному з них надається певний набір POS-матеріалів та інформаційні можливості оператора.
Як уже говорилося вище, дуже важливо, щоб програма була цікавою для споживача. Для того, щоб почати брати участь у програмі лояльності, споживачеві не потрібно бути клієнтом будь-якої певної компанії. Як правило, участь у програмі лояльності є безкоштовною. Крім того, споживачеві надаються різні форми заохочень: це можуть бути послуги та товари підприємств-учасників програми лояльності та призи, які закуповуються оператором програми лояльності.
За описаною схемою працює Клуб "Много.ру", що об'єднує понад 230 компаній різних напрямків діяльності: магазини, автозаправки, туристичні агенції, кінотеатри, страхові компанії, клуби та ресторани.
У Клубі існує проект “Ресторани для своїх”, розроблений спеціально для власників ресторанів, кав'ярень, клубів та барів. Учасники цієї програми – понад 60 кафе, барів та ресторанів, наприклад, “Япона-Мама”, “Зен Кава”, “Корабель Вікінг”, “Сіті-кафе Трафік”, Australian Open, клуби “Бункер”, “Б2”, “ Апельсин”.
За даними аналітичної служби Клубу Много.ру, за 2003 рік роботи середній місячний дохід ресторанів з одногочлена Клубу зріс у середньому більш ніж на 30%.
Підбиваючи підсумки, зауважимо, що на сьогоднішній день програми заохочення споживачів – практично єдиний маркетинговий інструмент, який створює ситуацію, коли кожна зі сторін опиняється у виграші (т.зв. win-win situation). Ресторан збільшує, з одного боку, кількість клієнтів (зокрема і кількість постійних клієнтів), з другого - розмір середнього чека і кількість відвідувачів; в той час, як споживач отримує подарунки за прихильність до ресторану.