ОСНОВНІ ЕТАПИ РОЗВИТКУ РЕКЛАМИ
Давньоримський мислитель Луцій Анней Сенека (бл. 4 р. до н. е. — 65 р. н. е.) у LIV листі до Луцилія так описує типову картину міського життя того часу: «Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий крик: адже я живу над самою лазнею. Ось і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха. До того ж є ще пиріжники і ковбасники, і торговці всякими стравами, котрі на свій лад вигукують товар». [31, с. 93-94]. Подібну картину багато століть можна було спостерігати і на єгипетських, фінікійських, давньогрецьких та інших ринках (рис. 1.1).
У Стародавній Греції заклики глашатаїв нерідко набували пісенно-поетичної форми. Наприклад: «Щоб очі сяяли, щоб алели щоки, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме рум'яна за розумними цінами у Ексліптоса».
До зазначених вище засобів організованої вербальної комунікації можна додати також інформацію, що передається людьми «з вуст в уста», про тих чи інших ремісників, торговців, політичних
Трактат письменника та державного діяча Стародавнього Риму Мар
Важливим чинником формування комерційних комунікацій у Стародавньому світі стали ярмарки, що зароджуються. Від звичайних ринків ярмарки відрізнялися традиційністю, періодичністю і жорсткою прив'язкою до місця їх проведення. Щорічні ярмарки («mereatus») проводяться ще в епоху ранньої римської історії (V-початок III ст. до н. е..). Центрами ярмаркової торгівлі ставали, як правило, найбільш шановані святилища. У тому числі: храм Латинського Юпітера на Альбанській горі, храм Діани на Авентині у Римі, святилище Вольтумни в Етрурії та інших. [22, з 157].
Щоб виділитися з-поміж конкурентів, древні ремісники і торговці досить часто ставили свої фірмові знаки (клейма)на товари, що продаються. Приклади подібних особистих тавр у різних країнах Стародавнього світу наведено на рис. 1.2,1.3 та 1.4.
Цією жеметоюпідприємці стародавності використовують фірми (XVIII ст. До н. Е..) [3, с. 439]
Мал. 1.4. Золотий давньонімецький ритуальний ріг з рунічним написом: «Я, Хлегеваст, син Холтеса, зробив ріг» (Північний Шлезвіг, IV ст. н. е.)
ні назви своїх підприємств. Так, готелі вже в давньоримських Помпеях носили назви: "У орла", "Під мечем", "У сестер", "Слон" та ін [7, с. 96].
Разом? реальних товарів, що вивішувалися спочатку в місцях торгівлі, почали широко застосовуватися символічні знакові об-
значення - аналог сучасних піктограм. Так, біля молочної крамниці містився барельєф кози; у булочной - рельєф млина, що приводиться в рух мулом; у однієї виноторгівлі — рельєф двох людей, які несуть амфору з вином; у іншої — барвисте зображення Бахуса, що вичавлює сік із виноградних грон [49, с. 390].
Текстові вивіски досить часто збожеволіли на майстернях, торгових лавках, готелях, питних закладах та ін. Наприклад, така давньоримська вивіска: «Тут міститься готель. Триніклій на три ложа та з усіма зручностями».
Випивка тут стоїть асі.
За два аси ти кращого вип'єш.
А за чотири будеш фалернське пити.
"Латинські епіграфічні вірші", 147 [7, с. 96]
Або такий напис біля дверей одного з питних закладів у Помпеях: «Сітій повернув сили слону» [7, с. 130]. Поруч із написом був зображений слон, що, мабуть, мало надати тексту більшої достовірності.
хвала імператору, який наказав дорогу збудувати [39, с. 134]
Мал. 1.6. Давньоримські кам'яні стовпи - міліарії. І ст.до зв. е.
зведення цих споруд спочатку не зводилася до стимулювання конкретних поведінкових реакцій, спонукання до певних дій, формування попиту на щось. Те саме можна відзначити по відношенню до інших символів: жезлам правителів, татуювань, тотемів і т. п. [34, 54 та ін].
Приблизно таку ж функцію, як і протогазета, виконували покриті крейдою стіни давньоримських громадських будівель, названі «альбу-мами» (лат. albumus — білий). На їхній поверхні чорною фарбою «публікувалася» офіційна інформація (рішення органів державного управління, результати ворожінь по польотах птахів тощо).
1.2. Реклама у середні віки
ства.Адже відомо, що багато давньоримських державних діячів домагалися своїх політичних цілей завдяки організації видовищ для електорату.
Запитання для самоперевірки:
3. Назвіть основні причини поширення усних комунікацій у Стародавньому світі.
5. Що спільного між Acta diurni і сучасними засобами масової інформації?
6. Давньоримські графіті як комерційних і особистісних комунікацій.
7. Назвіть елементи фірмового стилю, що зароджується, що зустрічаються в роботі стародавніх ремісників.
1.2. Реклама у середні віки
Відповідно до загальноприйнятої періодизації виділяють три основні етапи середньовічної історії. Раннє середньовіччя починається навалою варварів у Західну Римську імперію (IV-друга по-20)
ловина X ст.). Другий період - класичне середньовіччя, що знаменує світанок феодальних відносин - Х-ХШ ст. І нарешті, пізнє середньовіччя (XIV-кінець XV ст.) Закінчується епохою Великих географічних відкриттів.
Для періоду класичного середньовіччя Х-ХШ ст. такожхарактерне переважання натурального господарства. У той самий час розвиток ремесел сприяло бурхливому зростанню міст Західної Європи.
Німецький історик Карл Бюхер (1847-1930) так описує економічну ситуацію тієї епохи: «Подібно до того, як міський виробник користується винятковим правом збуту своїх виробів у місті та міському окрузі, міський споживач у межах тієї ж області має виняткове право купівлі товарів, що привозяться» [ 6, с. 94].
1.2. Реклама у середні віки
Найчастіше купцям та ремісникам заборонялося самим виконувати функції зазивал. В англійському статуті того часу вказувалося: «Якщо хтось потребує продажу чогось, він повинен повідомити про
Одним з небагатьох позитивних моментів, пов'язаних із цеховою організацією ремісників, стала їхня корпоративна відповідальність за якість товару. Цьому сприяв той факт, що всі ремісники, що входять до цеху, повинні були мати той самий цеховий знак. Вони ставили на свої вироби те саме тавро. Цех мав також єдиний герб і навіть цеховий прапор. Отже, можна дійти невтішного висновку формування деяких первинних елементів корпоративного фірмового стилю об'єднань ремісників. Слід зазначити (і це показово), що надалі, в міру насичення ринку ремісничих товарів та посилення внутрішньоцехової конкуренції, ремісники до корпоративних знаків додавали свої індивідуальні деталі, змінювали їхню величину та форму. Ціль гранично ясна: виділитися з маси своїх колег по цеху, ідентифікувати свою продукцію. Іншими словами, йдеться про індивідуалізацію фірмового стилю в умовах загострення боротьби за покупця.
Як зазначав, описуючи економіку середньовіччя, Карл Бюхер: «Оптова торгівля була виключно кочова, ринкова таярмаркова, і більшість міст до кінця середньовіччя не бачили в стінах своїх купців» [6, с. 95].
Основною спеціалізацією купців у середні віки (особливо в ранній та класичний періоди) був продаж предметів розкоші (дра-
1.2. Реклама у середні віки
гоценностей, прикрас та інших.), дорогих тканин, прянощів тощо. п. Решта вироблялося всередині феодального господарства для споживання. Купці постійно переміщалися країною, ненадовго зупиняючись у містах і великих маєтках (рис. 1.9). Основ-
ним типом комунікацій з покупцем був, природно, особистий продаж.
український дореволюційний дослідник М. М. Соболєв із цього приводу писав: «У різних місцевостях Англії виникають періодичні ярмарки, які служать звичайною підмогою в торгівлі в епоху поганих шляхів сполучення, слабкої населеності країни та недостатнього розвитку торгівлі [43, с. 54].
І хоча тут йдеться про Англію, передумови виникнення ярмарків у Європі названі універсальні. До них необхідно також додати небезпеку торгівлі, яку вели бродячі купці, а отже, необхідність надійного захисту від розбійників та дрібних феодалів.
У ранньому середньовіччіярмаркиграли істотну роль як можливі пункти концентрації обміну, як засоби формування комунікацій оптових торговців. У період класичного середньовіччя, за умов зростання міст, зародження внутрішніх ринків західноєвропейських країн значення ярмарків ще більше зросла. Найбільшими та відомими ярмарками середньовіччя були: у Франції — Сен-Денійська (під Парижем) — з VII ст., Шампанська — з XI ст.; в Англії - Сент-Джайлська - з XI ст., Стаур-бриджська (біля Кембриджа); у Німеччині - Лейпцизька (з 1165 р.), у Франкфурті-на-Майні (з 1240 р.), у Любеку; в Італії - Міланська, у Феррарі та Венеції; в Угорщині - в Пешті та Дебрецені; у Польщі - Познанська та Краківська (рис. 1.10).
Найбільшим ярмарком у Європі у ХШ-сер. XIV ст. була Шампанська. У цей період вона фокусувала міжнародну європейську торгівлю та фінансові операції. Шампанські ярмарки проводилися 6 разів на рік. До середини XIV-XV ст. Найбільшим ярмарковим центром став Брюгге (Фландрія). На початку XV ст. загальноєвропейського значення набули ярмарки в Женеві. Наприкінці XV ст. центр ярмаркової торгівлі перемістився в Ліон та Лейпциг [42, с. 978-979].
Ще одним засобом становлення комунікацій з покупцями були вивіски. Як правило, в період раннього і класичного середньовіччя вони містили лише знаки та символи. Написи та імена господарів закладів, що пояснюють, найчастіше були відсутні, оскільки переважна більшість населення була безграмотною. Згодом з'явилися універсальні символи: у слюсарів - ключ; у виноторгівців - барило; у лихварів - три кулі; у шевців - стилізований чобіт тощо (рис. 1.11).
Спочатку вивіски містилися при вході до закладів з ініціативи їхніх власників – ремісників та торговців. Але згодом їх на-
1.2. Реклама у середні віки
If :
особистість стала жорстко обов'язковою вимогою міської влади Так українським дослідником початку XX ст. В. В. Унеровим наводиться текст документа XIV ст., що зберігається у справах англійського парламенту-«Хто в місті Кембриджі постійно займається варінням пива на продаж, той повинен вивісити знак, інакше його пиво буде конфісковано» [49, с. 394]. Надалі передбачалося як наявність таких знаків, а й його реєстрація.
До стилізованих знаків на заїжджих дворах, готелях та питнихзакладах згодом стали додавати одне або кілька слівФірмові назвизакладів іноді відрізнялися екстравагантно-1ГГ ПМеР: ослиця>> > «Круторогий бик», «Жирний
Найбільший прорив у процесі формування масових комунікації всього середньовічного періоду пов'язаний з винаходом Йоганном Гуттенбергом (1400-1468) друкарства у 1445 р (рис 112) Використання друкарського верстата революційним чином сприяло розвитку системи освіти та культури того часу. Воно ж лягло у фундамент формування системи засобів масової інформації. / 26
1.2. Реклама всередні віки
Мал. 1.11. Середньовічна вивіска на купецькій лавці (мініатюра з Великого Гейдельберзького рукопису, XVI ст.)
Друкарні стрімко виникають у європейських країнах. В Італії перша друкарня почала діяти у 1465 р., у Швейцарії — у 1468 р., у Франції — у 1470 р., у Бельгії — у 1473 р., в Англії — у 1476 р., в Австрії — у 1482 р.
До наших днів дійшов плакат, надрукований антверпенським друкарем Жераром Ліном (Geraert Leen) у 1491 р. Він популяризував видану в тій же друкарні книгу «Прекрасна Мелузіна» [49, с. 396-397].
Винахід друкарського верстата створило передумови для видання друкованих засобів масової інформації, що було успішно реалізовано в епоху Нового часу.
2. Основну роль процесі встановлення зв'язків із споживачами грають вербальні комунікації та персональна продаж.
3. Велике значення у становленні комерційних комунікацій між різними регіонами у середні віки мають ярмарки.
4. Розвиток економічних та суспільних відносин у період пізнього середньовіччя зумовлює виникнення прообразів засобів масовоїінформації (летючі листки та протога-зета).
Запитання для самоперевірки:
-1. Поясніть причини різкого спаду комерційних комунікацій у середні віки проти античним періодом.
3. Ярмарки та його роль формуванні системи комерційних комунікацій під час середньовіччя.
Одним із найважливіших наслідків винаходу І. Гуттенберга став бурхливий розвиток з початку XVII ст. друкованих засобів.