Особливості організації маркетингу у банках
3. Технології встановлення та розвитку взаємовідносин з клієнтами.
3.2 Правила ефективного продажу банківських продуктівПравило 1. Продаж банківських продуктів - майстерність персонального менеджера. Продаж - це майстерність. Якщо персональний менеджер досвідчений і є майстром своєї справи, це здається природним і даним природою. Проте навички та майстерність із продажу набуваються. Слід зазначити, що модно навчитися професіоналізму у сфері продажу та стати майстром цієї справи. Потрібно лише вчитися та застосовувати знання та навички майстерності. Існує низка прийомів техніки продажів, але техніка сама по собі, без відповідних навичок, не допоможе просунутися далеко вперед. Тому менеджеру необхідно вдосконалювати свою майстерність. Правило 2. Продаж починається зі знань. Знання – це основа, де будується професіоналізм персонального менеджера, це фундамент його успіху. Як професіоналу менеджеру необхідні знання: 1. Про клієнтів банку та потреби їхнього бізнесу. Коли менеджер готується до зустрічі, він має зібрати та вивчити інформацію про клієнта, про всіх ключових керівників. Секрет консультативного продажу полягає в тому, що менеджер виступає не лише як постачальник банківських послуг, а й як порадник та консультант, якому можна довіряти. Він не тільки продає банківський продукт, а й приносить кожному клієнту ідеї щодо вирішення проблеми, розвитку бізнесу. Менеджер не повинен фокусувати свою увагу лише на керівника, який приймає рішення. Звичайно ж, це та людина, з якою необхідно мати стосунки, оскільки за нею залишається останнє слово, але важливо мати можливість отримання інформації та інших співробітників. Для цього необхідно спілкуватися з людьми, бувати на підприємствах, зав'язуватизнайомства. 2. Про банківський продукт чи послугу, яку менеджер пропонує клієнтам. А саме: знати характеристики продукту, його особливості, цінності для клієнта, наскільки він підходить для клієнта, якими є переваги банківського продукту перед аналогічним продуктом банків-конкурентів. 3. Про банки-конкуренти: їх продукти та послуги, ціни на них, переваги та недоліки конкурентів. 4. Про сильні та слабкі сторони діяльності свого банку. Виходячи з цих знань і потрібно будувати розмову з клієнтом. Правило3. Менеджер має вміти «слухати» клієнта. Багато персональних менеджерів вважають, що їхній дар красномовства допоможе їм під час продажу банківських послуг. Проте основна складність для менеджера у тому, щоб стимулювати говорити клієнта. Менеджер не повинен говорити більше 45% часу, а має більше слухати. Потрібно ставити запитання та визначати потреби, «гарячі точки» клієнта, оскільки якщо менеджеру вдасться розговорити клієнта, то це допоможе з'ясувати, які клієнт має потреби, чого він потребує. Після чого можна продовжити спосіб вирішення його питання, показати, як банківські продукти допоможуть задовольнити його бажання та потреби. Правило4. Клієнти купують не банківські продукти, вони купують зиск. Пропонуючи банківські продукти, менеджер повинен розуміти, що клієнти купують не банківські продукти чи послуги, вони купують задоволення та вигоду, яку можуть отримати від цих продуктів. Тому не варто під час презентації говорити виключно про властивості продукту. Властивості чи особливості у схемі ОПЦ сфокусовані на самому продукті. Необхідно говорити про зиск. Вигода або цінність в ОПЦ – це те, що ті самі властивості означають для клієнта. Вигода "сфокусована" на клієнті. Представляючи банківський продукт,менеджеру важливо показати, яку реальну вигоду принесуть клієнту ці властивості товару. Для того щоб дізнатися, яку вигоду, цінність представити клієнту, менеджеру необхідно: по-перше, дати клієнту можливість розповісти про те, що для нього особливо важливо, і, по-друге, під час переговорів уважно слухати його, визначати те що особливо турбує клієнта. Потім показати, який зиск отримає клієнт, використовуючи ці властивості банківського продукту. Правило5. Менеджер повинен вміти подумки поставити себе на місце клієнта. Перш ніж продати банківський продукт чи послугу, менеджеру потрібно представити себе на місці клієнта-покупця, щоб визначити, що є важливим і значущим для клієнта. Наприклад, що буде головним для директора торгової фірми для розвитку бізнесу, яка вигода важлива для нього і може вплинути на прийняття позитивного рішення скористатися запропонованою послугою; у якому разі керівник приділить час персональному менеджеру? Логічно припустити, що для керівника торгової фірми будуть важливими збереження грошей, зручний час інкасації виручки, своєчасність на розрахунковий рахунок, прийнятні ціни, співробітник, якому можна було б звернутися до питання. Після того як менеджер займе позицію клієнта, він зможе зрозуміти клієнта та його потреби. При цьому важливо пам'ятати, що клієнти використовують банківські послуги, керуючись власними потребами. Важливо дати клієнту відчути його важливість банку. Він має бути в центрі уваги менеджера. Для цього необхідно говорити про його потреби, проблеми, про те, що менеджер може зробити для нього. При цьому знайти взаємну вигоду. Для клієнта вигода – цінність послуги, для менеджера, наприклад, - свідомість того, що він допоміг клієнту вирішити важливу проблему та водночасзбільшив обсяг продажу банківських продуктів. Коли менеджер уявить себе на місці клієнта, йому стануть зрозумілими проблеми клієнти і те, як банківські продукти та послуги можуть допомогти у вирішенні цих проблем. Виходячи з цього, можна дійти невтішного висновку: доцільно вивчати як властивості продуктів, а й шукати вигоду кожному за клієнта. Правило 6. Ціна не повинна бути метою переговорів. Слід зазначити, що ціна - об'єкт для обговорення при переговорах менеджера з клієнтом. Однак якщо менеджер у процесі переговорів фокусується лише на ціні, щоб викликати бажання скористатися послугою, то найчастіше угода проходить за нижчою, інколи ж збитковою для банку ціною. Тому не варто концентрувати увагу клієнта на ціні і намагатися знизити її для того, щоб спонукати його придбати послугу. Найважливіше розповідати про цінність послуги. Коли буде обґрунтовано, що перевага та цінність послуги перевищують її ціну, то угода відбудеться. Отже, можна сфокусувати увагу на властивості банківського продукту та його ціні, а можна зробити ключовим поняття «цінність». Перший підхід широко поширений, а другий - досить новий для банківської сфери. При цьому підході увага клієнта концентрується на вигоді та цінностях. А спосіб досягти цього полягає в тому, щоб зацікавити клієнта і дати можливість відкрити для себе вигоду. Менеджер повинен допомогти клієнтам відкрити для себе зиск і зрозуміти цінність банківських продуктів та послуг. Правило 7. Менеджеру потрібно не продавати клієнтам банківські продукти, а пропонувати спосіб вирішення їхньої проблеми. Відомо, що клієнти не люблять, коли їм нав'язують послуги, тому завдання менеджера – допомогти їм купити спосіб вирішення їх проблеми. Як немає двох однакових людей, немає і двох однакових організацій. Те,що підходить одному, зовсім не підходить іншому. Тому дуже важливо сегментувати клієнтів за певними критеріями. Важливо мати профіль сегмента, представляти його спільні потреби, загальні потреби, тоді простіше пропонуватиме клієнтам послуги, які покращать їхній бізнес.
Комерційна пропозиція – офіційний документ із переліком банківських продуктів чи послуг, індивідуальних тарифів та умов, які персональний менеджер пропонує існуючому чи потенційному клієнту від імені банку. Крім традиційних банківських послуг у ньому містяться перспективи розвитку взаємовідносин, наприклад участь у різних спільних проектах, переведення в систему банку дочірніх фірм клієнта, участь у капіталі тощо. Комерційна пропозиція може надсилатися клієнту у трьох випадках: до ділової зустрічі, під час зустрічі, після неї. У першому випадку заздалегідь відправлена комерційна пропозиція є приводом для зустрічі менеджера з клієнтом, де спільно обговорюються деталі комерційної пропозиції. У другому випадку на діловій зустрічі менеджер робить презентацію пропонованих клієнту банківських продуктів або пропозицій щодо співробітництва, викладених у комерційній пропозиції, яка одразу вручається. Комерційна пропозиція, що направляється клієнту після зустрічі з ним, містить, як правило, відповідь, яка є вирішенням проблеми, виявленої в ході зустрічі, або відповіді на запитання, які потребували глибокого вивчення. Менеджер у своїй практичній діяльності повинен вміти використовувати всі три варіанти комунікацій, поєднуючи та комбінуючи їх, обираючи найбільш прийнятний варіант у кожному конкретному випадку. Слід розуміти, що підготовка комерційних пропозицій – це норма взаємодії менеджера з клієнтом, спрямовану поліпшення обслуговування клієнта.