Особливості просування вина у торгових точках
Винороби всерйоз взялися за супермаркети, які стають не лише простором для збуту вина, перешкодою для фальсифікаторів та виробників неякісного алкоголю, а й місцем, де прищеплюється культура винопиття за допомогою маркетингових акцій. При цьому на ринку вина відзначається стійка тенденція - споживач стає все більш розбірливим, віддаючи перевагу якісній продукції.
За результатами дослідження, проведеного дистриб'юторською компанією «Графт Трейдінг», 55% споживачів купують вина та іншу алкогольну продукцію у супермаркетах. Ця група включає різні верстви населення. Переважно це службовці, які становлять 40% від загальної кількості покупців.
Покладаючись на власні дослідження, цікаву особливість відзначають у компанії «Брати Асканелі»: вино має покупця і споживача. «Ми проводимо анкетування наших клієнтів у супермаркетах під час промоційних акцій, — розповідає бренд-менеджер компанії «Брати Асканелі» Олена Ярмола. – Результати анкетування показали, що 80% покупців вина – чоловіки, але 80% споживачів – жінки». У свою чергу ці 80% покупців чоловіків у компанії поділяють на «старше покоління», яке «виросло» на грузинських винах і знає справжній смак вина ще з часів існування СРСР, і «бізнес-еліту» — людей, які постійно шукають що- щось нове.
Дистриб'ютори та виробники одностайно стверджують, що останнім часом сформувалася спільність людей, які приходять до супермаркету спеціально за вином. Поки що вино не купують для щоденного вживання, оскільки така культура ще не сформувалася, але тенденція існує. Купівля вина, як правило, присвячена святам. Сплеск продажів виробники відзначають на початку травня, коли розпочинається сезонпікніків.
Просування вина у торгових точках.
Найефективнішим полігоном просування продукції виноробів стають роздрібні точки.
Серед маркетингових інструментів служителів Бахуса складно знайти ноу-хау — вже давно випробувано. Мішенню для промоушн-акцій є як кінцевий споживач, і представники роздрібу.
Про таку акцію розповідає генеральний директор групи компаній «Вастом» Касім Мамедов: «Серед наших регіональних партнерів-рітейлерів ми розігрували приз – автомобіль «Газель». Його отримав магазин, який реалізував найбільший обсяг нашої продукції. Покупцям на виході з магазину вручали подарунок, якщо сума чека перевищувала 500 рублів та серед покупок була пляшка вина».
«В свій час ми супроводжували нашу продукцію буклетами, — розповідає комерційний директор «Перно Рікар Русь» Антон Лобанов. — Кожен відвідувач супермаркету міг почерпнути інформацію, що його цікавить, про провину з цього буклету. Але це неефективно.
Рітейлери, особливо регіональні, стають учасниками маркетингових заходів дистриб'юторів та виробників вина не менше, ніж покупці. Існує цілий комплекс заходів, що дають змогу впливати на роздріб: товарні бонуси, мотиваційні конкурси. Декілька разів на рік винороби збирають топ-менеджмент торгових підприємств для ознайомлення зі своєю продукцією: проводять презентації та дегустації для директорів магазинів та керівників алкогольних відділів. Регіональних рітейлерів спокушають обіцянкою надання вигідних умов постачання з відстроченням платежу та поверненням товарних залишків.
«Я великий прихильник дегустацій. »
Дистриб'ютори та виробники вина розробляють індивідуальні програми для кожного магазину чи мережі. Але в будь-якому разі основумаркетингового інструментарію при просуванні вина в неспеціалізованому продуктовому роздробі складають консультації та дегустації. Саме вони дають найбільший ефект підвищення продажів.
«Будь-які консультації та дегустації виправдовують себе, особливо для такого складного продукту, як вино, коли у супермаркетах вино під однією назвою пропонують різні виробники, — каже генеральний директор «Перно Рікар Русь» Нукрі Курдадзе. — Я великий прихильник дегустацій: вино має говорити саме за себе».
В організації дегустацій існує чимало «підводного каміння». Бажання роздрібу співпрацювати, беручи участь в організації таких заходів, залежить від багатьох чинників — площі магазину, системи безпеки, ступеня бюрократизації керівництва та його зацікавленості у винному бренді. Нерідко для того, щоб провести дегустацію в магазинах великої роздрібної мережі, потрібно домовлятися з агентством, яке займається продажем промо-місць, суворо обговорювати час проведення акції (як правило, вони проводяться з четверга до неділі, коли покупці мають достатньо часу для того, щоб вислухати консультанта та спробувати вино).
«Проведення промо-акцій у мережах супермаркетів вирізняє високий рівень організації та передбачає звітність супервайзерів про результати, — каже Олена Ярмола з компанії «Брати Асканелі». — Проте найефективнішими є маркетингові заходи в «незалежних» магазинах».
«Через мережеві супермаркети у Москві ми реалізуємо 20% продукції. Я б не сказав, що щодо організації маркетингових заходів з мережами працювати складніше, ніж з окремими магазинами, — стверджує комерційний директор «Перно Рікар Русь» Антон Лобанов. — У кожному випадку йдеться про гнучкість керівництва».
Звичайно, роздрібні мережі маютьможливість хизуватися великими оборотами та диктувати свої умови постачальникам. Але набагато простіше домовитися про проведення маркетингових акцій у головному офісі мережі, ніж із кожним окремо взятим магазином.
Вино на палетах.
Як правило, усі виробники та дистриб'ютори вина мають штат навчених консультантів. Кращого способу спілкування з кінцевим споживачем немає. В ідеалі консультант у супермаркеті має бути схожим на продавця винного бутіка або сомельє ресторану — чудово знати весь асортимент, особливості вин з різних країн і регіонів, вміти підбирати вина до різних страв і до того ж володіти технікою продажів.
Недоцільно замінювати консультанта засобами мерчендайзингу. Але не варто забувати при цьому, що грамотне викладення товару та оформлення стелажів – основа основ магазину будь-якого рівня. Майже всі винороби мають у своєму розпорядженні брендовані стійки для розміщення продукції, проте їх установка в торгових мережах — рідкість, оскільки концепція роздрібної мережі передбачає стандартизацію торговельного обладнання. Великим успіхом вважається розміщення такої стійки в безпосередній близькості з м'ясним відділом або з відділом сирів.
Покупець у супермаркеті більшою мірою звертає увагу на бренди, ніж на походження та смакові характеристики вина. Тому викладання вина в алкогольних відділах супермаркетів роблять, орієнтуючись на торгові марки. «Деякі супермаркети застосовують «революційні» методи у викладанні вина, — розповідає Антон Лобанов із «Перно Рікар Русь». — Продукція не групується виробниками, а розставляється на полицях за принципом «від дорогого до дешевого». Ми намагаємося переконати керівництво магазинів, тому що споживачеві складно зробити вибір, коли вина однієї торгової марки розосереджена по всьому відділу».
Те, що продаж вина можна збільшити за рахунок грамотної викладки, вже давно відомо всім виробникам і дистриб'юторам. Як не дивно, такий складний продукт як вино в супермаркетах допомагає реалізувати палетна викладка. Це стосується, звичайно, недорогих, масових, найбільш популярних позицій. Класичним прикладом організації продажів вина стала викладка на гондолах в Ашані.