Особливості рекламного просування в індустрії моди Internet Advance, Internet Advance

Індустрія моди - це одна з небагатьох, де потреби створюються на порожньому місці. Мода – це фабрика з виробництва бажань. Якщо традиційний маркетинг покликаний довести, що той чи інший товар краще за інших задовольняє ту чи іншу потребу, то в моді все складніше. Це світ мрій та бажань. Мабуть невипадково, світ моди протягом усього життя тісно пов'язані з кіноіндустрією і музичним бізнесом.

Існують різні способи просування модних брендів.

  • Особистість художника-модельєра.

Вони самі часто виступають як бренд і привносять емоційну цінність в продукт, що ними розробляється. Свого часу модельєри Том Форд (Gucci), Гальяно (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдихнули нове життя застарілими марками. Сьогодні все більше фірм запрошують до себе на роботу відомих дизайнерів. Їхнє завдання – переосмислити архівні матеріали, що є в компанії, і створити щось нове, що в той же час не відривається від коріння і зберігає глибинну сутність бренду. Безумовно, творчість уславленого модельєра та його здатність творчо переосмислити спадщину бренду може обернутися явною проблемою після його відходу, як це сталося з брендом Gucci. Останні його колекції було прийнято публікою досить байдуже. Відбувається таке частково через те, що художник-модельєр стає абсолютним уособленням бренду. Що буде з маркою Dior, якщо її покине Гальяно?

  • Організаційна культура фірми.

  • Організація простору, атмосфера та оформлення магазину.

  • Оформлення вітрин.

Велика увага приділяється оформленню вітрин. Наприклад, на честь чергового Тижня моди у вітринах магазину Ейпріл Глассборо буловиставлено 15 архівних моделей з минулих колекцій, тобто демонструвався одяг, який вже не можна було купити. Взагалі за старих часів про французькі модні будинки судили за вишуканістю вітрин. Паризький будинок Hermes не перше десятиліття славиться казковим їх оформленням. Багатофірмові магазини перетворюються на парки розваг, присвячених одній торговій марці. Висота стелі, розмір примірювальних, посмішка продавців (або її відсутність), конструкція колон, ім'я архітектора, елементи фірмового стилю – у всіх цих деталях проглядаються риси бренду.

  • Історія-легенда бренду.

Основу маркетингових комунікацій багатьох модних брендів складає гарна історія (легенда). Багато елітарних брендів Європи наголошують на своїй спадщині, глибокому корінні та професійних традиціях. Здатність фірми зберігати свої традиції, з одного боку, є ознакою якості та ексклюзивності; а з іншого — суперечить наймінливішій та оновлюваній суті моди. У зв'язку з цим актуальним стає питання про оновлення іміджу марки із збереженням наступності у її просуванні. Наприклад, компанія Dior буквально ожила з приходом Джона Гальяно, а Карл Лагерфельд вдихнув нове життя бренду «Шанель». Легенда про бренд може бути пов'язана:

  • з харизматичною особистістю засновника
  • з незвичайністю та ексклюзивністю самого продукту.

приклади. А) Коко Шанель силою свого таланту та особистісних якостей створила цілий міфічний світ, який і до цього дня служить невичерпним джерелом для нових оповідей. Фігура Коко проходить лейтмотивом через всю історію будинку Шанель. Щоразу, коли фірма випускає новий продукт, вона намагається пов'язати його з образом Шанель. Так, 1993 року будинок Шанель випустив серію ювелірнихвиробів. Споживачам намагалися переконати, що вони несуть дух Шанель, хоча вона не любила ювелірних прикрас. Б) Легенда про Рена Лакоста. У 1925 році, напередодні вирішального матчу Кубка Девіса тенісист Рене Лакост, стоячи перед вітриною магазину Бостона і показуючи на валізу з крокодилової шкіри, сказав капітанові французької тенісної збірної: «Якщо я виграю, ти купиш мені його в подарунок». Матч він програв, але один американський журналіст написав про його гру наступне: "І хоча матч він не виграв, бився як справжній крокодил". З того часу нагрудна кишеня Лакоста завжди прикрашала вишивка у вигляді крокодила. А коли в 1930 році він створив свою фірму з виробництва спортивного одягу, це зображення стало її логотипом».

Таким чином, історія пов'язує компанію із тенісом, а це спорт для обраних. Бренд Лакосте – це символ успішних людей з гарним смаком та солідним достатком. Проте, у 90-х роках історія компанії відбулися зміни. Це пов'язано з французькими шанувальниками хіп-хопу, які у своєму бажанні бути схожими на американських побратимів і одягатися у фірмовий спортивний одяг, віддали перевагу Lacoste. Компанія використовувала ці зміни для омолодження бренду. Це не єдиний випадок, коли фірмі, яка претендує на елітність, доводиться вирішуватипроблему надто широкої доступності продукції. На сьогоднішній день будинок Діор знімає з виробництва низку дешевих аксесуарів, щоб відновити імідж ексклюзивної марки.

  • Реклама та заходи щодо зв'язків з громадськістю.

Наприклад, у модному будинку LouisVuitton робота над іміджем усіх продуктів компанії зосереджена в руках головного дизайнера Марка Джекобса. Він підбирає фотографа, фотомодель, стиліста.

Виділяють такі види фотомоделей:

  • модель«повна фігура»

стає все більш затребуваною сьогодні; використовується в модулях "мода для повних", Dove і т.д.

  • «маленька» модель

діти, підлітки, які беруть участь у фотозйомках та показах мод;

  • «етнічна» модель

до цієї групи входять моделі різних національностей та рас (японці, афроамериканці, фіни, індійці тощо). Ця модель використовується, якщо нова колекція заснована на етнічних мотивах загалом чи мотивах якоїсь однієї народності;

  • вікова модель

  • «журнальна» модель

використовується для ілюстрування матеріалів журналу;

  • «характерна» модель

підходить для створення яскраво вираженого образу; велике значення мають риси обличчя;

Види зйомок:

  • сюжетна зйомка (наприклад, «Іствудські відьми», «Казки нашого лісу»)
  • історія (story ) (коли на перший план виходить не одяг як такий, а цілісний художній образ).