Особливості виміру телеаудиторії - Особливості виміру телевізійної аудиторії
Особливості вимірювання телеаудиторії
Щоб зрозуміти, як відбувається вимір телевізійної аудиторії, необхідно відповісти на два найважливіші питання: кого потрібно опитати і як це зробити.
У всіх соціологічних дослідженнях, до яких належать і медіа-виміри, існує дуже важливе поняття - "вибірка". Для того, щоб дізнатися думку населення країни чи міста з того чи іншого питання, зовсім не обов'язково опитувати всіх. Процедура відбору людей для опитування має бути організована так, щоб кожен мешканець країни чи міста мав рівний шанс бути опитаним. Це і є найскладніша і найвідповідальніша ділянка роботи дослідницьких компаній за будь-яких вимірів.
Безумовно, існують спеціальні відмінності, але головна особливість телевізійних вимірів у тому, що відібрані люди опитуються постійно протягом тривалого часу. Така вибірка людей називається панельною.
Учасники панельної вибірки і є тим "населенням країни", на базі якого і виходять результати. При цьому якщо вибіркова панель сформована в Москві, то й говорити потрібно тільки про результати, отримані в Москві. Можна побудувати вибірку лише міського населення країни, використовуючи випадкову процедуру, відібравши спочатку міста та включивши туди мешканців випадково відібраних міст. Можна побудувати загальнонаціональну вибірку, включивши туди жителів великих та малих міст та сіл. До речі, що більший розмір вибірки, то точніше результат, але тим і дорожче дослідження.
Необхідно також зрозуміти, як, власне, вимірюється аудиторія, як визначається, хто дивиться телевізор і якщо дивиться, то які програми.
До початку 80-х у всьому світі були поширені щоденникові виміри. Усі учасники панелі щотижня отримувалиспеціальні щоденники, у яких мали відзначати час "перегляду" кожного каналу з точністю до 15 хвилин. Недолік цього у тому, що людині важко заповнювати щоденник безпосередньо під час перегляду, отже, він заповнюється пам'яті. Щоб уникнути ефекту "поганої пам'яті" в середині 80-х, у Європі та США поширився електронний метод вимірювань.
Щоденники замінили спеціальними приладами - ТВ-метрами, що підключаються до кожного телевізора та автоматично фіксують інформацію про включення та перемикання телеприймача. Членам сім'ї, які беруть участь у панелі, потрібно лише фіксувати свою присутність біля телевізора за допомогою спеціального пульта. Таким чином, вимірювання стали відбуватися фактично в інтерактивному режимі та не залежати від пам'яті глядачів.
Зараз в Україні використовуються прилади, які називаються Euro-meter, що виробляються у Фінляндії і працюють у 12 країнах світу. У вибірці Gallup Media беруть участь 1200 сімей, що мешкають у містах з чисельністю від 400 тис. осіб та більше. Тобто, результати, які ми отримуємо, поширюються не на всю країну, а лише на міське населення згаданих міст. Це становить близько 42 млн человек.[4]
Вранці інформація збирається в офісі, де і починається її обробка.
Перш ніж прийняти дані телебачення кожної сім'ї, здійснюють якісний контроль інформації. Перед розрахунками рейтингів програм перевіряється безліч параметрів.
Це стандартний набір контрольних процедур, який необхідно виконувати дослідницькій компанії відповідно до міжнародних стандартів. [10]
Одночасно з виміром аудиторії відбуваються запис та наступна реєстрація телевізійного ефіру всіх телеканалів.
Розглянемо основні показники, що використовуються длявиміри телевізійної аудиторії.
Rating - розмір аудиторії, яка бачила або чула конкретно взяту програму, читала журнал, газету тощо у заданий проміжок часу стосовно загальної кількості населення. Наприклад, якщо програму дивилися 25 відсотків аудиторії, її rating складе 25 пунктів, якщо читали газету 15 відсотків, її rating 15 пунктів.
CPT (cost per thousand) - вартість охоплення реальної (визначеної дослідженнями) тисячі представників читацької, глядацької чи слухацької аудиторії чи населення регіоні поширення цього ЗМІ.
TRP (target rating point) – це сумарний рейтинг, але не для всієї аудиторії, як GRP, а лише для цільової групи.
Share of Audience Rating показує частку тих, хто дивиться конкретну програму, серед тих, хто в цей же час дивиться телевізор. Обчислюється як ставлення рейтингу до сумарного рейтингу всіх програм. Користь від цього показника безсумнівна: можна порівнювати дві програми, що виходять у різний час дня, тижня або року. Тому у вимірах аудиторії зазвичай враховується і середній рейтинг, і частка. Про популярність програми (каналу) слід судити з обох показників. Стабілізація або падіння рейтингу при зростаючій частці аудиторії може відображати загальну позитивну динаміку популярності програми.
У медіаплануванні враховуються два способи акумулювання аудиторії:
- акумулювання аудиторії конкретного носія (наприклад програми) при повторних ефірах;
Є певна різниця між Reach та Coveraqe. Coveraqe зазвичай відноситься до потенційної аудиторії медіа (TV, радіо), а Reach завжди використовується по відношенню до аудиторії, яка була реально досягнута.
Profiles(Aflinity) - "профільність, чи відповідність" (цільової групі) - це показник того, як співвідноситься нетто-покриття у відсотках цільової групи та нетто-покриття населення загалом. Обчислюється шляхом розподілу першого на друге та множення на сто. Чим воно вище, тим краще, але завжди має бути більше або дорівнює ста.
Frequency - споріднений показник Reach. Якщо Reach - міра "розкиду" повідомлення, то Frequency - міра повторення. Frequency дорівнює відношенню GPR до Reach.
Це дуже важливий показник, але він непростий для аналізу, оскільки є середнім, а не абсолютним числом. Якщо F=1,9, це означає, що глядач міг бачити даний ролик у середньому 1,9 разу. У формулі F=GPR : Reach добре видно, що більше частота (F), тим менше досягнення (Reach).