Переговори «по-західному» не працюють у вітчизняному бізнесі
Усім нам добре відомі п'ять ступенів переговорів з метою укладання угоди. Вони не викликають сумнівів, бо підкоряються залізній логіці. Ось вони: контакт, виявлення потреб, презентація, робота з запереченнями, угода.
Відбувається так. Дорога десь у Середньовіччі. Ліворуч з'являється пішохід, праворуч – ще один. Вони зустрічаються.
-А як тебе звати?
- Білл Гейтс. А тебе?
- Круто! (знизують руки)
Фаза виявлення потреби:
Білл: а ти чим займаєшся?
Білл: А я – програмами для комп'ютерів. Тобі потрібні якісь програми?
Фаза роботи з запереченнями:
Стів: а якщо я захочу, припустимо….
Стів: а якщо мені знадобиться.
Стів: за що продаси?
Білл: ось за це!
Ну ось що тут може бути незрозумілого? Все зрозуміло. Єдине, що так не буває! У моїй статті я хочу якщо не довести, то хоча б проілюструвати дві думки:
1. Ті, хто писали п'ять фаз переговорів англійською, а потім ті, хто їх перекладали українською, погано уявляли собі реальні переговори.
2. На українському ґрунті все це або не працює, або працює погано, а має бути ось що.
Вигляд людей, які стоять на шляху від дверей до робочих столів і жваво перемовляються з усмішками на вустах, не може не здивувати. Ось як це сказано англійською:
- Successful male talk is not about saying brilliant things. Це про коментарі і, як оголошуючи про звичайні міркування з навколишнього середовища, інтерес, і ентузіазм.
- Спостерігати за допомогою мого conversation partner. If they є smiling and cheerful, be ready to laugh. If they seem serious, be serious too.
- Ask where your partner comes from and,коли деякіbody asks you the same thing, be ready to add something interesting про місце.
- Якщо ваші партнери виявляють і, коли ви вирішите саму мету, не можна тільки бачити a title. Додайте малу частину інтересу або збирання інформації про роботу або відповідність.
На українських тренінгах кажуть, що ця фаза переговорів має спричинити почуття довіри до клієнта. На англійській (дивися вище) – почуття, що ваш партнер – осудна людина і з нею можна сісти за стіл переговорів. Але чи так це потрібно тут, нам, на українському ґрунті? І, друге, чи це потрібно там, звідки взагалі це взялося?
Я стверджую, що фаза контакту в реальних угодах на Заході протікає не так, як описано вище, може зовсім опускатися (оскільки вас вже повинні добре знати по листуванні), і фаза обов'язкової початкової ввічливості повинна пояснюватись чимось зовсім прозовим, побутовим, аж ніяк не бажанням навіяти почуття довіри або перевірити, чи нормальна ви людина. Адже це – якась фаза очікування – правда?
У Середньовіччі, коли все це придумалося, зустрічаючий виїжджав на коні із замку назустріч гостям, потім зустрічав їх, супроводжував до замку та всередину його. Ось, поки вони їхали, поки опускався підвісний міст і піднімалися грати, він розмовляв із гостями. І смішно представляти все це у статиці посеред офісу, хоча саме так це, на думку наших американських колег та частини українських тренерів, і відбувається.
Не скажу, що їм видніше, бо сам я проводив переговори зовсім не так, і хочеться уявити фазу контакту українською, щоб правильно вчитися самим і навчати їх, якщо вони начиталися не тих книжок.
Фазу контакту українською треба починати з того, що ви маєте запропонувати гостю сісти, а якщо ви – гість, то ви маєте попроситимісця сісти. Отак, сидячи, і починається контакт. Передбачається, що ви вже знайомі, то обмін люб'язностями: «звідки ви»? - Можна опустити. Однак: ваш колега може бути не один, і ось тут іде уявлення його всім присутнім. Добре було б замовити каву чи пиво: вони не завадять процесу розмови, а відволікання на бідного офіс-менеджера та походи до холодильника за пивом помітно розрядять напругу перших хвилин зустрічі. Не треба посміхатися через силу, не треба намагатись визначити настрій співрозмовника – це все смішно. Просто сидіть і приходьте до тями, збираєтеся з думками перед розмовою.
З'ясування потреб
У ділових переговорах співрозмовникам на момент зустрічі вже добре відомі потреби «клієнта» (насправді – обох сторін), а також ваші можливості, якщо ви – продавець. Тому починати з'ясовувати потреби так, як ми це проілюстрували в сценці в лісі, а також замінювати це фазою презентації (оскільки клієнт не поспішає розповідати про свої потреби) – погано.
Взагалі, переговори у тій формі, в якій вони даються у підручниках та на тренінгах, – це «прихід торгового агента», ось що це таке. Серйозні люди не намагаються впхнути контакт, з'ясування потреб, презентацію, роботу з запереченнями та угоду на одну зустріч. Це роблять тільки ті, хто сподівається на маніпулювання, бо маніпулювання має деякий час, протягом якого воно діє, і важливо в нього вкластися – ось чому всі звалюють в одну зустріч. Важливо «розвести» клієнта та швидко піти, ось навіщо це потрібно.
Насправді все відбувається у кілька етапів, і другий етап називається – «Пропозиція». Чи не «Презентація», а саме «Пропозиція». Ви робите пропозицію клієнту, виходячи з того, що ви знаєте про нього, і виходячи з того,що він уже знає про вас.
Звідки ж у «західній» моделі переговорів узялася ця нещасна фаза – «виявлення потреб»? А це все взяло із середньовічного ринку! Коли весь ваш товар розкладено на прилавку, коли його добре видно, можна запитати: «Що вам завгодно (з цього)?». І клієнт охоче відповість – адже він бачить, із чого можна обирати. Тому таке з'ясування потреб є доречним саме на ринку, коли покупець приходить до продавця. І воно не працює, коли продавець приходить до покупця, як це відбувається у моделі переговорів, яку я критикую.
Отже, ця фаза не потрібна, вже не потрібна, вона пройшла раніше, у листуванні та дзвінках, чим же нам замінити її? Тоді, коли зроблено перший ковток кави та обидві сторони зібралися з думками (ви – їхали, а вони, припустимо, займалися звітом, і їм треба переключитися на вас), слід ще раз проговорити вже відомі потреби клієнта та вже відомі можливості продавця та зробити пропозицію . Робити це треба в невимушеній обстановці, але діловим тоном, хоча в руках у вас чашка кави або кухоль пива. Ви питаєте і чекаєте на реакцію протилежної сторони, і на цьому, загалом, ця фаза і закінчується.
Презентація
Смішно уявляти, як вислухавши потреби клієнта (або замість них), ви встаєте, налагоджуєте проектор, готуєте ноут і починаєте добре поставленим голосом проводити свою презентацію. Цим ви просто забираєте час у клієнта, оскільки все це він уже знає. А якщо не знає - значить, ви хочете застати його зненацька і не дати підготуватися з відповіддю - а це вже маніпуляція, ай-яй-яй! Звичайно, ви так не робите. Але що ви робите і звідки узялося взагалі?
Чим треба замінити цю застарілу фазу переговорів? У нас, на Русі, та й на Заході, напевно, теж, щобзробили сторони, коли пропозиція озвучена? Звичайно, вони б взяли тайм-аут і подумали. Так що на цій фазі переговорів продавцю краще згорнути свій ноут і піти, домовившись про зустріч пізніше.
Робота з запереченнями
На четвертому місці в «класичному продажу» стоїть «робота з запереченнями». У нас на цьому місці стоятиме «продовження переговорів, заперечення та друга пропозиція, або ж пропозиція у відповідь». Ну, хоч тут нічого не наплутали, панове «кембриджці» швидше просто потрапили, випадково. Але радіти тут нема чого. Якщо в класичному тренінгу метою роботи з запереченнями служить згода клієнта на угоду, то в нас мета цього етапу – вироблення остаточної пропозиції, а вона може сильно відрізнятись від первісної!
Чому ж у середньовічному світі відповідає ця гіпотетична «робота із запереченнями»? А ось чому. Приходить, скажімо, Христофор Колумб до Ізабелли Кастильської. Просить грошей на експедицію до Америки (в Індію). А та – не дає! Заперечує! Ось вам і робота із запереченнями! Тобто – вона потрібна тоді, коли треба переконати клієнта купити щось зовсім йому на той момент непотрібне! Тобто, на нашу думку, це розведення на гроші.
Присутня в «класичних продажах», цей етап не дає забути тренується, що продажі - це, по суті, обман. Принаймні, у цьому переконані панове-професори з університету, яким дали завдання згорнути курс «ділової англійської» і яким це все – просто ганебний доробок між заняттями «справжньою наукою». Їхню точку зору, на жаль, транслюють наші тренери. Тим часом якщо замість «роботи з запереченнями» на цей етап переговорів поставити «вироблення остаточної пропозиції», тоді все стане на свої місця.
Як же «по-українськи» це все маєвідбуватися? Це, по суті, найважливіша частина переговорів. Їхня суть. Форма цього етапу – рух. Рух від двох різних точок зору до одного загального. Тому добре взяти клієнта і продавця і посадити їх у двоколку або на човен, або це буде рух по доріжках парку - не знаю, але вже точно - не сидіння один навпроти одного в офісі! Відбувається рух у просторі – і відбувається рух у позиціях сторін, вони стають ближчими. Це відбувається саме, важливо лише взаємне бажання домовитися – бажання продавця продати та бажання покупця купити.
Погляньмо на малюнок. На осі Y відкладено бажання покупця купити товар чи послугу, на осі X – бажання продавця продати. Перепрошую за приклади – вони могли бути і кращими! Важлива суть:
А вона в тому, що продавець не повинен надто демонструвати своє бажання продати, а покупець – своє бажання купити. Червона крива показує, як падає бажання покупця купити зі зростанням бажання продавця продати. Це – крива майстра продажів, вона завжди в нього перед очима, тому він не поспішає рухатися у бік покупця, блукаючи з ним алеями саду, і тому він укладає найвигідніші угоди. Але угода, вигідна зараз, може покласти край довгостроковому партнерству, тут необхідно виявлене помірне бажання обох сторін – і це свідчить синя крива. Ну а помаранчева показує шлях невмілого продавця. Дивіться: покупець не зацікавлений, можливо було пропущено з'ясування потреб (у тій чи іншій формі), тому від бажання продавця мало що залежить.
Під угодою зазвичай мають на увазі укладання договору. Зазвичай тому, що не всі роблять так. Норвежцям чи фінам, наприклад, зовсім не потрібно укладати контракт, досить просто усної домовленості. Якщо норвежці цього нероблять, тільки тому, що данці навчили їх «поганому», але фіни – точно вірять слову (фінна).
Я думаю, що на етапі, коли сказано і почуто і прийнято остаточну пропозицію, можна розслабитися. Можна випити за успіх контракту, наприклад. Цьому не вчать на тренінгах, а дарма! У англійців є навіть спеціальна фраза для справ, які слід зробити після досягнення угоди – це називаєтьсяthesmallprint– якась робота з оформлення договору, щось, що друкується "дрібним шрифтом", щось, що можна зробити потім.
Підсумуємо сказане таблицею. У першій колонці міститься назва етапів «класичного продажу», у другій – розшифровка етапу, у третій – назва заміни «українською», у четвертій – сенс етапу «українською». Ось таблиця:
Контакт, «маленька розмова»
Викликати почуття довіри у клієнта
Кава (пиво)-брейк (брейк між тим, що було в офісі до, і тим, що відбувається зараз)
Дати час сторонам звикнути до ситуації і зібратися з думками
Визначення потреб клієнта
Визначити потреби клієнта
Формулювання первісної пропозиції клієнту
Презентувати свій товар з урахуванням потреб клієнта
Обмірковування заперечень обох сторін у відповідь на пропозицію, підготовка до переговорів
Робота з запереченнями
Переконати клієнта, що ваш товар – найкращий за свою ціну
Зближення позицій, формулювання остаточної пропозиції
Укласти договір, вигідний продавцю
Фіксація позитиву угоди, підготовка до оформлення договору та виставлення рахунків