Підходи до управління ефективністю В2В продажів у банках
Власне термін ефективність передбачає, що є можливість отримання цільового результату з меншими затратами. У найпростішому випадку можна говорити, що до підвищення ефективності наводять зміни у двовекторному просторі:
- Збільшення генерованого результату без збільшення витрат;
- Зменшення витрат за постійного рівня генерації результатів.
В ідеалі, звичайно, потрібно прагнути максимального зниження витрат при максимальному рівні результату, що генерується, але на практиці так виходить не завжди, оскільки існує набір взаємозв'язків.
Відразу погоджуся зі скептично налаштованим читачем, що продажі - це лише один із ключових бізнес-процесів і оскільки результатом бізнесу є прибуток, то збільшення прибутку можна домагатися не тільки за рахунок підвищення ефективності продажів, а й за рахунок підвищення ефективності обслуговування. Але оскільки без продажу нема кого обслуговувати, то в цій статті ми сконцентруємося лише на продажах і саме у сегменті юридичних осіб.
Чому саме B2B продажу
З початком економічної кризи багато банків змушені переорієнтувати свої продажі на юридичних осіб з кількох причин:
В організації продажів юридичним особам також є свої суттєві відмінні моменти:
- По-перше, з боку клієнта у прийнятті рішення задіяно кілька осіб і чим більше клієнт, тим більше осіб, які впливають на рішення.
- По-друге, потрібне оформлення, обробка та підготовка суттєво більшої кількості документів, що потребує участі більшої кількості фахівців з обох сторін.
- По-третє, що більший клієнт, то більше вписувалося варіативність умов, що неминуче тягне у себе ускладнення процесупереговорів та погодження умов.
Всі ці фактори призводять до того, що продаж триватиме кілька місяців, і весь цей час менеджер повинен контролювати та координувати величезну кількість активностей, що значно збільшує собівартість окремого взятого продажу. Природно, що в умовах обмеженості ресурсів дуже важливо вміти керувати ефективністю процесів.
Не можна керувати тим, що не можна виміряти
Сам термін «управління» передбачає набір дій, спрямований зміну чи маніпуляцію елементами реальності з метою досягнення бажаного результату, тому цілком очевидно, що управління передбачає наявність зворотний зв'язок, т. е. передачу інформації про перебіг процесу, виходячи з якої виробляється управляюча (змінює ) вплив.
Цикл управління ефективністю процесів визначений професором Демінгом та складається з чотирьох типів процесів:
- процеси планування;
- процеси реалізації планів;
- процеси вивчення та аналізу;
- процеси впровадження змін.
Загалом для продажу це можна представити схемою малюнку 1.
У рамках статті ми зупинимося лише на операційних процесах продажу та метриках, які дозволяють на етапі вивчення та аналізу ідентифікувати проблемні місця, щоб скоригувати вектор спрямованості зусиль для підвищення ефективності.
Бізнес процес продажу як цілісна система безперервних процесів
Для простоти, ми представимо процес продажу у вигляді воронки, що звужується, в яку безперервно треба додавати нові можливості (див. малюнок 2), щоб з неї «витікали» довгоочікувані продажі.
Кожен із представлених процесів сам по собі містить значну кількістьпідпроцесів. Незважаючи на те, що всі вони функціонують умовно автономно і циклічно, проте вони пов'язані в безперервний логічний ланцюг, який ми почнемо розглядати знизу вгору:
- Для того щоб передати клієнта на обслуговування в офіс офіс необхідно завершити процес оформлення угоди.
- Для того, щоб оформлення угоди пройшло гладко, необхідно чітко визначити набір умов, які задовольнять і клієнта, і банк, що потребує узгодженої роботи значної кількості фахівців (ризики, юристи, безпека, кредитний та інші комітети) протягом тривалого часу.
- Для того щоб було з ким обговорювати умови, необхідно дотриматись кількох умов:
- Щоб скласти пропозицію, що викликає інтерес, необхідно сформувати однотипні групи, котрим ми можемо зробити цікаву пропозицію.
- Щоб існувала можливість формувати групи за інтересами, нам необхідно мати великі та достовірні дані про бізнес наших кандидатів на момент їх аналізу. Це передбачає їх збирання та актуалізацію до потрібного моменту.
- Але щоб зібрати та актуалізувати, необхідно знати, які саме за складом дані потрібні і що означає «якісні дані». А для цього хтось повинен попрацювати і визначити набір даних та критерії якості даних, а також оцінив якість даних, які ми вже маємо.
Більшість читачів скаже, що це абсолютно очевидні речі, і мають рацію. Так самоЦілком очевидно, що якість результату на виході залежить від якості входу. Ці очевидні міркування ми використовували тільки для того, щоб показати бізнес-процес продажу як цілісну систему, що є ланцюгом з кількох взаємопов'язаних технологічних процесів.
Всім також цілком очевидно, що пропускна спроможність такої лійки визначається її найвужчим місцем (обмеженням) і це обмеження не обов'язково знаходиться на виході. І якщо ми зможемо розширити обмеження, ми зможемо підвищити ефективність роботи системи продажів.
Зі зміною ринкових умов, для багатьох банків обмеження мігрувало вище за ланцюгом – у зону пошуку та залучення потенційних клієнтів, на яких є сенс витрачати час персоналу.
Завантажити статтю (PDF, 415 КБ) (файл відкриється у вікні; щоб його зберегти - натисніть правою клавішею мишки "Зберегти об'єкт як."/"Save as.")