Пиво в соціальних мережах як і навіщо пивний бренд моніторить згадки у соцмедіа
У наших інтерв'ю ми спілкувалися зі спеціалістами з різних областей, а цього разу на наші запитання люб'язно погодилася відповісти Ольга Криворучко, digital&social media supervisor EFES Ukraine. До речі, ми вже якось робили дослідження пивних брендів, тому в цій темі ми вже майже фахівці.
ОК: На даний момент ми шукаємо свій шлях до соцмедіа. Не хочемо повторювати існуючі десятки сторінок з однаковим контентом, хочемо знайти свою унікальність. Тому поки що спостерігаємо за споживачем, дивимося, чим можемо бути йому корисні. Зокрема, хочемо зрозуміти, що думають споживачі про бренди, які у них сильні та слабкі сторони, чи правильно трактують наші повідомлення, що покращити, і як завоювати лояльність.
Навчися керувати digital-проектами лише за 16 тижнів!
Планувати. Делегувати. Контролювати.- ключові навички проджект-менеджера. А ще: спілкуватися з клієнтами та співробітниками, використовувати сучасні методи управління проектами.
Cossa рекомендуєодин із найкращих українських онлайн-курсів для проджект-менеджерів. Прокачай свої PM-скіли за програмою Сибіріксу - одного з найбільших digital-продакшнів України.
YS: І як, де конкретно проходить це спілкування, яке водночас і збирання інформації? Як взагалі великий бренд бачить діалог із маленьким споживачем?
Взагалі принцип «великий бренд – маленький споживач», на мій погляд, вже неактуальний. Будь-яку комунікаційну стратегію потрібно будувати виходячи з бажань та потреб споживача, який став дуже впливовим, особливо у нових медіа. І це швидше плюс, тому що тепер не потрібно далеко і довго ходити за думкою та реакціями, але важливо знати, де ці реакції подивитися і як правильно трактувати. Що ми робимо за допомогоюYouScan - отримуємо максимально релевантні відгуки, шукаємо незадоволеності, тенденції, сильні та слабкі сторони, інсайти.
YS: Чи існують люди, які незадоволені пивом? І що з ними робити в такому разі?
Але поєднує незадоволених одне – невідповідність очікуванням. Просто споживач чекав на одного, а отримав на інше. Тому ми дивимося на якому етапі ланцюжка відбувається збій (за допомогою моніторингу) і намагаємось його усувати. Загалом наша основна мета – відповідність якісним очікуванням. Тому для кожного нашого бренду своя стратегія, залежно від позиціонування та цільової аудиторії.
YS: Добре, а якщо людина, навпаки, задоволена, ви щось з цим робитимете?
А от якщо, наприклад, ми побачимо, що багато споживачів позитивно оцінили смак пива, то це буде один із факторів, який ми візьмемо до уваги при створенні смаків для наших нових брендів.
YS: Розкажіть у двох словах як працюєте зі згадками, як виглядає сам процес?
ОК: Почалося все з рекомендації колег зі штаб-квартири в Туреччині, але у них специфіка трохи інша: закриті всі канали комунікації для пива, тому моніторинг має дуже важливе значення. Хоча з іншого боку, там бренд EFES – дуже сильний та улюблений, рідний, національний.
YS: Які у вас подальші плани щодо використання моніторингу соцмедіа?
ОК: Наші споживачі все активніше починають використовувати Інтернет буквально з кожним місяцем, ми хочемо бути разом з ними, будувати комунікацію в тому місці і в той час, який є найбільш зручним для них. На даний момент 90% згадок це просто думка, яка не вимагає відповіді, з питань нам переважно телефонують на гарячу лінію. Але все може змінитися, тому в планах є і SocialCRM – розглядаємо урамках загальної стратегії брендів.
YS: Чи є якась специфіка галузі у роботі із соцмедіа? Які показники ефективності використовуєте, звітність?
ОК: Специфіка, звичайно, є – потрібно бути готовим до моментальної реакції споживача на будь-яку дію бренду. А взагалі сезонність присутня плюс ще зараз збільшується кількість улюблених марок у одного споживача, якщо раніше це були 2-3, то зараз це 5-6 між якими він перемикається. Ще специфіка – легке зростання активності спостерігається до вихідних. І п'ють пиво, до речі, не лише чоловіки. Жінки обговорюють пиво, цікавляться, наприклад, легкими марками або із чим пити «жіночі» сорти пива типу Redd's.
Для кожної кампанії важливі свої показники, для знання марки – достатньо охоплення, а для побудови лояльності потрібні механіки, що вже більше залучають, а значить будемо міряти конверсію. У нашому випадку конверсія залежить від активності, розробленої для бренду. Це може бути відвідування сайту, заповнення форми, лайк/шер, знання бренду – для кожної кампанії свої показники.