Покупці елітних меблів поведінка, переваги та джерела інформації
український ринок елітних меблів поки що недостатньо сформований. Розвиток ринку фактично тільки починається: для широкого попиту на дорогі меблі необхідні певні умови, яких немає у сучасній Україні. Такі меблі недоступні для переважної більшості українців з фінансових причин.
Дослідження поведінки, переваг та джерел інформації покупців елітних меблів проведено компанією Advance Market Research у Москві восени 2001 р.
Дослідження проведено методом особистого опитування покупців московських салонів, які торгують елітними меблями. Вибірка склала 100 осіб у віці від 25 до 45 років, які купили меблі вартістю понад 1 000 дол. за один предмет. Покупці опитувалися у 15 салонах, по 5-10 осіб. у кожному салоні.
КУПІВЦІ ЕЛІТНИХ МЕБЛІВ
Купівля елітних меблів не є прерогативою чоловіків або жінок — ті й інші однаково часто відвідують спеціалізовані салони та купують меблі (діагр. 1). Типові покупці елітних меблів - сім'ї, що живуть окремо від батьків та інших родичів, вік подружжя від 25 до 30 років. Другий пік активності - 36-40 років, це практично ті ж сім'ї, лише через кілька років (діагр. 2).
Діаграма 1 Стать
Діаграма 2 Вік
У середньому у сім'ях респондентів від 2 до 4 осіб (діагр. 3). Тобто, незважаючи на те, що 23% учасників дослідження холости (не заміжня), більша частина з них живе з батьками або ж - досить рідко - з іншими родичами або з власними дітьми (діагр. 4), справжні «одиначки» складають всього 9% від вибірки (діагр. 3). Трохи більше половини респондентів мають одного чи двох дітей, 45% живуть без дітей- або ще не придбали потомство, або діти вже виросли і живуть окремо (діагр. 5, 6).
Діаграма 3 Кількість людей, що проживають разом, в сім'ї
Діаграма 4 Сімейний стан
Діаграми 5, 6 Наявність та кількість дітей у сім'ї
У більшості випадків у сім'ях респондентів працюють 2 особи, у 10% - 3 або 4 особи. Враховуючи 9% «одинаків», можна сказати, що в сім'ях з єдиним «годувальником» та розпорядником кредитів живе чверть опитаних (діагр. 7).
Діаграма 7 Кількість працюючих членів сім'ї
Діаграма 8 Освіта
Діаграма 9 Рід занять
Діаграма 10 Сфера діяльності
Середній рівень доходу типового покупця елітних меблів становить 1550 дол. на члена сім'ї на місяць. Щомісячні доходи 46% всіх споживачів перебувають у межах від 700 до 1500 дол. на члена сім'ї. При цьому розкид значень, що знаходяться вище 1500 дол., Досить широкий. Так, 20% покупців меблів мають щомісячний дохід на члена сім'ї в межах від 1500 до 2000 дол., і ще 20% - понад 2000 дол (діагр. 11).
Діаграма 11 Рівень доходу
На додаток до даних, що ґрунтуються на прямих відповідях на питання про щомісячний доход, були розраховані показники «сімейного бюджету» та «середньої зарплати». Сімейний бюджет розраховувався як твір «середньомісячного доходу на члена сім'ї» та «розміру сім'ї». Так, сімейний бюджет половини покупців елітних меблів знаходиться в інтервалі від 2 000 до 4 500 дол. щомісяця, а крайні значення сімейного бюджету перевищують 9 000 дол.
Середній заробіток працюючих членів сім'ї розраховувався розподілом «бюджету сім'ї» на «кількість працюючих членів сім'ї». Звісно, це -умовна величина, вона обчислена розподілом сукупного доходу на кількість працюючих, проте вона дозволяє скласти загальне враження про масштаб зарплат цільової групи. Половина респондентів потрапляє в діапазон заробітків від 1 000 до 2 000 дол., ще третина — від 2 000 до 4 000 дол. ). За відомого сімейного бюджету можна визначити і абсолютну величину витрат на харчування. Для половини опитаних витрати на харчування становлять близько 600—800 дол. щомісяця.
Діаграма 12 Частка доходів, що витрачаються на продукти харчування
СПОЖИВЧЕ ПОВЕДІНКА І ПЕРЕВАГА ПОКУПЦІВ ЕЛІТНИХ МЕБЛІВ
Більше половини покупців елітних меблів, які взяли участь у дослідженні, купують нові меблі для дому кожні 3—5 років. Близько третини респондентів оновлюють меблі частіше, будучи активнішими покупцями. 19% купують меблі рідше, ніж один раз на п'ять років (діагр. 13).
Діаграма 13 Частота купівлі меблів (закрите питання)
41% опитаних покупців елітних меблів одноосібно приймають рішення про її купівлю, про вибір марки та моделі. Вони можуть враховувати в процесі прийняття рішення думки інших людей, у тому числі проживаючих спільно, як «дорадчий голос», але остаточне рішення ухвалюють самі. Ще 49% респондентів приймають рішення разом із чоловіком (дружиною). Чоловіки і дружини однаково часто виступають партнером з прийняття рішення. Інші члени сім'ї рідко залучаються до ухвалення рішення про купівлю меблів (діагр. 14, 15).
Діаграма 14 Суб'єкт ухвалення рішення про купівлю меблів
Діаграма 15 Суб'єкти впливу на рішення прокупівлі меблів
Діаграма 16 Поінформованість споживачів про салони, що торгують елітними меблями (відкрите питання)
Діаграма 17 Досвід покупки меблів у салонах (відкрите питання)
Що стосується споживчих переваг серед марок меблів, зараз складно виявити лідера ринку. Вивчення актуального вибору споживача показало, що кожна марка знаходить свого покупця, ринок пропонує величезний вибір, а стійких переваг у цільової групи не сформовано. І хоча 30% респондентів повідомили, що віддають перевагу меблям марки Berloni, 20% - Cappellini, по 15% - Binova і Nieri, в їх реальній поведінці це практично не відображено (діагр. 19).
Діаграма 18 Критерії вибору місця покупки меблів (закрите питання)
Діаграма 19 Перевага марок меблів (відкрите питання)
Діаграма 20 Критерії вибору конкретної марки на момент покупки меблів (закрите питання)
Слід підкреслити значущість попереднього на потенційних покупців. Згідно з результатами дослідження, дві третини покупців приходять до магазину з наміром придбати меблі певної марки. Проте частина їх (близько 30%) змінює своє рішення. І тому близько половини покупців приймають остаточне рішення про вибір марки меблів безпосередньо на місці покупки (діагр. 21).
Діаграма 21 Ухвалення рішення про вибір марки меблів (закрите питання)
ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ ПРО САЛОНИ ТА МАРКИ ЕЛІТНИХ МЕБЛІВ
З усіх спеціалізованих видань як джерело інформації про салони та марки елітних меблів споживачі найчастіше використовують журнали «Інтер'єр + Дизайн», «Salon Interior» та «Ідеї Вашого Дому».Реклама у неспеціалізованих виданнях рідко використовується споживачами як джерело інформації про марки елітних меблів.
Діаграма 22 Джерела інформації про марки меблів (закрите питання)
Діаграма 23 Джерела інформації про салони, в яких здійснено покупки (закрите питання)
Діаграма 25 Причини переваги спеціалізованих видань з інтер'єру та дизайну (закрите питання)
Таблиця 1 Спеціалізовані видання – джерела інформації про марки меблів (відкрите питання)