Поняття фірмового стилю, його складові елементи
ЛЕЦІЯ 11. ТОВАРНІ ЗНАКИ
Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну та смислову єдність товарів (послуг), всієї інформації, що виходить від фірми, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.
Іншими словами, основними цілями фірмового стилю можна назвати, по-перше, ідентифікацію виробів фірми та вказівку на зв'язок їх із фірмою; по-друге, виділення товарів фірми із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів. Показовими в цьому відношенні іноді використовуються в літературі синоніми терміна фірмовий стиль - система фірмової ідентифікації і координування дизайну.
Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника у позитивному враженні, яке він справляє споживача. Одним із завдань брендингу є нагадування покупцю про ті позитивні емоції, які доставили йому вже раніше куплені товари цієї фірми. Таким чином фірмовий стиль побічно гарантує високу якість товарів та послуг. Наприклад, практично однозначно позитивною є попередня реакція споживача на такі марки, як автомобілі фірм «Мерседес-Бенц» і «Вольво», складну побутову апаратуру «Соні», комп'ютери IВМ, літаки «Боїнг» тощо.
У той самий час, наявність фірмового стилю який завжди сприяє збуту фірми. Наприклад, петербурзька взуттєва фірма "Скорохід" ще на початку століття мала досить високу репутацію на ринку завдяки якісній добротній продукції. З 20-х років і до 80-х «Скорохід» втрачає завойовані позиції. Його марка стає символом низької якості та невідповідності моді. Наявність розпізнавальних знаків фірми швидше відлякувало, ніж приваблювало покупців.
При стабільно високомуНа рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль приносить його власнику такі для майна:
• допомагає орієнтуватися споживачам у потоці інформації. швидко і безпомилково знаходити товар фірми, яка вже завоювала їхню перевагу;
• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити ринку свої нові товари;
• сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи, «фірмовий патріотизм»;
• позитивно впливає на естетичний рівень та візуальне середовище фірми.
На цьому прикладі видно роль правильної розробки фірмового стилю. На початку цього складного творчого та організаційного процесу необхідно відповісти на запитання: «Як же фірма представляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів? Тільки після того, як сформовано загальну концепцію фірмового стилю, слід переходити до розробки його окремих елементів. Хорошим прикладом цього підходу може бути завдання на розробку фірмового стилю Мосметробуду: «Фірма має великий досвід і давні традиції.
Тяжка робота з використанням сучасної техніки. Гарантія найвищої якості виконання. Надійний партнер, репутація якого дуже висока, у тому числі і в європейських країнах. Тут працюють сильні, впевнені у собі, компетентні, надійні люди». Основні поняття, що характеризують імідж: надійність, солідність, сила, міць, великі обсяги, усталені традиції; популярність, унікальність, впевненість, чоловічий початок; земля, бетон, метал, електрика; сірий, чорний, синій кольори.
Які ж основні елементи включає система фірмового стилю?
1. Товарний знак.
2. Формовий шрифтовий напис (логотип).
3. Фірмовий блок.
4. Фірмове гасло (слоган).
5. Фірмовий колір (кольори).
6. Фірмовий комплект шрифтів.
7. Інші фірмові константи.
Декілька слів про кожен з цих елементів.
Товарний знак (інші назви, що використовуються: знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак є зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються його власником для ідентифікації своїх товарів.
Товарні знаки відрізняються своєю численністю та різноманіттям. Виділяють п'ять основних типів товарних знаків
а) словесний товарний знак. Характеризується найкращою запам'ятовуваністю. Може бути зареєстрований як у стандартному написанні, так і оригінальному графічному виконанні (логотип). Наприклад: IВМ та ін.
б) образотворчий є оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, зображення пуми як товарного знака однойменної фірми, яка виробляє спортивний інвентар; стилізованого старовинного човна - «АвтоВАЗ»;
в) об'ємний - знак у тривимірному вимірі. Наприклад, стилізована пляшка від «Кока-Коли» (її форма також забезпечена правовим захистом); флакон парфумів «Далі» тощо;
буд) комбіновані товарні знаки є поєднання наведених вище типів. Наприклад, комбінація логотипу та об'ємної скульптури групи «Робітник та колгоспниця» В. Мухіної товарний знак кіностудії «Мосфільм».
Основні вимоги до товарних знаків, проблеми їх розробки та реєстрації будуть розглянуті нами нижче.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — оригінальне накреслення або скороченого найменувань фірми, товарної групи, виробленої даноїфірмою або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з чотирьох – семи літер. Приблизно чотири товарні знаки з кожних п'яти реєструються у формі логотипу.
Фірмовий блок є традиційне, часто вживане поєднання кількох елементів фірмового стилю. Найчастіше це образотворчий товарний знак (товарна емблема) і логотип, наприклад, напис під трилисником — фірмовий блок компанії «Адідас». Він може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити (наприклад, ні фірмові бланки). Іноді фірмовий блок включає фірмове гасло.
Фірмове гасло (слоган) є постійним фірмовим оригінальним девізом. Деякі слогани реєструються як торговельні марки. Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо: наприклад, банк «Імперіал» — «З точністю до копійки», ІФ «Олександрія» — «Ми працюємо не з усіма! Ми працюємо з кожним!».
• органічно вписуватися у фірмовий стиль власника та робити внесок у формування його іміджу;
• повинен обов'язково враховувати особливості цільової аудиторії, клієнтурного ринку фірми, бути зрозумілим та близьким до цієї аудиторії;
• стислість: слоган повинен добре запам'ятовуватися;
• оригінальність (природно, у певних межах);
• інтенсивне емоційне забарвлення;
• виключати двояке тлумачення (наприклад, «Фірма Рікко» взує всю країну!»; Інкомбанк: «Що секунди ми перетворюємо на дохід наших клієнтів» та ін.);
• відповідати стилю життя, системі цінностей, що склалися на момент його використання. Наприклад, «Кока-Кола» змінила кілька десятків зареєстрованих слоганів: від «Пийте Кока-Колу» до «Ковток, якийосвіжає!», «З Кока-Колою справи йдуть краще!», «Насолоджуйся Кока-Колою», «Це — Кока-Кола»!
Фірмовий колір (колір) також є найважливішим елементом фірмового стилю, одним із компонентів загальної картини образу фірми. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, що запам'ятовуються, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції та послуг конкретні кольори закріпилися досить міцно.
При цьому можна назвати конкретні асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем та водою, із блакитним кольором; авіації - з сріблястим; рослинництва та продуктів його переробки – із зеленим. Як найвідоміші приклади використання фірмових кольорів можна назвати мережу ресторанів «Макдональдс» — червоний і жовтий, лідера світового виробництва фототоварів «Кодак» — жовтий і золотистий; ІВМ - синій; франчайзингову фірму «Дока» («Дока-піца» та «Дока-хліб») — жовтий та червоний тощо.
Фірмовий колір може також мати правову захист у разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Однак необхідно врахувати, що якщо товарний знак заявлений у кольоровому виконанні, то він буде захищений тільки при цьому кольорі. При реєстрації знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.
Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості марки. Шрифт може сприйматися як "мужній" або "жіночий", "легкий" і "важкий", "елегантний" або "грубий", "міцний", "діловий" і т.п. Завдання розробників фірмового стилю - знайти "свій" шрифт , який «вписувався» в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно поділяються на групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані та ін. Групи шрифтів включають велику кількістьгарнітури, що відрізняються накресленням, шириною, насиченістю і т. д. Найбільш популярними є гарнітури «Тайме», «Гельветика», «Футура» та ін.
Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, зокрема у сфері «комунікацій», що характеризуються сталістю, обов'язковим і довгостроковим характером використання, грають настільки важливу роль формуванні образу фірми, що можна віднести до елементів його фірмового стилю. Наприклад, різні емблеми фірми, які отримали якісь причини правової захист і є товарним знаком.
Елементами фірмового стилю можна назвати також фірмові особливості дизайну: постійний малюнок решітки радіатора при постійно і грунтовно мінливому силуеті, зовнішньому вигляді автомобілів.
Фірма може розробити оригінальні сигнатури та піктограми абстрактних графічних символів, що позначають товарні групи.
розміщення служб та іншу інформацію (наприклад, у фірмових підприємствах роздрібної торгівлі).
Елементами фірмового стилю з деякими застереженнями можна назвати певні внутрішньофірмові стандарти. Для ресторанів «Макдональдс», наприклад, це обов'язкова ввічливість персоналу, швидкість обслуговування, чистота залів, форма одягу офіціантів тощо.
Основними носіями елементів фірмового стилю є:
2. Кошти пропаганди: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес-конференцій тощо.
4. Елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, для комерційного листа, для наказів, для внутрішнього листування тощо), фірмові папки-реєстратори, фірмові блоки паперів для записів тощо.
5. Документи та посвідчення: перепустки, візитні картки, посвідчення співробітників, значкистендистів і т.д.
6. Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах.