PR керівників
Набагато складніше бути простим, ніж складним.
Публічність керівників є обов'язковим елементом корпоративного PR. Топ-менеджмент – це особа або, вірніше, особи компанії, які озвучують багато інформаційних повідомлень і висловлювання яких цитують засоби масової інформації.
У будь-якому випадку залучення керівників у зв'язку з громадськістю є важливою частиною корпоративного PR, більш того, значно збагачує його і робить більш багатогранним.
Можливо, у вас виникне питання, з якою метою вирішив присвятити окрему главу PR керівників. Справа в тому, що в деяких випадках для організації корисно, коли її керівник є помітною суспільною фігурою. Такий статус може сприяти успіху комерційної структури над ринком. Прикладів цього достатньо: Дональд Трамп, Річард Бренсон (голова Virgin), Х'ю Хефнер (засновник Playboy), Аркадій Новіков (ресторатор), Олег Тіньков, Євген Чичваркін («Євросєть») тощо.
Що це за випадки, коли слід використовувати власний PR керівника? Як їх визначити?
От ми й підібралися до суті цього розділу. Насамперед слід констатувати, що не всі керівники компаній, і навіть великих, створені для ролі громадського діяча – бути яскравим персонажем та вміло завойовувати увагу суспільства. Декому це просто не дано.
Але це зовсім не означає, що вони обділені талантом. Їхній професіоналізм як керівників не пов'язаний з умінням завойовувати увагу громадськості. Вони просто інші. Справа в тому, що всіх керівників можна умовно поділити на два типи: управлінці та лідери.
Для топ-менеджера, що належить до типу управлінців, характерне досягнення цілей відповідно до корпоративних регламентів, які можуть набувати надмірно формалізованого і навітьбюрократичний вигляд. При прийнятті рішень вони покладаються на цифри і глибокий аналіз ситуації.
Для лідерського типу керівника характерний інноваційний та енергійний стиль управління на межі творчого хаосу. Рішення приймаються швидко і лише на рівні інтуїції.
Звичайно, описані вище типи в чистому вигляді трапляються рідко. Насправді ваш керівник може поєднувати у собі риси обох типів, звісно, над рівних пропорціях.
Як визначити, до якого типу належить ваш керівник?
Якщо ви не дуже довіряєте своїй експертній думці, проведіть невелике опитування серед співробітників компанії. Для цього розділіть аркуш паперу на чотири рівні квадрати і попросіть колег поставити крапку на перетині показників лідерських та управлінських якостей керівника (рис. 9).
Мал. 9
У протилежному випадку, коли більшість точок опинилися у верхніх квадратах, харизма вашого керівника є достатньо сильною для того, щоб використовувати її на користь компанії. Такий керівник, швидше за все, і сам рветься у бій і виявляє зацікавленість у публічному вираженні своєї точки зору. У разі яскраву індивідуальність керівника слід спрямувати на користь компанії.
Звичайно, важко давати загальні поради щодо особистого PR для такої різнорідної групи індивідуумів. Проте спробую.
Перебрали чимало тем. Пробували амплуа світського персонажа, метросексуала, який добре знається на останніх тенденціях моди, любителя екстремального відпочинку і просто марнотратника життя, що займається тільки тим, що йому цікаво. У результаті герой зупинився на ролі соліста у складі поп-групи. Тож і в такому незвичайному амплуа може бути знайдена прагматична жилка для бізнесу.
2. Непригнічуйте індивідуальність керівника, прагнучи зберігати політкоректність. Не коригуйте мова та цитати керівника, особливо якщо він використовує специфічний жаргон. Залиште його особисті слова-маркери, тому що вони підкреслюють його унікальність, а отже, сприяють його позиціонуванню. Вони добре запам'ятовуються і поширюються, передаючись із вуст у вуста.
3. Забудьте про «чергові» цитати, які ви звикли використовувати в прес-релізах від імені керівників. Журналісти чудово розуміють, що пишете їх ви, а не ваш бос, а значить, вони їх лише вкотре розчаровуватимуть.
4. Знайдіть особливу тему. Нехай ваш керівник буде щось унікальне. Звичайно, це не повинно йти врозріз із інтересами самої людини. Це може бути, наприклад, особливий погляд на перспективи галузі, тяжіння до певних культурних подій, участь у спеціалізованих громадських заходах (скажімо, підтримка молодих винахідників) тощо.