Pr-акції в неурядових організаціях (на прикладі WWF України), Контент-платформа
Pr-акції у неурядових організаціях
(на прикладі WWF Укаїни)
I.PRу некомерційних організація
У цій роботі йтиметься про Всесвітній фонд дикої природи (WWF) і особливості організації його pr-деятельности. WWF - міжнародна громадська природоохоронна організація, і як у будь-якій громадській організації основним її капіталом є громадяни, які беруть активну участь у її діяльності, поділяють і поширюють її цінності, або підтримують фінансово. Втім, досить часто йде боротьба і за просте поінформування громадян про ту чи іншу громадську проблему та діяльність організації. Така поінформованість дає деякі гарантії в майбутньому, що коло прихильників буде розширюватися. Тому для громадських організацій вже лише за їхньою природою необхідна громадська підтримка: частиною їхніх функцій якраз і є робота з громадськістю з метою підвищення інтересу, стурбованості проблемою. Особливо актуально це для природоохоронних організацій, тому що людина в цій системі не тільки об'єкт інформаційного впливу, а й суб'єкт, від поглядів та поведінки якого залежить професійна мета діяльності самої організації.
Говорячи про фандрайзинг, ми маємо на увазі не примус до фінансування, а спонукання. Іншими словами, підготовка потенційного донора зробити пожертву і відчуватиме від цього моральне задоволення. І інструменти pr у цьому випадку абсолютно необхідні.
Третій сектор в Україні розвинений слабко і громадська підтримка та активність почала наростати лише останніми роками. Для некомерційних організацій властивий наступний замкнутий логічний ланцюжок: нісуспільної підтримки, отже мало прихильників, мало прихильників, значить обмеження у фінансових засобах, а отже немає можливості виділяти гроші на власний імідж. Тим актуальніша для НКО така форма pr, як «pr з нульовим бюджетом». Як пише Марина Горкіна в однойменній книзі, «прес-реліз помер».[2] На її думку, цей документ, звичайно, залишається в практиці як форма вираження офіційної позиції, але для журналістів, які постійно перебувають у гонитві за інформацією, зараз необхідна інша, більш оперативна форма подання інформації, якийсь новинний дайджест.
Звичайно, неправильно вважати, що в WWF не існує бюджету на pr – міжнародна організація усвідомлює, що ефективність її діяльності безпосередньо залежить від суспільної підтримки. Але будь-яка організація, чи то комерційна, чи некомерційна, якщо є можливість не витрачати кошти, не буде цього робити
Для розуміння деяких принципів мотивації громадян на участь у громадських акціях варто звернутися до теорії громадського вибору. У загальному сенсі, теорія громадського вибору (public choice theory) - це теорія, що вивчає різні способи та методи, за допомогою яких люди використовують урядові установи у своїх власних інтересах. Якщо проектувати цю теорію на громадські організації, то їх діяльності будуть актуальні такі передумови теорії, сформульовані Дж. Бьюкененом[3]. Індивід у своїй діяльності раціональний, а проявляється ця раціональність у тому, що коли йому необхідно зробити вибір, він порівнює граничні вигоди та граничні витрати, прагнучи до того, щоб вигоди переважали. З цієї концепції можна зробити практичний висновок: якщо перед людиною стоїть завдання ухвалити рішення брати участь в акції чи ні,розповсюджувати інформацію про неї чи ні, рішення буде позитивним у разі, якщо за цим рішенням буде якась (не обов'язково матеріальна) вигода, а витрати (тимчасові, моральні та інші) будуть прийнятні (див. розділ II). Таким чином, дотримуючись цього правила організатори акції зможуть спланувати її так, щоб залучити найбільшу кількість людей.
За 50 років роботи Фонду (в Україні набагато менше – перші проекти у 1988 році, відкриття Представництва у 1994) система зв'язків з громадськістю була налагоджена на високому рівні та постійно вдосконалюється, слідуючи за розвитком суспільства та технологій. На індивідуальному рівні акції WWF сприймаються як професійно підготовлені та водночас ненав'язливі. У рамках цієї роботи будуть розглянуті ключові акції WWF України в 2010 році.
Попередні роки зусилля прес-служби Фонду були розмиті між безліччю програм, оскільки основною інформаційною концепцією було максимально повне висвітлення всієї діяльності Фонду. А щороку WWF проводить безліч заходів з усіх напрямків діяльності: ліси, моря, рідкісні види, клімат, освіта, нафта і газ, території, що охороняються, законодавство,
торгівля дикими видами, сталий розвиток, енергетика, гірничодобувні проекты.[5] Саме тому, як правило, жодна з тем не потрапляла в медіаповістку.
Що стосується образів, що використовуються Фондом для логотипів акцій, то вони завжди добре продумані та візуалізовані. Так, наприклад, логотип «Години Землі» є числом 60 ніби «вирізаним» із земної кулі на чорному тлі, і означає 60 хвилин, які люди присвячують планеті Земля, вживаючи заходів щодо боротьби зі зміною клімату. Оскільки акція глобальна, то і розробкою логотипу займалися в центральному офісі WWFШвейцарії.
Безпосередньо у день акції WWF влаштовує свято на оглядовому майданчику Воробйових гір. До уваги гостей було представлено шоу барабанів Маракату та можливість поспостерігати, як відключать підсвічування Лужніков та МДУ. На цьому ж майданчику провели і невелику прес-конференцію, на якій керівник кліматичної програми Олексій Кокорін відповідав на запитання журналістів про саму акцію, про енергозбереження та зміну клімату.
Оцінити громадський резонанс акції можна за кількістю учасників. Складно підрахувати кількість людей, які беруть участь в акції, оскільки очевидно, що реєструвалися на сайті як учасники далеко не всі, а багато хто дізнався від друзів, знайомих, колег. У акції брало участь 20 міст із 10 суб'єктів РФ, у яких світло вимикали як громадяни, а й комерційні організації (наприклад, мережу магазинів Ашан) і міські об'єкти. Наприклад, у Москві було відключено підсвічування близько 70 міських об'єктів, серед них будівлю мерії, Головну будівлю МДУ, будівлю Академії наук. Так, поступово, зусиллями служби інформації WWF акція «Година Землі» закріплюється у масовій свідомості.
Перейдемо до головної теми 2010 року, захисту тигрів. Ця програма почала діяти багато раніше 2010 року, тому проблема зникнення тигрів активно обговорюється захисниками природи приблизно з 1996 року, коли спільно з науковими та громадськими організаціями було розроблено та затверджено першу Стратегію збереження амурського тигра, а на її основі Федеральна цільова програма. Однак, дозволю собі повторитися, не можна було говорити про якесь позиціонування цієї проблеми в інформаційному просторі. Для зміни ситуації було обрано правильний час – 2010 рік за східним календарем це рік Тигра, а в Україні люди так чи інакшезвертають увагу на символ року: починаючи від вибору нарядів «тигриних» забарвлень для Нового року, закінчуючи астрологічними прогнозами на цей рік, які так чи інакше пов'язані з магічними та близько магічними властивостями, які приписували тиграм у давнину. Тому свідомість потенційно готова до сприйняття інформації про тигр. В рамках кампанії були задумані та проведені наступні акції, про які я докладніше розповім нижче:
1) «Тигри гарчать про допомогу»
2) «Прийми дикий вигляд»
3) «Тигри у Москві»
"Тигри гарчать про допомогу": знамениті люди в роликах в образі тигра (див. Додаток 2)
Ще одним напрямом роботи у напрямі просування організації WWF та її цінностей було партнерство з бізнесом.
У проекті під назвою «Усинові тигра» взяли участь компанії НОМОС-БАНК, М. Відео та Сьомий континент. «М. Відео» «усиновила» 20 тигрів і випустила спеціальну подарункову картку з тигреням, 10% вартості якої «М. Відео» перераховує на програму WWF зі збереження амурського тигра. Напередодні Саміту збереження тигра компанія «М. Відео» вирішила провести у своїх магазинах «День Тигра». У цей день з кожної покупки від 5,000 рублів частину коштів було переведено на програму WWF з охорони тварини.
«Співпраця із «М. Відео» є унікальним прикладом «трансформуючого партнерства» в Україні, коли Фонд і компанія разом працюють над трансформацією бізнесу для того, щоб він максимально відповідав найкращим з точки зору Фонду екологічним стандартам, - каже Катерина Бабіна, керівник відділу корпоративного фандрайзингу та маркетингу WWF України. - WWF дотримується цього принципу під час роботи з бізнесом у всьому світі. В Україні «М. Відео» підтримує не тільки природоохоронні проекти WWF, бере участь у маркетинговихкампаніях та акціях, але також активно займається екологізацією власного бізнесу, включаючи роботу із співробітниками».[10]
Організація pr-діяльності Всесвітнього фонду дикої природи в Україні відрізняється від pr-діяльності багатьох українських громадських організацій. Відразу помітна і висока якість інформаційних продуктів та продуманість інформаційних кампаній. І ще виділяється WWF тим, що керівництво усвідомлює важливість роботи з громадськістю та необхідність фінансування цього напряму. На мій погляд, українським НКО варто повчитися у WWF, запозичити деякі pr-методи та підходи. Тим більше, що конкуренція серед громадських організацій має зовсім інший характер, ніж у сфері бізнесу, і запозичення чужого досвіду буде розцінено швидше як партнерство, ніж промислове шпигунство.
Афіша для акції «Година Землі» 2010
IV.Додаток 2
[2] PR з нульовим бюджетом. Москва, Ексмо, 2010 року.
[3] Дж. Бьюкенен Конституція економічної політики. Розрахунок згоди. Межі свободи. Москва, Таурус-Альфа, 1997.