Правила мерчендайзингу
Що таке мерчендайзинг і навіщо він потрібен сучасному товарознавцю?
Мерчендайзинг нашої торгівлі поняття не зовсім нове. У старі часи в товарознавство було включено деякі поняття, що стосуються викладки та купівельного потоку. Проте повністю мерчендайзинг, як сукупність концепцій розташування і запасу продукції почали розглядати тільки зараз. Це пов'язано з тим, що західна література почала просочуватися на наш українськомовний ринок, американські та європейські концепції виробників стали запроваджуватися у наших магазинах.
Чому такий важливий мерчендайзинг? Зараз слово «брендінг» стало дуже популярним і кожен виробник намагатиметься зробити свій бренд. Але не всі виробники остаточно розуміють, що понад 60% товарів вибір покупці здійснюють безпосередньо на місці продажу. Питання особливо гостро стоїть у продовольчій групі. Якщо у Вас закінчився хліб, а Ви любите тільки «Нарочанський», то прийшовши в магазин і не знайшовши цього сорту, швидше за все більша частина покупців зробить свій вибір з того, що є, і маленька частина піде без покупки. Це доводить, що боротьба за гроші покупців розгортається безпосередньо у торговому залі. Тепер можна уявити важливість мерчендайзингу, особливо якщо Ви вклали величезну частину бюджету, щоб зробити свій товар брендом. Ці гроші можуть бути просто витрачені даремно без організації грамотного мерчендайзингу у торговому залі.
Що є типовою помилкою мерчендайзингу наших магазинів? По-перше, запас. У мене часто запитують, на скільки відсотків мерчендайзинг може збільшити продаж? Важко відповісти на це питання, проте доводиться наводити такий приклад. Ви продаєте сік марки J7. І замовляєте соки цієї марки "в асортименті". Звичайно, визамовляєте апельсиновий сік дещо більший, т.к. це пріоритетна позиція по соках і вона продається більше за інші смаки. Але, наприклад, до наступного візиту агента цієї компанії асортименту соку в залі залишається, але не повністю, наприклад, ананасового соку не вистачає. Ви рахували скільки пачок соку не вистачає до візиту агента? Порахувати неможливо, скажете, сьогодні продалося 40 пачок, а завтра може бути 20...
Ви замовили ананасовий сік у кількості 1-ї упаковки (12 пакетів), апельсиновий 3 упаковки, томатний 1 упаковку, яблучний 2 упаковки.
Тобто. все замовлення склало 84 пачки.
Агент приїжджає до Вас щовівторка. Наступного вівторка у Вас залишилося: Апельсин 7 пачок Томат 4 пачки Яблуко 6 пачок Ананас - 0. (тобто весь залишок становив 17 пачок)
Отже продано 67 пачок соку в асортименті.
Коли скінчився ананас? Допустимо, Ви помітили, що ананас закінчився вже у суботу. Це означає, що у Вашому магазині не було ананасного соку J7 частину суботи, неділю, понеділок та вівторок. 12 упаковок соку продалося за 4,5 дні. Отже, ми ще могли продавати сік 2.5 дні в середньому, це ще приблизно стільки ж, якщо врахувати, що продаж соку у вихідні дні більше, ніж у будні. Тобто. ми могли нічого не змінюючи збільшити збут на 12 упаковок. А це 18%. Але не можна заявляти, що мерчендайзинг може збільшити продаж на 18%. Насправді ця цифра може бути дуже різною для різного бізнесу та різного стану справ. Адже ми розглянули лише запас.
Давайте розглянемо, наприклад, ще розташування та уявлення. Якщо товар складно знайти у магазині, його куплять, і точний відсоток збільшення продажів порахувати дуже складно, т.к. якщо він взагалі не продавався, а потрапивши в поле зору, продалася 1 упаковка, можнаЧи можна вважати, що продажі зросли на 100%? Можна розглянути ще й варіант із неправильними чи не знайденими цінниками. Доведено практикою, що більш як третина покупців не куплять товар, якщо не знайдуть на нього цінник.
А як це відбувається на практиці? Ви стоїте перед відкритим холодильником та вибираєте креветки. Всім відомо, що в залежності від виробника ціна на цей продукт може сильно відрізнятися. Ви знаходите гарну пачку у холодильнику креветок «Преміум» і не знаходите цінник? Ваші події? Ви розглядаєте цінники, які знаходяться в проміжку від 5 до 25 000 рублів, знаходите відповідне поєднання ціни та розфасовки, наприклад 8500 за 1 кг креветок «Класик». І, звичайно, починаєте шукати їх у холодильнику. Думаєте всі 100% покупців такі терплячі? Половина їх уже пішла не знайшовши цінник на креветки «Преміум», решта піде, не знайшовши цінник на «Класик» і тільки найстійкіші звернуться за допомогою до продавця.
Всі ці помилки чудово розуміють товарознавці, лише мало хто справді приділяє увагу виправленню таких «дрібниць».
Основні правила мерчендайзингу
Запас. Розташування. Подання. Усі правила мерчендайзингу ділять ці групи. Якщо коротко пояснити, це достатньо товару в потрібний час, у потрібному місці, яке покупець може помітити. Якщо із запасом все зрозуміло – ми розглянули його в попередньому абзаці, то коротко про уявлення та розташування можна сказати ось що.
Покупці, які входять до торгового залу, хочуть йти і йдуть прямо, тяжіючи повертати ліворуч. Це з фізіологічними особливостями людини. Просто крок правої ноги довший, ніж лівий, тому на певній відстані людина автоматично повертає ліворуч.
Також, згідно звичок читання(зліва направо та зверху вниз) покупці оглядають і беруть товари, помічаючи краще ті, що знаходяться на рівні їхніх очей. Чоловіки та жінки поводяться по-різному, Чоловіки краще зауважують товари на верхніх полицях, т.к. сильна підлога звикла дивитися в далечінь, і зовсім не помічають нічого «під носом», а жінки навпаки, детально бачать близько розташовані товари і погано помічають щось далеко. Залежно від того, що Ви продаєте і хто є Вашим основним покупцем, слід і розташовувати товари.