Принципи дизайну Когнітивний дисонанс, UXPUB
6 корисних плагінів Sketch, про які мало хто знає
Микола Геллар
Поділитися
Війна думок у голові користувача.
Стаття цього тижня розповідає про психологічний дискомфорт, який відчувають люди і лисиці, які одночасно дотримуються двох або більше думок та/або переконань, що суперечать один одному. Давайте подивимося, що таке когнітивний дисонанс і яке він має до дизайну.
Що таке когнітивний дисонанс
Байку Езопа "Лиса і виноград", можна розглядати як приклад когнітивного дисонансу.
Ведаючи голодом, лисиця спробувала дістатися винограду, що висить високо на лозі, але не змогла, хоч і стрибнула з усією силою. Ідучи, лисиця зауважила: “О, та ти ще навіть не дозрів! Мені не потрібний кислий виноград”.
Здається, що лисиця одночасно тримала в голові дві несумісні думки: бажання та розчарування. Критика, що використовується лисицею, була способом нейтралізувати цей дисбаланс і зменшити психічний конфлікт.
Люди підсвідомо прагнуть внутрішньої послідовності. Відчуття непослідовності призводить до психологічного дискомфорту. Це призводить до більш високої мотивації, щоб уникнути інформації, яка може суперечити нашим власним переконанням та цінностям. Таким чином, ми можемо залишатися в рівновазі та бути щасливими.
Більшість часу люди намагаються зменшити свій когнітивний дисонанс чотирма способами:
- Зміна поведінки чи сприйняття. “Я більше не їм м'ясо”, – сказав вегетаріанець
- Виправдання поведінки чи сприйняття, шляхом зміни конфліктуючого сприйняття. “У мене може бути вихідний день з м'ясом один раз натиждень”, – сказав вегетаріанець, що не відбувся (я)
- Виправдання поведінки чи сприйняття шляхом додавання нових умов. “Я піду на пробіжку, щоб спалити зайві калорії, які я зараз з'їм”, – сказав хлопець, який не зробив це пізніше.
- Ігнорувати або спростувати інформацію, яка конфліктує з існуючими переконаннями. “Це м'ясо без консервантів та хімії, так що у тварини мало бути хороше життя”, – сказав вегетаріанець, який не відбувся (я)
Як використовувати когнітивний дисонанс у дизайні
Створення та дозвіл когнітивного дисонансу може мати дуже сильний вплив на користувачів. Воно може бути використане для на поведінка людей.
Хороший спосіб його використання
Когнітивний дисонанс може бути використаний як переконання. Часто в дизайні його можна побачити у вигляді методу нога у двері.
Уявіть, що ви працюєте над процесом навчання нових користувачів вашого продукту. Перш ніж просити користувачів про велику позику (стати платним учасником), ви спочатку попросите їх надати невелику послугу (зареєструйтесь безкоштовно одним кліком миші), це така невелика послуга, що вони напевно зроблять це.
Як тільки вони ступлять у двері, і ви трохи зачекайте, ви можете попросити їх про більшу послугу. Зрештою, ви можете попросити їх про велику послугу – стати платним користувачем вашого продукту.
Цей метод працює і був перевірений багато разів багатьма сервісами.
Використання методу "нога у дверях" підвищує ймовірність того, що хтось зробить те, що ви хочете від нього. Важливо не бути надто настирливим з проханням про допомогу, тому що це змусить користувача вилетіти з дверей. 🙂Надання користувачам часу для відпочинку та впорядкування думок має вирішальне значення, якщо ви хочете, щоб цей метод добре працював.
Щоразу, коли ви просите користувача про позику у своєму дизайні, ви створюєте невеликий когнітивний дисонанс, який пропорційний розміру боргу. Ось чому потік продуктів/послуг має бути спроектований таким чином, щоб у користувача був період відпочинку, щоб самостійно вирішити когнітивний дисонанс.
Уявіть собі думки користувача після безкоштовної реєстрації “Чому я зареєструвався на цьому продукті? … Думаю, це може бути корисним для мене… Напевно, він мені також подобається”. Настав час попросити про ще одну невелику послугу, а потім знову почекати до наступної.
Чим більше послуг користувач зробив раніше, тим більше ви можете попросити у нього наступного разу. Інвестування користувача у ваш продукт створює довіру та залежність.
Як тільки ви збаламутите воду, щоб зловити рибу, зачекайте, поки вода заспокоїться, перш ніж ви зможете зловити іншу рибу.
Використовуйте когнітивний дисонанс розважливо, і ви зможете подружити багатьох користувачів із вашим дизайном.
Не дуже хороший спосіб використання когнітивного дисонансу
Створення дисонансу у свідомості користувача часто використовується у маркетингу. Це дуже ефективна стратегія, тому багато компаній її використовують.
Однак іноді ним зловживають. Замість використання його для розігріву користувачів і надання їм хорошого досвіду, маркетологи (у тому числі дизайнери) стають занадто агресивними. Вони намагаються безпосередньо вштовхнути користувача в двері і перевернути його вгору ногами, щоб витрусити всі гроші з кишень. Це не круто!
Наприклад, спливаючі модальні вікна, які створюють сильний когнітивний дисонанс для конверсії.
Модальне вікно вище намагається сказати мені: "Гей, ти такий дурний, що не хочеш безкоштовних ресурсів та 10% знижку?" Це створює когнітивний дисонанс у моїй голові. Але немає місця для паніки. Дизайнери надали “OUT” спосіб цього дисонансу. Він перед моїм обличчям, мені просто потрібно натиснути “Продовжити”.
У мене є ідея щодо покращення. Вони можуть зробити друге спливаюче вікно після того, як я закрию перше. "Ви впевнені, що дійсно не хочете знижку 10%?", щоб змусити мене засумніватися у моєму першому рішенні. Таким чином вони перевантажують мою здатність когнітивного дисонансу, і я закрию всю вкладку браузера! Особисто я маю кілька сайтів, які я перестав відвідувати, зустрівшись з таким типом модальних вікон.
Дизайнери повинні уникати створення таких маніпуляторних та неетичних дизайнів. Навіть якщо це допоможе підвищити показники конверсії в короткостроковій перспективі, у довгостроковій перспективі це створює поганий досвід користувача.
Думки на закінчення
Когнітивний дисонанс дає вам силу переконувати користувачів та перетворювати їх на “друзів” вашого продукту. Але тільки якщо ви використовуєте його з розумом. Будьте хорошим дизайнером і переконуйте користувачів етично, щоб вони мали приємний досвід у ваших творах.
Надмірний тиск на сприйняття користувача може зруйнувати досвід.
Заклик до дії
Дякую за увагу! Пишіть мені в LinkedIn та Twitter.