Приворот рублем - Секрет фірми - Коммерсант
Красноярська програма лояльності "Скарбничка" почала нараховувати клієнтам не бали, а звичайні рублі. Простота виявилася вигідною - "Скарбничка" обійшла за ефективністю федеральних конкурентів.
Текст: Динара Мамедова
"За допомогою нашої карти оперативники розшукують злодіїв, - каже керівник красноярської програми лояльності "Скарбничка" Дмитро Полуянов. - Нам надходить приблизно десять запитів на тиждень із поліції". Виявляється, місцеві кишенькові злодії не можуть уникнути спокуси і нерідко використовують вкрадені карти "Скарбнички" при оплаті в магазинах.
В Україні сотні програм лояльності, найбільші з них об'єднують мільйони користувачів і десятки компаній-партнерів. Наприклад, "Зв'язковий-клуб" (18 млн користувачів та близько 40 партнерів), "Кукурудза" (проект компанії "Євросєть", 10 млн користувачів, понад 50 партнерів), "Малина" (понад 6 млн користувачів та близько 30 партнерів), "Много.ру" (3 млн і більше 50 партнерів) та інші. На їх тлі регіональна програма "Скарбничка", створена в Красноярському краї на базі продуктової мережі "Командор" (100 пікселів), виглядає скромно - 450 тис. клієнтів та 17 партнерів.
Однак саме "Скарбничці" вдалося зробити прорив: її аудиторія сьогодні найактивніша серед усіх програм, що конкурують. Залучення користувачів зазвичай оцінюють за допомогою показника Redemption Rate - відсоток погашення бонусів. Якщо споживачі цінують програму, вони охоче накопичують бонуси і також охоче їх витрачають, підвищуючи оборот компаній-учасників. Клієнти "Скарбнички" витрачають 95,5% накопичених бонусів, тоді як у "Кукурудзи" цей показник у 2013 році становив 80%, а у "Зв'язковий-клуб" - 80-90% залежно від типу картки.
Рецепт "Скарбнички" - максимально прості та зрозумілі.умови споживача. Багато програм лояльності використовують абстрактні бали, які потрібно накопичувати за однією формулою, а витрачати – за іншою. У "Скарбничці" балів немає: клієнт як бонуси отримує на карту звичайні рублі. Причому зараховують рублі наступного дня після покупки, і їх відразу можна витрачати. Деякі програми проходять не один день до зарахування балів на карту. Іноді компанії дозволяють їх витрачати після досягнення певної порогової суми або дозволяють оплачувати бонусами лише частину покупки.
Є й інші переваги. За законом балами не можна оплачувати міцний алкоголь та тютюн. Однак за рублі, що лежать на карті "Скарбничка", за словами Полуянова, купувати цю продукцію можна. Зрештою, "Скарбничку" можна використовувати не лише в магазинах, але й для оплати проїзду у громадському транспорті, послуг ЖКГ, здійснення інших платежів. Це стимулює клієнтів частіше користуватися карткою.
39% українців за підсумками 2013 року мали різні бонусні чи дисконтні картки. За даними "Левада-центру", за останні 12 років кількість користувачів цих карток зросла майже вдесятеро
Бонус замість дисконту
Восени 2008 року власники мережі "Командор" Сергій Недєлін та Олег Сіпетий вирішили розробити нову програму лояльності. З 2004 року у мережі діяла дисконтна картка, за якою покупці отримували знижку від 3% до 10% залежно від суми покупки. Розмір знижки змінювався щокварталу і залежав від обсягу витрат клієнта за цей період. На дисконтну програму мережа "Командор" щорічно витрачала 3,2% виторгу, але трафік відвідувачів та частота їх покупок не зростали. У кризу власники зрозуміли, що умови програми треба переглянути.
Нову карту мережа "Командор" вже не видавала безкоштовно, а продавала за 50 руб. При цьому клієнтизаповнювали анкету, чого раніше не було. На карту клієнту повертали 3% вартості покупки, цю суму можна було витратити наступного дня або копіювати. Для порівняння: у програмі "Клуб Перехрестя" на 10 витрачених у мережі рублів клієнту нараховують 1 бал, а при витраті бонусні 10 балів відповідають 1 руб. Тобто на кожні 100 витрачених карбованців покупець отримує 1 руб. знижки (1%). Крім того, витрачати бонуси можна не раніше, ніж через 20 днів після вступу до клубу.
Учасникам старої дисконтної програми, яких було близько 180 тис. (з них приблизно 15% мали карти зі знижками понад 5%), мережа "Командор" зберегла колишні знижки. Щоб стимулювати людей заповнити анкету та перейти в нову програму лояльності, а також для залучення нових клієнтів, компанія провела серед власників карток "Скарбничка" дві акції, розігравши автомобіль та путівку на Мальдіви. У результаті нову карту отримали трохи більше 60 тис. осіб, а до кінця 2010 року - 100 тис. Приблизно 60% власників старих дисконтних карток перейшли до програми "Скарбничка".
Вже через півроку після запуску "Скарбнички" власники мережі побачили її ефективність: у власників карток кількість позицій у чеку була 8,5, без карток - не більше шести. За підсумками восьми місяців вже 40% покупок було здійснено з карткою "Скарбничка", а середній чек по карті був удвічі вищим, ніж без неї. Крім того, учасники бонусної програми вдвічі частіше відвідували магазини, ніж клієнти, які в ній не беруть участь.
Перша коаліційна програма лояльності з'явилася в США - на початку 1980-х років авіакомпанія American Airlines запустила для своїх постійних пасажирів програму AAdvantage. Більшість коаліційних програм пропонують подібний до автономних відсоток винагороди (зазвичай 0,5-1% роздрібної ціни покупки). Але при цьомугаманець споживача менше забитий різноманітними картками, необхідними для накопичення та отримання бонусів.
Після успішного старту Полуянов почав створювати коаліцію — до кінця 2014 року він планує зібрати у програмі близько 25 партнерів із різних сфер бізнесу, по одному гравцю із галузі. За участь партнер має платити абонентську плату - від 1 тис. до 3 тис. руб. на місяць з однієї торгової точки та 5 тис. руб. з точки громадського харчування. З деякими компаніями умови обумовлюються індивідуально. Натомість учаснику проекту обіцяють додатковий приплив клієнтів у середньому на 25-30% та зростання середнього чека на 50%.
Спочатку програмою зацікавилися три компанії: ресторанний холдинг Bellini Group, платіжна система "Платіжка" (регіональний конкурент Qiwi) та мережа товарів для дому "Ельсіті". "У нас діяла власна дисконтна програма, а за допомогою "Скарбнички" ми планували залучити додаткових клієнтів, - говорить керівник мережі товарів для дому "Ельсіті" Олександр Іванченко. - Але ми поставили умову - відсутність взаємозаліків".
Взаємозалікову схему часто використовують великі коаліційні програми лояльності. Так, якщо одна компанія видала 100 тис. бонусів, а власники карток витратили у неї 80 тис. бонусів, то збиток через недоотримані 20 тис. їй компенсують інші учасники пулу. Зокрема компанії, у яких клієнти витратили більше бонусів, ніж набрали. Через це у коаліційних програмах часто виникають тертя між учасниками, а вихід одного з членів руйнує всю схему. З цієї причини в 2007 році розпався пул "Шість сімок", створений компаніями "М.Відео", "Спортмайстер" та іншими.
"Скарбничка" не стала використовувати взаємозаліки. Як розповідає Іванченко, зараз в "Ельсіті" приблизно 25% транзакцій проходять за участю карток "Скарбничка".Клієнти витрачають у мережі на 10-20% більше бонусів, ніж заробили у "Ельсіті". Однак підприємець не залишається в накладі – середній чек за картками "Скарбничка" на 20-30% вищий, ніж у покупців без карток. "Наша компанія отримала завдяки "Скарбничці" додатковий трафік у розмірі 5-10% загальної кількості клієнтів", - каже заступник директора компанії "Платіжка" Сергій Новохатський.
Для прийому карток у кожній торговій точці партнера "Скарбнички" встановлено кард-рідер, за допомогою якого учасник програми зараховує покупцю бонуси. Ці гроші потрапляють до електронного гаманця, ним керує небанківська кредитна організація "Красноярський крайовий розрахунковий центр". До кожної картки прив'язаний окремий рахунок, завдяки чому покупці можуть витратити бонуси не лише в компаніях-учасниках пулу. У 2011 році "Скарбничка" завела на сайті програми особистий кабінет клієнта, в якому він може оплачувати бонусами послуги ЖКГ, інтернет, мобільний зв'язок, гасити кредити тощо. Карти інших програм лояльності (за винятком тих, що були випущені спільно з платіжними системами) такої можливості не дають.
Школа Tesco. Дмитро Полуянов, вивчивши досвід британської мережі Tesco, зміг розробити одну з найефективніших програм лояльності в Україні.
Фото: Олександр Паніотов, Коммерсант
Карта на колесах
Полуянов мріяв розширити можливості карти, щоб вона ставала клієнтам основним платіжним засобом. І нагода випала. 2010 року департамент транспорту Красноярська вирішив запровадити безготівкову оплату проїзду на міських маршрутах. Чиновники почали розробляти власну картку із безконтактним чіпом Mifare. Полуянов, дізнавшись про це, вирішив зробити такий самий чіп на своїх картах і запропонував владі використовувати "Скарбничку" як транспортну картку.Чиновники відмовилися. Але за два роки ситуація змінилася.
Транспортну картку використали лише 114 тис. красноярців, тоді як кількість власників "Скарбнички" на початку 2013 року вже перевалила за 300 тис. Полуянов відновив переговори з департаментом, і цього разу йому пощастило. У чиновників був план щодо охоплення транспортною картою великих міст краю (Канськ, Ачинськ, Лісосибірськ та інші), а "Скарбничка" вже там працювала. Компанії дозволили паралельно брати участь у проекті зі своєю карткою.
$2 млрд склали витрати американських рітейлерів на програми лояльності, за оцінками експертів Gallup, у 2011 році. українські роздрібні компанії витрачають на ці цілі 2,5-4% обороту
За словами Полуянова, у 2013 році клієнти "Скарбнички" заробили 309,5 млн руб. бонусів і витратили з них 296,4 млн, здійснивши загалом 24 млн покупок. Щорічний приріст середнього чека в учасників пулу становить 30%.
Крім нарощування виручки в мережі "Командор" (у 2013 році вона склала 16,5 млрд руб., з них 62% за картками, в 2012-му компанія виручила 14,4 млрд руб., за картками - 56,3%), "Скарбничка" приносить прямий дохід. У 2013 році він збільшився на 16,7% порівняно з 2012-м і становив 20,2 млн руб. Рентабельність за валовим прибутком у 2013 році — 40%.
Не всі програми лояльності розкривають свої показники ефективності. За даними "СПАРК-Інтерфакс", у "Центру програм лояльності" (проект "Спасибі від Ощадбанку") у 2012 році виручка склала 1,5 млрд руб., збиток - 88 млн руб. Виручка "Маліни" в тому ж році склала 714 млн руб., Чистий прибуток - 3,9 млн руб.
"Скарбничка" ще може збільшити оберти, оскількиапетити Полуянова поширюються вже межі Красноярського краю. За словами Дмитра, восени 2014 року карту "Скарбничка" випускатимуть спільно з міжнародною платіжною системою MasterCard, і накопиченими бонусними рублями клієнт зможе розплачуватися будь-де. Переговорами з MasterCard займається московський банк "Фінам", він же випускатиме карти. Цим шляхом трохи раніше пішли "Зв'язковий-клуб" та "Кукурудза". Тож клієнтам "Скарбнички" можна буде не носити в гаманцях "зайві" картки.
Сергій Новохатський, заступник директора компанії "Платіжка"
Ми стали співпрацювати з програмою "Скарбничка" у 2010 році. За кожен проведений платіж готівкою перераховуємо клієнту на картку 1% від суми транзакції. Співпраця задоволена, оскільки не витрачаємо гроші на обслуговування програми лояльності. На місяць ми видаємо та зараховуємо приблизно рівну кількість бонусів, тому не залишаємося в накладі.