Прорахунки маркетингу Як стати неліквідом
Буває, не щастить зовсім і в усьому, – це саме про автомобілі «Едсел». На фото модель "Рейнджер" 1958 року.
Від провалу на ринку не застрахований жоден виробник, адже на продаж впливають різні фактори. Історія знає безліч прикладів, коли цілком вдала з різних точок зору модель провалювалася над ринком і приносила компанії лише збитки. Дуже показовий випадок із дочірньою маркою «Едсел», яка належала «Форду». Автомобілі під новим брендом розробляли на початку 50-х років минулого століття, коли економіка США була на підйомі, але на момент їхнього виходу на ринок, у 1957 році, почався економічний спад.
БІДНІСТЬ – ПОРОК
(Продана 271 шт.*(*В Укаїни за 2010 рік)) із завищеною ціною «Лексусу-IS 250» важко конкурувати з аналогами інших виробників.
Найвагоміший аргумент у боротьбі за покупця – звичайно ж, ціна. Особливо для наших співвітчизників, досвідчених та розпещених. Як би не був гарний «Лексус-IS 250», мало хто готовий заплатити за японський седан сімейного класу мінімум півтора мільйона рублів. Якби він мав на капоті трипроменеву зірку або пропелер із заповітними літерами BMW, деякі ще подумали б, а так – треба бути забезпеченим фанатом марки або закоханим у неї до нестями, щоб зважитися на покупку.
До того ж у «Лексуса» всього один варіант двигуна, одна єдина трансмісія, неможливість замовити повний привід – аргументів уже вистачає, щоб піти до німецького конкурента, який не економить на сертифікації всіх цікавих для споживача версій.
. так само як і Сузукі-Сплеш (продано 586 шт. *).
Прикладів завищеної ціни знайдемо масу, причому в різних класах. Найчастіше саме невиправдані апетити продавцявбивали попит навіть на спочатку доступний автомобіль - так було свого часу з "Сузукі-Сплеш", "Тойотою-iQ", "Сітроєном-С2", "Ауді-А2".
Жага – ніщо, імідж – все
Ще одна важлива складова успіху чи, навпаки, невдачі – імідж. Китайські виробники досі не можуть відхопити бажану частку ринку, хоча пропонують цілком доступні автомобілі з гідним рівнем оснащення найрізноманітніших сегментів.
"Чері-Амулет" - типовий для початкового періоду китайської експансії зразок. (Продано 142 шт.*)
Китайський виріб досі асоціюється з чимось низькоякісним, а часом відверто підробленим. Спершу машини з КНР такими й були – невдалі клони відомих моделей сипалися на очах. З запчастинами та сервісом виникали постійні проблеми, а у незалежних креш-тестах ці авто могли конкурувати хіба що з візками із супермаркету. Зараз китайський автопром серйозно підтягнувся за багатьма напрямами, але осад, як кажуть, залишився.
З іншого боку, флагман "Фольксвагена" "Фаєтон" теж виявився заручником іміджу. Компанія, сама назва якої означає «народний автомобіль», завжди орієнтувала продукцію саме на масового споживача.
"Фольксваген-Фаетон" - "страшно далекий від народу" лімузин за три з лишком мільйони рублів. (Продано 77 шт.*)
У свідомості людей це поняття закріпилося назавжди. Але для якого народу зроблено представницький седан за три з лишком мільйони рублів? І хто придбає таку модель з міркувань престижу? У світі великого бізнесу фраза "Я їжджу на "Фольксвагені"" навряд чи характеризує успішну людину. Інший аналогічний приклад - "Хендай-Екус".
Також дуже негативно впливають на продаж фінансові труднощі фірми-виробника. Порівняйте, скільки років п'ять томупродавалося «саабів» чи «крайслерів» і скільки їх реалізували минулого року.
Минулого року продано всього 65 венів «Крайслер-Гранд Вояджер», а позаминулого і зовсім тридцять п'ять.
Дуже невтішні і приклади перевиведення застарілої моделі на ринок. Як правило, ці машини обходяться не набагато дешевше своїх нових і актуальних побратимів, тому «Шевроле-Віва» (він же «Опель-Астра» другого покоління), «Форд-Ескейп» (був колись «Маверіком»), «Міцубісі» -Лансер Класік», «Волга-Сайбер» зникли з прайс-листів майже так само швидко, як з'явилися.
НІ ГРАМА ЗАЛИШНЬОГО
Наступний пункт – невиправдане обмеження комплектацій. Наприклад, більшість японських фірм пропонує в Україні машини тільки з фіксованими наборами опцій. Хіба колір можна вибрати. З одного боку, покупцю не доводиться розбиратися в різноманітті різноманітних опцій та їх поєднань, з іншого – це не дозволяє оснастити автомобіль відповідно до власних побажань.
Убогий вибір модифікацій аж ніяк не стимулює продажу. Якби автомат для «Форда-Куга» запропонували раніше, нашими вулицями цих машин їздило б значно більше. (Продано 1122 шт. *)
Ще одна крайність – мізерний вибір двигунів і коробок або неоптимальне їх поєднання. Наприклад, дизельний кросовер «Форд-Куга» в Україні спочатку пропонували лише з механічними коробками передач (типово європейський варіант), тоді як нашим покупцям таких машин обов'язково потрібен автомат, але його запропонували лише через кілька років. У результаті автомобіль виявився слабо затребуваним у перші роки, коли він апріорі міг стати популярним лише завдяки новизні.
Інший приклад - "Мазда CX-9", середньорозмірний кросовер з американського ринку. Він пройшов мінімальну адаптацію перед поставками вУкраїну, і в результаті покупці так і не змогли зрозуміти, чим може залучити дорогий позашляховик з жорстким пластиком в обробці, простим оснащенням та відсутністю ксенону (навіть за доплату!).
Великий і дорогий кросовер із дубовим пластиком у салоні та досить простим оснащенням у нас не котирується. (Продажі припинено.)
Тут уже не виправдаєшся тим, що на своєму основному ринку, в США, така машина мінімум рази в півтора дешевша і тому обладнана відповідно. До речі, спрощеність – спільне лихо великих машин заокеанської спрямованості. Інші приклади – «Хендай-ix55», «Хонда-Пілот».
НЕ РОДИСЯ КРАСИВОЮ
Краса або, навпаки, каліцтво – фактори суб'єктивні, але часом і вони виявляються вирішальними при покупці. Наприклад, «СанЙонг-Родіус» при всіх своїх перевагах знайшов зовсім небагато господарів.
"СанЙонг-Родіус". (Продано 22 шт.*)
А все через, м'яко кажучи, екстравагантну зовнішність. Злі мови навіть прозвали його «уродіусом». Чесно кажучи, цей корейський виробник має й інші моделі із сумнівною зовнішністю. Сюди ж віднесемо "Шевроле-Реццо", "КІА-Опірус", багато виробів китайських майстрів.
"Шевроле-Реццо". (Продажі припинено.)
Це, зрозуміло, далеко не повне пояснення того, що підносить одні твори на автомобільний Олімп, а інші змушує плестись наприкінці колони. У кожного регіону своя специфіка, свої особливості та традиції, тому все частіше за виведення того чи іншого продукту на ринок відповідають місцеві маркетологи. Але вони не застраховані від помилок.
А тепер знову повернемось до «Едсела». Деякі експерти називають ще одну, дуже специфічну причину провалу – оформлення решітки радіатора, прозвану в народі «кінським хомутом». Феміністки вважали її непристойною та принижуючоюгідність жінок і розгорнули цілу кампанію протесту з демонстраціями біля салонів дилерів та їх бойкотування. Воістину, дрібниць у маркетингу не буває. А зараз від канонічного прикладу перейдемо до історій із українського автомобільного бізнесу.