Роздрібна та оптова торгівля - лекція з маркетингу
Роздрібна торгівля- будь-яка діяльність із продажу товарів чи послуг безпосередньо кінцевим споживачам їхнього особистого некомерційного використання.
Види роздрібних торгових підприємств.Роздрібні торгові підприємства самообслуговуваннянадають покупцям можливість самостійно відбирати товари, є основою організації торгівлі за низькими цінами.Роздрібні торгові підприємства з вільним відбором товарумають продавців, до яких можна звернутися за сприянням. Клієнт завершує угоду, підходячи до продавця та розплачуючись за покупку. Витрати в цьому випадку дещо вищі, ніж при самообслуговуванні.Роздрібні торгові підприємстваз обмеженим обслуговуваннямзабезпечують покупцю більш високий рівень допомоги з боку торгового персоналу. У таких магазинах покупцям надають більше інформації, пропонують послуги у вигляді продажу кредиту.Роздрібні торгові підприємства з повним обслуговуванням- це фешенебельні універмаги, їх продавці допомагають покупцю в процесі пошуку, порівняння та вибору товару. Багаті споживачі віддають перевагу таким магазинам через вишколений персонал, широку номенклатуру товарів особливого попиту та модних виробів, розмаїття схем кредитування, доставки покупок тощо.
Пропонований товарний асортимент може бути класифікації роздрібних торгових закладів.Спеціалізовані магазинипропонують різноманітні товари вузького асортименту. Прикладами можуть бути магазини одягу, спорттоварів, меблеві, квіткові та книжкові магазини.Універмагипропонують кілька асортиментних груп товарів - зазвичай одяг, предмети домашнього вжитку, господарські товари. Кожна асортиментна група займає спеціальний відділ універмагу.Універсами-це великі підприємства самообслуговування з низькими витратами та націнками, великим обсягом продажів. Вони розраховані на повне задоволення потреб споживача у продуктах харчування, а іноді і пральних, миючих засобах та товарах для догляду за будинком. Пакувальна техніка дає можливість запропонувати споживачеві продукти у зручній для зберігання тарі та розфасовці. Використання електроніки та комп'ютерів забезпечує автоматизацію обліку та контролю.Роздрібні підприємства послуг- це готелі, банки та авіакомпанії; коледжі, лікарні, кінотеатри та ресторани; ремонтні служби та заклади з надання особистих послуг (перукарні, косметичні салони та ін.). Число роздрібних підприємств послуг зростає швидше, ніж кількість роздрібних торговців товарами.
Ціни. Класифікацію підприємств торгівлі можна проводити з урахуванням рівня цін. Низькі ціни притаманні наступним магазинам.Магазини знижених цінторгують за низькими цінами за рахунок малих націнок за великого обсягу збуту. Використання цін зі знижками, торгівля товарами низької якості не є характерними для магазину знижених цін. Такий магазин торгує якісними товарами за низькими цінами з високою оборотністю товарних запасів. Оборотність товарних запасів у ньому досягає до 15 разів на рік, а не 5-7 разів, як в універмагах.Склад-магазин- це торгове підприємство з обмеженим обсягом послуг, метою якого є продаж великого обсягу товарів за низькими цінами. Традиційні меблеві магазини давно використовують практику розпродажу прямо зі складу.Магазини - демонстраційні залиторгують за прайс-листами та каталогами ювелірними виробами, комп'ютерами, електроінструментами, побутовою технікою та іншими товарами. Відвідувач у демонстраційному відділі робить свій вибір та видає замовлення продавцю.
Черезторгові автоматипродають безліч різноманітних товарів: сигарети, безалкогольні напої, цукерки, газети, гарячі напої. Торгові автомати забезпечують можливість цілодобового продажу та самообслуговування.Служба замовлень зі знижкоюсприяє відокремленим групам клієнтів - зазвичай робітникам та службовцям великих організацій, таких, як державні установи, які здійснюють закупівлі за цінами зі знижкою у ряду обраних для цієї мети роздрібних торговців.Торгівля в розносбере початок багато століть тому. В даний час торгівлею в рознесення за принципом "у кожну двері" займається безліч підприємств та підприємців.
Приналежність магазину. Роздрібні торгові заклади можна класифікувати за ознакою їхньої власності. Більшість магазинів є незалежними приватними підприємствами. Зустрічаються та інші форми власності.Корпоративна мережа- це два або більше торгових закладів, які перебувають у спільному володінні або під загальним контролем. Вони продають товари аналогічного асортименту, мають загальну службу закупівель та збуту. Успіх корпоративних мереж ґрунтується на цінових перевагах завдяки збільшенню обсягу продажу та зниженню націнок. Розмір корпоративних мереж дозволяє купувати великі партії товарів, отримуючи максимальні знижки. Вони здатні створювати дієві структури, наймати кваліфікованих керуючих та застосовувати спеціальні методики прогнозування збуту, управління запасами, ціноутворення та стимулювання збуту, поєднувати функції оптової та роздрібної торгівлі.
Різновид концентрації магазинів. Це останній принцип класифікації роздрібних закладів торгівлі. Трапляються форми концентрації чотирьох основних типів: 1)центральний діловий район. У кожному великомуУ місті є центральний діловий район, де розташовані універмаги, спеціалізовані магазини, банки та кінотеатри. Ближче до околиць розміщуються дрібніші ділові райони; 2)регіональні торгові центри- група торгових підприємств, відповідних за своїм місцезнаходженням, величиною і типом магазинів торговельній зоні, що обслуговується ними. У великих торгових зонах можуть бути кілька універмагів; 3)районні торгові центриможуть включати десятки магазинів, які обслуговують до 100 тис. осіб, що мешкають у районі; 4)торговельні центри мікрорайонів,обслуговуючі 5-20 тис. жителів. Це центри із продажу товарів повсякденного попиту.
Оптова торгівля- це будь-яка діяльність з продажу товарів чи послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання. Оптовиків поділяють такі групи: а) оптовики-купцы; б) брокери та агенти; в) оптові відділення та контори виробників.
Функції оптовиків.Оптовиків використовують, коли з їх допомогою можна більш ефективно виконати такі функції: 1)збут та його стимулювання- оптовики допомагають виробнику охопити безліч дрібних клієнтів за порівняно невеликих витрат; 2)закупівлі та формування товарного асортименту- оптовик може підібрати вироби, сформувати необхідний клієнта товарний асортимент; 3)розбивка великих партій товарів на дрібні- оптовики забезпечують економію, закуповуючи товари вагонами та поділяючи їх на дрібні партії; 4)складування- оптовики зберігають товарні запаси, сприяючи цим зниження відповідних витрат постачальника і споживачів; 5)транспортування- оптовики забезпечують більш оперативну доставку товарів, оскільки вони знаходяться ближче до клієнтів, ніжвиробники; 6)фінансування- оптовики фінансують своїх клієнтів, надаючи їм товарний кредит; 7)прийняття ризику- приймаючи право власності на товар, несучи витрати у зв'язку з його розкраданням, пошкодженням, псуванням та старінням, оптовики беруть він частину ризику; 8)надання інформації про ринок- оптовики надають своїм постачальникам та клієнтам інформацію про діяльність конкурентів, про нові товари, динаміку цін; 9)послуги з управління та консультаційні послуги- оптовик нерідко допомагає роздрібним торговцям, навчаючи їх продавців, беручи участь в організації роботи, допомагаючи організувати бухгалтерський облік, управління запасами.
Оптовики-купці. Це незалежні комерційні підприємства, які набувають права власності попри всі товари, із якими мають справу. У різних галузях їх називають по-різному: оптові фірми, бази, дистриб'ютори, торгові будинки. Це велика група оптових торговців, їхню частку припадає більше половини оптової торгівлі. Оптовики-купці бувають двох видів - з повним та обмеженим циклом обслуговування.Оптовики з повним циклом обслуговуваннянадають такі послуги, як зберігання товарних запасів, надання продавців, кредитування, забезпечення доставки товару та сприяння в управлінні. Це або торговці оптом, або дистриб'ютори. Оптом торгують переважно з підприємствами роздрібної торгівлі, надаючи їм повний набір послуг. Дистриб'ютори товарів промислового призначення продають їх переважно виробникам, а чи не роздрібним торговцям. Вони пропонують покупцям послуги, такі як зберігання товарних запасів, кредитування та доставка товарів.
Оптовики з обмеженим циклом обслуговуваннянадають своїм постачальникам та клієнтам набагато менше послуг.Існує кілька видів оптових підприємств з обмеженим набором послуг: а)оптовик, що торгує за готівковий розрахунок та без доставки товару, - займається обмеженим асортиментом ходових товарів, які він продає дрібним роздрібним торговцям з негайною оплатою купівлі без вивезення купленого; б)оптовик-комівояжер -не тільки продає, а й сам доставляє товар покупцям; в)оптовик-організатор -працює у галузях, для яких характерне безтарне перевезення вантажів (таких, як сировина, важке обладнання), при цьому він не займається товаром безпосередньо, а, отримавши замовлення, знаходить виробника, який відвантажує товар покупцю; г) оптовик-консигнант- обслуговує магазини роздрібної торгівлі, висилаючи до магазину свої товари, обладнає у торговельному залі викладки, призначає ціни, веде облік товарних запасів та виставляє рахунки роздрібним торговцям через те, що куплено; д)оптовик-посилторговець -розсилає каталоги клієнтам (підприємствам роздрібної торгівлі, промислового виробництва та різного роду установам), замовлення надсилаються поштою або доставляються автомобільним транспортом.
Брокери та агенти. Вони відрізняються від оптовиків-купців за двома показниками: не беруть він право власності на товар і виконують обмежені функції. Їхня основна функція - сприяння купівлі-продажу. За свої послуги вони одержують комісійну винагороду у розмірі до 5-10% продажної ціни товару. Подібно оптовикам-купцям вони спеціалізуються або за типом запропонованого товарного асортименту, або за типом клієнтів, що ними обслуговуються. Брокер зводить покупців із продавцями та допомагає їм домовитися. Брокеру платить той, хто приваблює його до посередництва.
Агент представляє покупця чи продавця більш довгостроковій основі. Існуєкілька видів агентів.Агенти виробниківпредставляють двох або кількох виробників, що доповнюють один одного товарів. Вони укладають офіційні угоди з кожним виробником щодо цін, територіальних меж діяльності, процедури проходження замовлень, послуг з доставки товарів та розміру комісійних.Повноважні агенти зі збутуукладають із виробниками договори, отримуючи права на збут продукції, що випускається тим чи іншим виробником. Повноважний агент зі збуту служить як би відділом збуту виробника і значно впливає на ціни, терміни та умови продажу.Агенти із закупівельзазвичай оформлюють довгострокові відносини зі своїми покупцями і набувають для них необхідні товари, нерідко отримуючи ці товари, перевіряючи їх якість, організуючи складування та подальшу доставку до місця призначення.Оптовики-комісіонери- це фірми-агенти, що вступають у фізичне володіння товарами та самостійно укладають угоди на їх продаж. Як правило, вони не працюють на основі довгострокових угод. Оптовик-комісіонер постачає товар на певний ринок, продає всю партію за найбільш сприятливою ціною, віднімає з виручки свої комісійні та витрати і передає суму виробнику.
Оптові відділення та контори виробників. Ці підприємства здійснюють оптову торгівлю без залучення незалежних оптовиків. Існує два види підприємств, що займаються такою діяльністю: 1)збутові відділення та контори виробників -тримають під більш жорстким контролем діяльність з управління товарними запасами, збуту та його стимулювання. Великі роздрібні торговці часто містять у основних ринкових центрах власні закупівельні контори. Закупівельна контора грає приблизно ту ж роль, що йброкери чи агенти, але є структурним підрозділом організації-покупця; 2)спеціалізовані оптовики -у низці галузей економіки є власні спеціалізовані оптові організації (наприклад, оптові нафтобази продають і доставляють нафтопродукти автозаправним станціям та діловим підприємствам).
Маркетингові рішення оптовика. Оптові торговці повинні приймати низку маркетингових рішень.
Рішення про цільовий ринок. Оптовикам необхідно визначити свій цільовий ринок. Оптовик може вибрати цільову групу клієнтів за ознаками розміру, виду, гостроти зацікавленості у послугах та на підставі інших критеріїв. У межах цільової групи оптовик може виділити найвигідніших собі клієнтів і з ними більш тісні відносини.
Рішення про товарний асортимент та комплекс послуг. "Товарем" оптовика є пропонований ним асортимент. На оптовиків чиниться тиск з боку ринку, щоб вони пропонували повний товарний асортимент та підтримували запаси товарів для негайного постачання. Але це коштує дорого. Оптовики визначають кількість асортиментних груп товарів, відбирають лише найвигідніші собі товарні групи, вирішують, які послуги допомагають домагатися найтісніших відносин із клієнтами.
Рішення про ціниповинні визначатися на основі маркетингових підходів, враховуючи, що в конкурентному середовищі чистий прибуток оптової торгівлі може не досягати і 2%.
Рішення про місце розміщення підприємства. Оптові торговці зазвичай розміщують свої підприємства в районах з низькою орендною платою та низьким оподаткуванням, витрачають мінімум
коштів на благоустрій території та обладнання приміщень. Для боротьби з зростаючими витратами вони розробляють нові методи та прийомидіяльності. Однією з розробок стало створення автоматизованих складів, керованих з допомогою комп'ютерів.