Розміщення товарів в аптеці
Поняття про мерчандайзинг 3
Категорії покупців та покупок 5
Організація торгового залу 7
Розміщення товарів на полицях 8
В даний час збільшення числа аптечних установ стало однією з причин загострення конкуренції на фармацевтичному ринку. Крім того, асортимент товарів, що продаються, значно розширився. З'явилися нетрадиційні групи товарів, що продаються в аптеці (БАД, гомеопатія, валеофармакологічні препарати), а також стала різноманітнішою традиційна для аптек товарна група – медикаменти. Асортимент лікарських засобів зріс майже в 3 рази, причому багато в чому за рахунок введення в асортиментний перелік препаратів-синонімів різних фірм-виробників.
Усе це призвело до з того що пропозицію нині випереджає попит, тобто. ринок продавця перетворився на ринок споживача.
Аптекам тепер доводиться докладати значних зусиль із залучення клієнтів, щоб підтримувати конкурентоспроможність і досягати максимального прибутку.
Сьогодні, за дизайнерським рішенням, усі аптеки Європи умовно можна поділити на відкриті та закриті. У країнах високої культури практично скрізь дотримуються відкритого стилю, де поділу між покупцем та товаром не існує. Покупець вільний у своїх переміщеннях торговим залом, у виборі товарів, може взяти їх у руки, прочитати інструкцію. У разі виникнення питань у залі постійно знаходиться продавець-консультант. Звичайно, за такого варіанта аптеки може зрости відсоток крадіжок. І природно, що у країнах, які перебувають у нестабільному економічному становищі, такий варіант оформлення торгового залу є надто ризикованим.
Поняття про мерчандайзинг
Багато препаратів,які продає аптека, відпускаються за рецептами, та їх призначення перебуває у компетенції лікаря. Тому найактивніше елементи мерчандайзингу впроваджуються в аптеці у відділі безрецептурної відпустки, де покупець приймає рішення про придбання препарату.
Економічний словник дає таке визначення мерчандайзингу:
Мерчандайзинг- це підготовка до продажу товарів у різній торговій мережі: оформлення торгових прилавків, вітрин, розміщення самого товару у торговому залі, подання відомостей про товар.
Мерчандайзинг завжди орієнтований на покупця. Його головне завдання полягає у якнайшвидшій реалізації товарів у пункті продажу та організації загального збільшення обсягів продажу. Найперше метою збуту є збільшення загального обсягу покупок в аптеці шляхом полегшення цього процесу клієнта. Зі збутом пов'язано все: і потік покупців, і товарообіг, і доходи. Для того, щоб конкретний товар був представлений в аптеці, його потрібно правильно виставити і надати йому образність. Інакше кажучи, уявити товар особою.
Додаткові цілі мерчандайзингу:
покращення якості обслуговування споживача;
зміцнення іміджу компанії-виробника;
покращення іміджу аптеки.
Поняття мерчандайзингу включає так званий «принцип п'яти Н» – потрібний товар, у потрібному місці, у потрібний час, у потрібній кількості, за потрібною ціною.
Мерчандайзинг складається з кількох великих розділів: організаційного, керованого та так званого «спокусливого».
Найпростіший із них – організаційний, коли мерчандайзингу не потрібні великі інвестиції. У той період, коли керівник відкриває аптечну установу, він розраховує площі під кожен відділ, закуповує вітрини, меблі відповідно донаявними площами у торговому залі.
Керований етап передбачає більш скрупульозний підхід до розрахунку віддачі від кожного квадратного метра площі торгового залу, що можна зробити, використовуючи існуючі методики і принципи, що виправдали себе, – це дозволяє оптимізувати витрати.
Спокусливий мерчандайзинг вимагає знання законів споживчої поведінки та їхнього грамотного застосування.
Категорії покупців та покупок
Коли провізор тривалий час працює в аптеці, йому легко визначити своїх покупців, розділивши їх на наступні умовні типи:
«грошовий» (частіше чоловік, так званий «новий український»);
"батьки" (жінки, "мами");
пенсіонери (бажаючі, передусім спілкування);
практичні ділові люди (часто сумніваються у властивостях пропонованого їм товару).
Нерідко покупець набуває той чи інший товар або через короткочасну потребу в ньому, або, бажаючи побувати в людних місцях і підняти собі настрій.
У ході спеціальних досліджень з'ясувалося, що у структурі покупок, які роблять відвідувачі торгового закладу, можна виділити 3 види мотивацій покупки:
закрите сплановане (певне) рішення, коли покупець заздалегідь визначив, що він має намір купити, тобто. торгову марку визначено заздалегідь;
відкрите сплановане (невизначене) рішення, коли покупець знає, який товар йому потрібен, але з визначив, яку торгову марку вибрати;
незапланована купівля, коли покупець прийняв рішення про купівлю того чи іншого товару у торговельній точці.
Відсоток незапланованих покупок досить високий – близько 65% загального обсягу покупок, зроблених клієнтами. При цьому вони керуються симптомами, бажаючи придбати що-або від головного болю, температури, нежиті, кашлю і т.д. І лише близько 35% покупців мають строгу установку на придбання конкретного товару.
Серед основних факторів, що впливають на вибір препарату покупцем, виділяються особисті та емоційні причини.
До перших входять:
гра у покупця;
прагнення урізноманітнити курс лікування іншими препаратами;
задоволення короткочасних потреб;
бажання спробувати новий засіб;
Емоційні причини можуть бути зумовлені такими засобами:
добре ставлення до близьких, любов, а також страх за їхнє і власне здоров'я;
бажання отримати задоволення, наслідування відомих людей та гордість.
Одним з елементів впливу на рішення відвідувача, що ще не сформувалося, про придбання препарату є створення привабливого зовнішнього вигляду аптеки, її інтер'єру, планування торгового простору з урахуванням психології відвідувачів.
Організація торгового залу
При плануванні заходів з мерчандайзингу необхідно мати на увазі, що 95% покупців проходять не більше однієї третини простору торгового залу, а 90% покупців прагнуть знайти всі товари, що їх цікавлять, не проходячи великі відстані і не повертаючись назад.
Більшість покупців – правші, тому вони уважніше ставляться до товарів, розташованим праворуч, і найчастіше їх купують. Помічено також, що більшість покупців, пересуваючись усередині зали, повертають праворуч за годинниковою стрілкою. І, нарешті, покупці уникають галасливих, тісних та погано освітлених ділянок торгового залу.
Вітрини, стенди.З метою підвищення доступності фармацевтичної інформації оформленню вітрин та стендів у торговому залі аптек в даний час приділяєтьсябагато уваги.
Для стендів використовується вільне місце в простінках, під час сходів, якщо торговий зал знаходиться на другому поверсі.
При оформленні вітрин слід керуватися такими принципами:
Вітрина має бути яскравою та інформативною.
Вітрина має бути тематично організована (наприклад, за групами препаратів).
Матеріали, виставлені у вітрині, мають відповідати встановленим гігієнічним нормам.
Аналіз споживчого потоку виявив, що великі вітрини привертають відвідувачів та затримують їхню увагу від 30 сек. до 10 хв.
Проте за великому скупченні відвідувачів (наприклад, у районі кас) застосування вітрин недоцільно, т.к. обмежений огляд, а найбільш раціонально застосування в цих місцях прилавків, що дозволяють при меншому куті огляду отримати більш повну інформацію.
У наші дні в аптеках прийнято знайомити відвідувачів зі спеціальною літературою про ліки, інформаційні бюлетені тощо. Тому в торговому залі слід обладнати окремі столи або прикріпити до кожної полиці з товаром спеціальні власники. У них мають бути інформаційні листи, присвячені конкретним препаратам.
Розміщення товарів на полицях
Правильне та раціональне розташування препаратів на полицях аптеки допомагає покупцеві, не витрачаючи багато часу, зорієнтуватися у різноманітті пропонованих товарів, дає можливість покупцеві побачити наявний у продажу товар і не відволікати фармацевта питаннями, на кшталт: «А чи є у вас…?»
Сприятливі зони продажу та розміщення препаратів:
полиці з правого боку від потоку руху покупців (на відстані приблизно 160 см від підлоги);
зони "зустрічі", де покупець бачить препарати, розташовані навпроти входу;
зони біля кас.
Несприятливі зони розташування товарів:
зони продажу зліва від потоку покупців;
безпосередньо зони біля входу.
Виділяють також сезонні та тематичні полиці. Сезонні полиці дають хорошу реалізацію протягом певної пори року. Наприклад, навесні на них добре розміщувати засоби для схуднення чи протицелюлітні препарати, влітку можна організувати літню полицю чи аптечку мандрівника тощо.
Якщо площі аптеки невеликі, такі полиці можна обладнати всередині вітрини. Якщо місця достатньо, то товари слід розподілити в чіткому порядку: які з них підуть на основні полиці, тематичні, сезонні та ін.
Спеціальні полиці призначені для препаратів відомих виробників: Ефералган, Стрепсілс, Колдрекс і т.д.
Принцип розташування товарів за торговими марками є найприйнятнішим, т.к. він сприяє просуванню торгової марки фірми. Людське око здатне відзначити зображення предмета, якщо воно знаходиться в його полі зору не менше 1/3 секунди. Водночас треба враховувати, що покупець рухається торговим залом із середньою швидкістю 1 м/сек. Тому на полицях аптеки потрібно не менше 33 см для викладення препарату однієї торгової марки. Якщо простір у 33 см не може бути виділений на полиці, у цьому випадку необхідна викладка товару в однаковій упаковці в 2 ряди – для створення ефекту множинності товару та привернення уваги покупця до цього препарату.
Бажано також, щоб товари однієї компанії та однієї торгової марки були поруч, доповнюючи один одного – і, таким чином, підтримуючи продаж один одного.
Таке розташування товарів буде ефективнішим, ніж якби ліки стояли окремо. При цьому не можнадопускати скупчення товарів різних торгових марок перед очима споживачів.
Існує інший спосіб привернення уваги покупців до товару. Наприклад, виділяють звані товари-«магніти», що є найбільш затребувані покупцем товари. Розташування іншого товару поруч із товаром-«магнітом» істотно збільшує проданість товару-«супутника».
Обсяг продажів можна регулювати в залежності від рівня розташування товарів у вертикальних вітринах.