Розробляємо план маркетингу
Навіщо потрібний маркетинг
Для початку відповімо на цілком закономірне питання: а навіщо потрібний маркетинг підприємствам малого та середнього бізнесу?
Маркетинг - це діяльність, що сприяє отриманню підприємством прибутку за рахунок кращого, ніж у конкурентів, задоволення потреб споживачів.
Іншими словами, використання принципів маркетингу дозволяє з'ясувати, чого хочуть покупці вашої продукції (потреби споживачів) та запропонувати їм саме такий товар/послугу. Якщо ваша пропозиція виявиться кращою за пропозиції конкурентів, ви зможете отримати більше прибутку, тому що ваші товари купуватимуть охоче. Це і є кращим, ніж у конкурентів, задоволення потреб споживачів.
Маркетингову діяльність можна у вигляді блок-схеми (Малюнок 1).
Іншими словами, маркетинг поєднує можливості підприємства та бажання споживача:
покупець задовольняє свої потреби, купуючи товар, що повністю влаштовує його;
підприємство отримує прибуток від реалізації товару, необхідного споживачеві.
На жаль, на багатьох підприємствах досі спостерігається прямо протилежна ситуація: замість того, щоб продавати покупцям товари, які вони хочуть купити, виробники намагаються продати їм те, що зуміли зробити, не думаючи про те, чи потрібно це покупцям чи ні. Таким чином, відсутність маркетингової діяльності для підприємства призводить до серйозних проблем зі збутом.
Отже, маркетинг потрібен будь-якому підприємству для того, щоб збільшувати суму прибутку за рахунок виробництва та продажу саме тих товарів / послуг, які потрібні споживачеві та відмови від тих, які буде складно чи неможливо продати, оскільки вони нікому не потрібні.
Навіщопотрібен маркетинг підприємствам малого та середнього бізнесу
Тепер поговоримо про те, навіщо потрібний маркетинг підприємствам малого та середнього бізнесу. Досить поширена думка, що маркетинг корисний в основному великим компаніям, а малим та середнім це не по кишені, та й не потрібно. Ми дотримуємось прямо протилежної точки зору. Маркетинг особливо важливий для підприємств малого та середнього бізнесу з таких причин. Як правило, вони програють великим компаніям з витрат (оскільки останні користуються ефектом «економії на масштабах»), і за обсягами наявних фінансових ресурсів. Отже, найчастіше основні конкурентні переваги, що є у підприємств малого та середнього бізнесу, — це його гнучкість та близькість до покупця, можливість приділяти увагу кожному клієнту, змінюватись, підлаштовуючись під його вимоги. Це виявляється у тому, що:
підприємства малого та середнього бізнесу можуть швидко відреагувати на глобальну зміну попиту. Наприклад, за результатами проведених досліджень з'ясувалося, що покупці вважають за краще купувати млинці не з капустою, а з м'ясом. У цьому випадку мале підприємство зможе швидко переорієнтуватися на випуск нової продукції, тоді як у великого підприємства на переорієнтацію та розпродаж запасів піде набагато більше часу внаслідок властивої йому інертності та великих масштабів;
підприємства малого та середнього бізнесу можуть випустити невелику партію товару, зміненого відповідно до побажань конкретного споживача. Такої схеми роботи дотримується більшість невеликих фірм – виробників меблів. Вони завжди готові змінити стандартну модель відповідно до побажань покупця, і завдяки цьому дуже успішно конкурують із великими підприємствами, що пропонують якісну, алепереважно типові меблі.
Таким чином, тісна взаємодія з покупцем та оперативне реагування на його побажання є основною конкурентною перевагою малих та середніх підприємств. А для того, щоб повною мірою скористатися цією перевагою, необхідно постійно відслідковувати зміни у перевагах споживачів (за допомогою маркетингових досліджень) та розробляти модифікації товарів відповідно до виявлених побажань покупців (за допомогою реалізації функцій маркетингу).
Звідси висновок — для малих і середніх підприємств впровадження маркетингу як основної функції підприємства необхідне, оскільки забезпечує їм перевагу в конкурентної боротьби за споживача з великими підприємствами.
Місце плану маркетингу у річному плані розвитку підприємства
Від значення маркетингу для підприємств малого та середнього бізнесу перейдемо до визначення плану маркетингу та його місця у річному плані розвитку підприємства.
План маркетингу - документ, що є найважливішою складовою річного плану розвитку підприємства (поряд з фінансовим, виробничим та іншими планами), в якому встановлюються ринкові цілі підприємства та пропонуються методи їх досягнення.
Річний план підприємства, відповідно, встановлює загальні цілі підприємства (куди входять ринкові, фінансові, виробничі, інноваційні та цілі в галузі управління персоналів) та визначать шляхи та способи їх досягнення.
Схема розробки плану підприємства виглядає так:
Однак, оскільки в умовах жорсткої конкуренції маркетинг є основною функцією підприємства, то і план маркетингу домінує над іншими планами та розробляється насамперед, і ось чому.
Далі, оскількимаркетинг є основною функцією, що забезпечує зв'язок між бажаннями споживача та можливостями компанії, то формування місії бізнесу, проведення SWOT-аналізу та формування спільних цілей та стратегії підприємства також стає маркетинговим завданням.
Навіщо потрібний план маркетингу
Безперечно, перед тим, як братися за розробку плану маркетингу, ви хочете остаточно зрозуміти, чим він може бути корисним вашому підприємству.
План маркетингу подібний до карти: він показує, де знаходиться підприємство в даний момент, куди воно рухається і як збирається туди потрапити.
Щоб з'ясувати, навіщо потрібен план маркетингу, розглянемо проблеми, що виникають для підприємства за відсутності плану маркетингу, і навіть ті результати, які підприємство отримує після розробки.
| Проблеми, спричинені відсутністю плану маркетингу | Результати розробки плану маркетингу |
| у підприємства є кілька варіантів розвитку, але не вирішено, в якому з них краще вкладати гроші; | визначено перелік привабливих напрямів розвитку, непривабливі відкинуті; |
| невідомо, яких покупців потрібно орієнтуватися насамперед; | визначено групу цільових споживачів та отримано їх опис; |
| невідомо, які види продукції треба розвивати, які вдосконалювати, від яких відмовлятися; | визначено сильні та слабкі сторони підприємства — зрозуміло, які проблеми потрібно вирішувати насамперед; |
| підприємство розвивається «ривками», чітких перспектив розвитку відсутні. | встановлено чіткий план дій, який має призвести до намічених цілей. |
Таким чином, план маркетингу:
систематизує та доносить до всіх співробітників підприємства ті ідеї, які до його складання перебували виключно у голові керівника;
дозволяє чітко встановити цілі та проконтролювати їх досягнення;
є документом, який організує роботу всього підприємства;
дозволяє уникнути зайвих дій, що не призводять до намічених цілей;
дозволяє чітко розподіляти час та інші ресурси;
наявність плану мобілізує працівників компанії.
Підсумуємо сказане вище і ще раз розглянемо всі аргументи «за» і «проти» розробки маркетингового плану підприємства.
| Аргументи «проти» розробки плану маркетингу | Аргументи «за» розробку плану маркетингу |
Іншими словами, план маркетингу допомагає підвищити ефективність роботи підприємства за рахунок чіткого визначення цілей та методів їх досягнення, усунення неясностей та зайвих дій, що не наводятьдо запланованих результатів.
Алгоритм розробки плану маркетингу
- Крок 1. Визначення місії підприємства. У цьому етапі визначається місія підприємства (його призначення над ринком).
- Крок 2. SWOT-аналіз - це аналіз сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з найближчого оточення підприємства (довкілля). Даний аналіз дає дуже чітке поняття про те, де знаходиться підприємство і що воно є.
- Крок 3. Визначення цілей та стратегії організації в цілому. Цей розділ є основою розробки конкретної програми маркетингових процесів.
- Крок 4. Визначення завдань та програми дій щодо їх реалізації. На цьому етапі визначаються завдання відділу маркетингу у межах загального плану підприємства, і розробляється програма дій, спрямовану рішення цих завдань.
- Крок 5. Складання плану маркетингу та контроль за його виконанням. На цьому етапі складається сам документ і визначаються значення параметрів, якими згодом контролюватиметься виконання плану маркетингу.
Отже, закріпимо основні положення цієї статті.
У першій статті циклу, присвяченого практичним питанням розробки плану маркетингу, ми розглянули місце маркетингу на підприємствах малого та середнього бізнесу, а також значення плану маркетингу та алгоритм його розробки.
Маркетинг - це діяльність, що сприяє отриманню підприємством прибутку за рахунок кращого, ніж у конкурентів, задоволення потреб споживачів. Маркетинг потрібен будь-якому підприємству для того, щоб збільшувати суму прибутку за рахунок виробництва та продажу саме тих товарів/послуг,які потрібні споживачеві та відмовитися від тих, які буде складно чи неможливо продати, оскільки вони нікому не потрібні. Для підприємств малого та середнього бізнесу маркетинг ще важливіший, тому що дає можливість успішно конкурувати з великими компаніями за рахунок уваги до кожного споживача.
План маркетингу - документ, що є найважливішою складовою стратегічного плану підприємства, в якому встановлюються ринкові цілі компанії та пропонуються методи їх досягнення. Алгоритм розробки плану маркетингу складається із п'яти кроків:
- Визначення місії підприємства
- Проведення SWOT-аналізу
- Визначення стратегії та цілей підприємства
- Визначення завдань маркетингу та програми дій щодо їх досягнення
- Складання маркетингового плану та контроль за його виконанням
Розробка плану маркетингу допомагає підвищити ефективність роботи підприємства за рахунок чіткого визначення цілей та методів їх досягнення, усунення неясностей та зайвих дій, що не призводять до запланованих результатів.
У наступній статті цього циклу буде докладно описано перший крок у розробці плану маркетингу підприємства – порядок розробки місії підприємства.
Основні поняття статті
Маркетинг - це діяльність, що сприяє отриманню підприємством прибутку за рахунок кращого, ніж у конкурентів, задоволення потреб споживачів.
Маркетингові дослідження - збір та аналіз даних про ринок.
Місія підприємства - це його призначення та сенс створення, функціонування та розвитку.
НДДКР (науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки) - інновації.
План маркетингу - документ, що є найважливішою складовоюстратегічного плану підприємства, в якому встановлюються ринкові цілі компанії та пропонуються методи їх досягнення.
SWOT-аналіз - аналіз сильних і слабких сторін підприємства, можливостей та загроз зовнішнього середовища.
Стратегічний план підприємства - комплексний план дій, реалізація якого призведе до досягнення цілей підприємства та допоможе здійсненню його місії.
Стратегія підприємства - це комплекс дій, необхідних для переведення підприємства зі стану, в якому воно знаходиться, в бажаний стан.
Додано:10 Вересня 2003 р.хіти:19411
оцінка читачів:609 з 1193 вважають цей огляд корисним