Розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами для залучення нових покупців
4. Збільшити частку ринку через скорочення обсягу продажу конкурентами. 5. Конструктивно покращити товар відповідно до вимог конкретного ринку. 6. Провести заходи щодо стимулювання персоналу.
7.2. Стратегічне планування маркетингу
Планування маркетингу умовах ринку складається з 2-х частин: - стратегічне планування;
- Тактичне (поточне) планування (планування маркетингу).
Стратегічне планування - управлінський процес створення та підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.
Воно спирається на чітко сформульовану програму фірми та включає наступні етапи (рис. 7.1).
Рис.7.1. Етапи стратегічного планування
1-й етап "Програма" містить конкретну мету. Вона повинна відповісти на запитання: - Що являє собою наше підприємство?
– Хто є нашими клієнтами?
– Що цінно для цих клієнтів?
– Яким буде підприємство?
- Яким воно має бути?
На питання потрібно відповідати з погляду задоволення потреб та запитів клієнтів. Програма має бути не надто широкою та не надто вузькою.
2-й етап: Програма фірми, викладена попередньому етапі, розгортається докладний перелік допоміжних зусиль і завдань кожному за рівня керівництва.
3-й етап: План розвитку господарського портфеля розробляється з урахуванням оцінки привабливості кожного товару, виробленого фірмою конкретному ринку. Для цього враховуються такі показники:
- розміри та ємність ринку;
- темпи зростання ринку;
- розміри одержуваного у ньому прибутку;
- циклічність та сезонність ділової активності;
- можливістьзниження собівартості.
Головний запланований показник цьому етапі - це обсяг продажу кожного виду товару. (Господарський портфель – сума цих товарів).
4-й етап: Стратегія зростання фірми розробляється з урахуванням аналізу, проведеного на 3-х рівнях, представлених у табл. 7.1.
1. Глибоке використання
2. Розширення меж ринку.
Розширення кордонів ринку здійснюється за рахунок впровадження товарів на нові ринки.
Удосконалення товару полягає у спробах підприємства збільшити збут за рахунок розробки нового чи вдосконаленого товару на існуючих ринках.
Інтеграційне зростання виправдане, коли підприємство може отримати частку вигоди за рахунок переміщення в рамках своєї галузі вперед, назад або по горизонталі. Регресивна інтеграція полягає у спробах фірми отримати у володіння або поставити під жорсткіший контроль постачальників (переміщення в галузі назад); наприклад, фірма купує підприємство постачальників.
Прогресивна інтеграція полягає у спробах фірми отримати у володіння або поставити під жорсткіший контроль систему розподілу (переміщення вперед), наприклад, можна купити підприємство з оптової торгівлі товарами своєї фірми.
Горизонтальна інтеграція - спроби фірми отримати у володіння або поставити під жорсткіший контроль ряд підприємств конкурентів (переміщення по горизонталі).
Диверсифікаційне зростання виправдане, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого зростання, або коли можливості зростання за межами цієї галузі значно привабливіші і фірма може використати свій накопичений досвід.
Існує 3 різновиди диверсифікації:
- концентрична – розширення номенклатури товарами, схожими на існуючі; - горизонтальна -поповнення асортименту товарами, не пов'язаними з існуючими, але які можуть викликати інтерес у існуючої клієнтури; - конгломератна - поповнення асортименту товарами, що не мають відношення ні до технології, що застосовується, ні до існуючих ринків.
7.3.Поточне планування маркетингу
Стратегічне планування фірми визначає, якими виробництвами вона займатиметься та викладає завдання цих виробництв. Поточний план є сукупність окремо розроблених планів щодо кожного товару та кожного ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Усі ці плани разом позначаються одним терміном " План маркетингу " . Склад елементів плану маркетингу представлений на рис.7.3.
Така інформація допоможе вищому керівництву фірми швидко зрозуміти основну спрямованість плану маркетингу. За зведенням міститься зміст плану та описуються його розділи.
У розділі "Поточна маркетингова ситуація" описуються сегменти ринку, наводяться основні товари, перераховуються конкуренти та вказуються канали розподілу (торговельні агенти, торгові точки, прямі поставки, магазини.).
У розділі "Небезпеки та можливості" перераховуються всі небезпеки та можливості, які можуть виникнути перед товаром.
Небезпека - ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією чи деякою подією, яка за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль може призвести до підриву життєвого циклу товару або його припинення.
Маркетингова можливість - привабливе напрям маркетингових зусиль, у якому фірма може досягти конкурентної переваги.
Стратегія маркетингу - раціональна логічна побудова,керуючись яким фірма розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Стратегія маркетингу має точно назвати сегменти ринку, у якому фірма зосередить свої основні зусилля. Після розробки стратегії маркетингу, розробляється детальна програма заходів щодо виробництва та реалізації товару із закріпленням відповідальних виконавців, встановленням термінів та визначенням витрат. Ця програма дозволить скласти бюджет на поточний рік.
Водночас керівник підприємства повинен розглянути комплекс маркетингу та загалом уточнити конкретні стратегії щодо таких елементів комплексу маркетингу, як:
- Організація продажів на місцях;
Бюджети: План заходів у програмі дій дозволяє управляючому розробляти відповідний бюджет, який прогнозує прибутки та збитки. Бюджет містить 3 основні графи: надходження, витрати, прибуток.
У "Надходженнях" міститься прогноз щодо кількості та середньої ціни товарних одиниць, які плануються до продажу.
У графі "Витрати" вказуються витрати виробництва, руху товару та маркетингу.
У графі "Прибуток" - різниця між "Надходженнями" та "Витратами".
Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведення маркетингових заходів.
Порядок контролю: Тут викладається порядок контролю над ходом виконання всього наміченого плану. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують за місяцями чи кварталами. Це означає, що керівництво фірми може оцінювати результати, досягнуті в конкретні відрізки часу і виявляти виробництва. не зуміли домогтися поставлених показників.
7.4. Контроль за виконанням планів
Ціль контролюза виконанням планів – своєчасне прийняття управлінських рішень у разі відхилення його параметрів.
Основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг та збутом та спостереження за ставленням клієнтів.
Фірми застосовують три типи маркетингового контролю своєї ринкової діяльності: - контроль за виконанням річних планів;
Контроль за виконанням річних планів полягає у постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями та досягнутими результатами, щоб переконатися у досягненні запланованих на рік показників збуту та прибутку. Основними засобами контролю є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг та збутом, спостереження за поведінкою клієнтів.
Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат та встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми за товарами, збутовими територіями, сегментами ринку, торговими каналами та замовленнями різного обсягу.
Стратегічний контроль – це діяльність із аналізу виконання маркетингових завдань, стратегії та програми фірми. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу, яка є комплексним, системним, неупередженим і регулярним дослідженням маркетингового середовища, завдань, стратегій та оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу - у виявленні маркетингових можливостей, що відкриваються, і виникаючих проблем і у видачі рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій щодо комплексного вдосконалення маркетингової діяльності фірми. Структура комплексного аналізу та контролю маркетингової діяльності наведена у схемі алгоритму.
1. Розкрийте поняття "стратегія маркетингу".
2. Що включає поняття «тактика маркетингу»?
3. Охарактеризуйте етапи стратегічного планування.
4. Охарактеризуйте етапи поточного планування.
5. Дайте характеристику основних типів маркетингового контролю своєї ринкової діяльності.