Розвиток дилерської мережі
«Гарні ідеї зароджуються не за столами конференцій. Вони беруть свій початок у роботі зі споживачем»
Виробники зацікавлені в успішному виведенні товару на ринок та швидкому зростанні продажів. Але темпи продажів що неспроможні постійно збільшуватися щодо одного регіоні, оскільки ринок складається з обмеженого числа споживачів. Щоб вирішити цю проблему, необхідно виводити товар до інших регіонів, створюючи додаткові канали збуту. Одним із таких каналів є розвиток дилерської мережі.
Завдяки посередникам рух товарів стає більш економічним та результативним. Вони надають різні послуги у міру того, як товари просуваються дилерською мережею. Розрізняють два типи посередників: роздрібні та оптові торговці. Роздрібні продукти продають безпосередньо кінцевим споживачам. Оптовики розподіляють продукцію роздрібним торговцям.
Посередники існують тому, що є реальні проблеми у продажу товарів, які найлегше вирішити саме їм. По-перше, це проблеми географічної віддаленості покупців та продавців. Відстань ускладнює процес відповідності товару та ринку, адже споживачі різних регіонів хочуть зовсім іншого. Наприклад, людина в Новосибірську бажає купити вовняний светр, тоді як у Сочі він швидше віддасть перевагу легкій водолазці. По-друге, товари повинні бути в місцях, до яких легко дістатися, наприклад у великих торгових центрах.
Розбіжність між виробником та споживачем простежується за двома напрямками: кількістю та асортиментом. Компанії хотіли б випускати товари у великій кількості, тоді як окремий покупець потребує однієї чи двох одиниць. У той же час виробники повинні розуміти, який асортимент потрібний. Адже у людей по всій країні багато різних бажань іпотреб і організації повинні прагнути їх задовольнити.
Оскільки посередники розташовані поблизу покупців, вони можуть точніше оцінити запити та бажання конкретного ринку. Посередники, особливо роздрібні торговці, реально розмовляють із споживачами, безпосередньо працюють із нею, і з перших рук дізнаються, чого хочуть. Отриманими знаннями вони діляться із виробником.
Давайте як приклад розглянемо розвиток бізнесу платіжної системи. Вона надає посередницькі послуги передачі даних. У нашому випадку платіжна система є оптовиком, який розподіляє товари роздрібним торговцям. З метою стимулювання продажів оптовик перетворює сукупність пропозицій постачальників послуг у єдиному продукті.
На малюнку показано канал взаємодії Постачальника послуг, Оптовика, Роздрібних торговців.
У міру того, як товари рухаються від компанії до кінцевих споживачів, проходять різні угоди обміну. Виробники купують сирі матеріали, з чого, у свою чергу, виготовляють готовий продукт, який потім просувають до кінцевого споживача.
Платіжна система на основі пропозицій постачальників послуг розробляє продукт із прийому платежів, який обмінюється на оплату у тій чи іншій формі. Але це ще далеко не все, що обмінюється при цьому процесі. Під час проходження продукту від одного учасника до іншого відбувається обмін інформацією. Комунікація у зворотному напрямку по каналу розподілу дозволяє виробникам знати про потреби споживачів, хоча надто протяжні канали можуть відфільтрувати дані та обмежити їх.
Область розподілу охоплює як стратегічні, і тактичні рішення. Стратегічні полягають у виборі каналу розподілу та посередників, які сформують систему просуваннятовару ринку. Ці рішення є щаблем до прийняття тактичних рішень, таких як конкретне визначення фірм, які будуть використані як посередники для реального просування товарів.
Канал взаємодії Постачальника послуг, Оптовика та Роздрібних торговців.
Приймаючи рішення про вибір каналу, постарайтеся оцінити цілі організації, її ресурси та розуміння ринку. Стратегії розподілу визначаються трьома критеріями, саме: ступенем охоплення ринку тим чи іншим каналом, рівнем контролю організації над каналом і рівнем витрат.
За допомогою посередників вдається скоротити кількість угод, які потрібно здійснити, щоб досягти конкретного ринку. Давайте подивимося на прикладі. Отже, постачальник може здійснити продаж за допомогою одного контакту з одним кінцевим споживачем. А також він може контактувати з одним оптовиком, який пов'язаний із двома роздрібними торговцями, кожен із яких працює з різними регіональними центрами, куди, в свою чергу, входять близько 30 регіонів. В останньому випадку загальна кількість контактів збільшиться більш ніж на 60. Чим довший канал розподілу, тим вище охоплення ринку. Таким чином, якщо розмір потенційного ринку дуже великий, потрібна велика кількість посередників.
Коли посередники купують товар у власність, вони можуть робити з ним практично все, що захочуть. Вони ним володіють. Більшість виробників прагне до агресивних продажів і просування товарів посередниками у тій чи іншій формі, яка дозволить продукту пройти крізь дилерську мережу ефективно та з невисокими витратами. Їм хочеться також, щоб товар не потрапив до рук посередників, чий імідж не відповідає цілям виробника, а бізнес не суперечить законодавству.
Витрати розподілу длявиробника нижче у випадках, коли використовується більш протяжний канал. Короткий, прямий канал потребує значних інвестицій з боку виробника, тому що той змушений тримати великий штат торгового та офісного персоналу.
Всі ці критерії є загальним керівництвом до вибору каналу розподілу. Жоден із них сам не повинен визначати стратегію; швидше слід прийняти на розгляд сукупність всіх значних чинників.
Після того, як ви визначите довжину каналу та тип посередників, яких слід залучити до розподілу, переходьте до наступного кроку. Він полягає у знаходженні загальної кількості посередників у каналі, інакше кажучи, інтенсивності розподілу. Є три альтернативи: інтенсивний, вибірковий та ексклюзивний розподіл.
Виборче розподіл означає використання обмеженої кількості торгових точок кожної території. Це дозволяє відбирати найкращих серед учасників каналу, уникаючи підвищених ризиків. Водночас така стратегія покладає велику відповідальність на посередників щодо просування товарів. Зазвичай її використовують для продуктів, які можна віднести до добре відомих торгових марок та які характеризуються високим ступенем лояльності до бренду.
При виборчому розподілі виробники виграють від вищої лояльності учасників каналу та їхньої готовності співпрацювати. Роздрібні продавці, наприклад, знають, що їм гарантовано певний обсяг продажу, вони відчувають меншу конкуренцію із боку продавців, якщо порівнювати з інтенсивним розподілом.