Салон змінюється
Управління салоном краси
Салон змінюється. В який бік?
Римма Корнєєва, к.м.н.
Здавалося б, косметологія майбутнього — це виключно наукові дослідження та пошук ще активніших інгредієнтів для вирішення тих чи інших косметичних проблем. І, звичайно, вічна боротьба з часом – наполегливий пошук засобів anti-age терапії, реально здатних допомогти призупинити процес старіння. Однак спостереження показують, що процес розвитку професійної косметології рухається не лише шляхом наукових технологій. Є й інші напрями, мало пов'язані з високими інгредієнтами, але від цього не менш значущі.
Догляд за шкірою в салоні. Що було вчораЩе недавно салонні програми були строго побудовані за канонами класичної косметології: 1. Чіткий поділ за типами шкіри. 2. Програми для в'яне шкіри. 3. Суворий поділ на етапи догляду – поверхневе очищення, глибоке очищення або, побутовою мовою – «чистка», що означає видалення комедонів, масаж, маску відповідно до типу шкіри (або віку) та базового крему.
По суті, головними процедурами у косметичному кабінеті були «чистка» та масаж. Інші етапи доповнювали масаж. Інгредієнтам споживачі особливого значення не надавали. Головне – процес.
Косметологу цілком було достатньо інформації про найпростіші речі:
Програми для тіла, як такі, не існували. Про целюліт ми дізналися десь до кінця 80-х, тому догляд за тілом обмежувався масажем.
Догляд за шкірою в салоні. Що відбувається сьогодніТой факт, що сучасний крем - продукт інтелектуальний, сумнівів не викликає ні в кого. Найновіші інгредієнти, що використовуються в рецептурах, є результатом глобальної наукової праці в галузі хімії, біохімії, медицини, біотехнології. Достатньо вивчити досьє хоча б на одну активну косметичну речовину — це матеріал обсягом сотню сторінок, який за інформативністю, набором методик і масштабністю висновків більше нагадує докторську дисертацію.
У зв'язку з бурхливим розвитком науки та зростанням рівня життя споживачів косметологія перетворилася на найширший полігон для впровадження абсолютно нових компонентів - як рослинних, так і отриманих шляхом біотехнології та синтезу.
Для того, щоб ввести новий продукт з новим інгредієнтом у фармацевтичну або харчову промисловість, необхідні експериментальні дані, на отримання яких потрібні роки.
У косметології все набагато простіше — достатньо провести токсикологічні, клінічні і фізико-хімічні тести. Важливо визначити критерії безпеки інгредієнта та готового продукту і можна запускати нову серію у виробництво.
Найголовніше, щоб маркетологам було що розповісти — гарна історія про новий компонент, що має карколомний ефект, сама по собі продає продукт.
Найпростіший шлях — розробити салонну програму та вибудувати її на основі ключового інгредієнта (як, власне, і сучасні засоби для споживача), дія якого добре вивчена та ефектгарантовано.
Звичайно, в рецептуру включають не одну активну добавку, а кілька, але для позиціонування продукту вибирають, як правило, один, «ударний», з точки зору ефекту, компонент, щоб не перевантажити споживача інформацією і не ввести в оману з точки зору призначення засоби. Наприклад, морський колаген. Основний його ефект - зволоження та ліфтинг.
Тому і салонна програма за участю морського колагену буде спрямована на зволоження шкіри та розгладжування зморшок. Інші, допоміжні, інгредієнти лише посилюватимуть ефект. Описувати їхню дію детально немає сенсу, оскільки вони теж зволожуватимуть шкіру, а основна «фішка» — морський колаген — у потоці інформації може загубитися.
Або - екзотичні екстракти з берегів Амазонки, що зменшують активність сальних залоз і здатні успішно ліквідувати акне.
Та ж ситуація — рецептура з великим переліком активних добавок, що підсилюють дію один одного, включає один — ударний, максимально ефективний та найцікавіший, з погляду маркетингу, компонент, навколо якого будується програма.
Список новинок нескінченний, щороку з'являється щось ще активніше і привабливіше, — отже клієнта можна «частувати» чимось «смачним» постійно.
Щодо програм за типами шкіри, то вони існують у салонах досі, — від такого підходу ніхто не відмовлявся. Однак у клієнта такі програми зараз не дуже популярні, оскільки, як свідчать дослідження, рідко хто може точно визначити свій тип шкіри. Звичайно, косметолог повинен поставити діагноз, розповісти клієнту, до якого типу належить його шкіра, а тому вибрати салонну програму. Все це так, але через деякий час клієнту захочеться чогось-Або новенького, і програма «за типом шкіри» перестане його влаштовувати, а перелік претензій до своєї зовнішності при цьому не зменшиться. І ось цей список клієнт скласти здатний: шкіра лущиться, судини з'явилися, блиск дратує, прищики заважають, набряки під очима і таке інше… Тут косметологу якраз є над чим попрацювати — на кожну скаргу пацієнта він може запропонувати свою програму, з новим інгредієнтом та… новою мрією.
Отже, всі інновації спочатку обкатуються в професійних серіях і салонних процедурах, а потім вже потрапляють на полиці косметичних магазинів у вигляді готового косметичного продукту.
Таким чином, маючи один новий ключовий інгредієнт, можна створити безліч препаратів: нова суперактивна добавка з суперефектом — і нова суперпрограма готова.
І тут знову-таки виникає питання про грамотно поставлений науковий маркетинг. Його завдання — знайти та вибрати такий інгредієнт із величезного потоку наукової інформації та пропозицій виробників сировини, який справді справлявся б із конкретною косметичною проблемою.
Тільки справа в тому, що не кожен косметолог знає біохімію настільки, щоб детально розібратися в біохімічних процесах та механізмах дії інгредієнтів, і усвідомити, що він робить, як і навіщо.
Дані, які представляють дослідницькі лабораторії щодо механізму дії препаратів, містять, як правило, дуже специфічну наукову інформацію зі специфічними термінами, складну навіть спеціаліста-медика. Для її адекватного розуміння потрібно знати не лише хімію та біохімію, а й технологію виробництва, та багато іншого.
А що говорити про простого споживача, клієнта салону? Як просто і ясно розповісти йому про роботу ферментів, імуномодуляторів,трансдермальних переносників кисню, блокаторів, активаторів, регуляторів та інших активних добавок?
Отже, наука, безперечно, важлива. Без неї неможливий процес створення нових продуктів. Наука - це матеріальна частина продукту (програми), його вміст, який можна, так би мовити, доторкнутися.
Але для клієнта важлива ще й емоційна складова — це і є ті критерії, за якими він вибиратиме свій салон, свою програму із сотень існуючих та анонсуючих той самий ефект, а також фірму-виробника. Однією лише розповіддю про потужний науковий потенціал, вкладений у створення конкретних засобів, та унікальні інгредієнти заманити клієнта в салон все важче і важче.
Тому, щоб марка чи бренд мали успіх на ринку (інакше навіщо виробляти косметику?), потрібно чітко розуміти, що споживач шукає у косметиці, які критерії його вибору сьогодні та якими вони будуть завтра.
Сучасний клієнт.1. Віддає перевагу препарату, в якому є якась «науковість». При цьому зайві подробиці, що описують глибинні процеси, його лякають, оскільки незрозуміло, про що йдеться. 2. Вимогливий, і робить вибір свідомо, ґрунтуючись на власному досвіді та власних критеріях оцінки (фірма-виробник, комфортність препаратів при використанні, вдалі буклети, зрозумілі інструкції та ін.). 3. Хоче бачити результат і якнайшвидше (у моді програми «моментальний ефект»).
Виходячи з цих переваг клієнта, всі салонні програми та препарати сьогодні побудовані за функціональною ознакою: 1. Базове очищення – препарати повинні знімати косметику швидко та ефективно. Тривалі процедури демакіяжу за всіма правилами косметології стомлюють. 2. Гідратація (зволоження). 3. Живлення. 4. Захист. 5. Кошти протистаріння (з використанням високотехнологічних препаратів).
Принципово важливо у своїй, щоб концепція коштів забезпечувала так званий цілісний підхід — вплив як на шкіру, а й у «голову», розвиток позитивного емоційного тла. Косметика має сприяти релаксації, знімати стрес. Функціональний підхід клієнту дуже імпонує: йому зрозуміло, які препарати, в якій послідовності та в який час доби використовувати. Але функціональності для вибору стає недостатньо. Підсвідомо йому хочеться ще чогось.
Новий споживач потребує персонального підходу. Він більше не хоче служити мішенню для постійних рекламних атак, оскільки боїться стати вразливим під їх агресивним натиском. Його критерії вибору косметики поступово змінюються, переходячи зі сфери функціональної у сферу емоційну: - приємний запах; - комфортна консистенція, що легко наноситься на шкіру; - здатність зберегти молодість і свіжість шкіри; - приємні відчуття після першої ж процедури.
Вважаю, що в найближчому майбутньому косметика претендуватиме на дві серйозні ролі — формування фізичного та ментального здоров'я. У моду входить основна теза життя: добре виглядаєш — добре почуваєшся.
І косметичні процедури мають впливати на організм загалом — заспокоювати думки, тіло, душу, створювати відчуття внутрішнього балансу та комфорту. Косметолог має тепер бути і психологом, і дієтологом, і особистим тренером з фітнесу, оскільки лише салонними процедурами такого ефекту не досягти.
Емоційний погляд на косметику також дещо змінюється. Її мета – гарна старість, а не вічна молодість. Біологічний годинник за допомогою косметичних процедур призупинити можна, але повністю уникнутипояви зморшок не можна. І якщо вони з'явилися, це не є підставою для депресії. Це привід задуматися над життям і постаратися уникати стресів. А роль косметики – дати максимальне задоволення, зарядити оптимізмом, підняти настрій. Свіжа, здорова шкіра – чудовий привід для оптимізму.
Зрозуміло, що ефект досягається лише за допомогою інноваційних активних добавок, але задоволення клієнт отримує від застосування препаратів, а не від усвідомлення процесів, що відбуваються у шкірі.
Дослідження ринку вже зараз визначають усунення вимог та критеріїв вибору клієнта. Які проблеми власної зовнішності турбують його найбільше? Ось перелік, складений у міру важливості цих проблем з погляду клієнта: 1. Зморшки та суха шкіра навколо очей. 2. Зміна овалу обличчя. 3. Зморшки в різних зонах обличчя. 4. Дефекти (запальні елементи, плями, лущення, подразнення). 5. Розширені забруднені пори. 6. Купероз. 7. Темні плями. 8. Поганий, сірий колір обличчя (стресора шкіра). 9. Сухість/сальний блиск. 10. Сонячне пошкодження шкіри. 11. В'яла шкіра. 12. Чутлива шкіра. 13. Знижений тонус.
Неважко здогадатися, що всі ці проблеми мають, якщо можна так сказати, емоційну основу. Юнацький овал і молоді риси обличчя хочуть зберегти все і надовго, тому постійно зростає інтерес до програм, що моделюють. Станові шкіри навколо очей теж надається велике значення: темні кола під очима, набряки та зморшки відволікають увагу від погляду, який повинен випромінювати оптимізм і т.д.
Проблеми диктують пошук способу розв'язання. І позиціонуватися професійні програми мають з точки зору декларованої проблеми, а потім уже з точки зору активних добавок та унікальності їхньоїдії.
Процес переходу від матеріального та функціонального сприйняття косметики до сприйняття емоційного поки що лише намічається.
Якщо у контексті цих змін ваші пропозиції співпали з очікуваннями клієнта, і ви додали до цього ще й довіру до марки – результат забезпечений. Клієнт «належатиме» вам.