Сарафанне радіо
Автор: Олена Тихонова, директор КЦ "Паллада"
У ситуації, що склалася, назріла необхідність впровадження менш агресивних і більш дієвих інструментів просування як самих компаній, так і їх продукції. І тут на допомогу прийшов старий та добрий спосіб передачі інформації – "сарафанне радіо".
Що таке "сарафанне радіо"
"Сарафанне радіо" називають ще вірусним маркетингом, чи маркетингом чуток. Суть його в тому, що інформація передається з вуст до уст, від однієї людини до іншої. Передається абсолютно добровільно, під впливом лише якихось внутрішніх спонукань.
Чи це означає, що ми повністю залежимо від чуток і не можемо використовувати силу "сарафанного радіо" собі на благо? Звичайно ж ні.
Принцип роботи
Спроби взяти на контроль "сарафанне радіо" призвели до появи поняття "вірусний маркетинг". По суті це те саме, з єдиною різницею в механізмі подачі інформації.
Термін "вірусний маркетинг" дуже точно відображає суть процесу, що відбувається, і допомагає краще зрозуміти механізм його дії.
Біологічний вірус - це визначення ланцюжок ДНК чи РНК, оточена шаром ліпідів чи протеїну. Вірус починає свою дію лише тоді, коли прикріпиться до клітини організму. Він замінює частину її ДНК своєю власною. Уражена клітина припиняє виконувати свої функції та починає репродукувати вірус.
"Сарафанне радіо" працює аналогічним чином. Отримуючи якусь інформацію, людина відчуває щодо неї певні емоції (здивування, радість, інтерес тощо). На цьому емоційному тлі відбувається оцінка отриманої інформації (добре – погано, подобається – не подобається) та трансформація емоції – часто з'являється бажання з кимось поділитися цією інформацією. І ось, одинлюдина передає інформацію іншому, але разом із інформацією він передає своє ставлення до неї. Ця передача може бути як вербальною – через слова, так і невербальною – через інтонацію голосу, міміку, жести. І той, другий, отримує вже емоційно забарвлену інформацію. У відповідь на емоції інших людей у нас зазвичай з'являються свої емоції та своя оцінка почутого.
Різниця між "сарафанним радіо" та вірусним маркетингом полягає лише з метою їх поширення. Вірусний маркетинг поширює інформацію завжди з певною усвідомленою метою. У "сарафанному радіо" цілі найчастіше бувають неусвідомлювані і пусковим механізмом чуток є емоції.
Чутки поширюються завжди, хочемо ми цього чи не хочемо. Тож чому б не запрограмувати цей процес для досягнення наших цілей. А наша мета – залучення потенційних покупців за допомогою вже існуючих та завоювання їхньої лояльності.
Як увімкнути "сарафанне радіо"
Наступний важливий етап у роботі "сарафанного радіо" - це перше відвідування вашої аптеки потенційним покупцем. Можливо, він почув добрі відгуки від друга і вирішив зайти по ліки. Це - точка входу клієнта, має дуже велике значення, т.к. його реакцію відвідування аптеки формуватимуть його подальші дії: приходити чи приходити сюди ще раз, розповісти чи розповідати, що саме розповісти. На цьому етапі важливу роль відіграє професіоналізм продавців: знання товару, комунікативні навички, привітність, доброзичливість, турбота про покупця. Від результатів вашої роботи багато в чому залежатиме подальша поведінка клієнта: він або прийде ще раз або піде і не повернеться.
Як ми вже говорили, чутки поширюються завжди. Незалежно від того, чи прийде повторно покупець, вінзабере з собою інформацію про нашу аптеку та свої емоційні реакції. Чим сильніші емоції (як позитивні, так і негативні) він із собою забере, тим голосніше говоритиме "сарафанне радіо". А ось про що воно говоритиме, яку інформацію почне передавати нашим потенційним покупцям? Звісно, досконало ми цього знати не можемо. Проте запланувати "програму передач" та створити загальний емоційний настрій у наших силах.
Отже, ідея "сарафанного радіо" у тому, інформація передається у вигляді чуток. Рушійною силою поширення чуток є емоції. Поширення чуток не піддається контролю. Однак за допомогою "сарафанного радіо" можна запускати на ринок потрібну інформацію та отримувати від неї колосальний прибуток.
Успіхів вам і креативності у вашій роботі!
Стаття написана спеціально для журналу "Аптекар"