Сегментація ринку

Сегментація ринку— процес розбивки споживачів чи потенційних споживачів над ринком різні групи (чи сегменти), у межах яких споживачі мають схожі чи аналогічні запити, задовольняються певним комплексом маркетингу. Критично важливий аспект маркетингу, призначений для перетворення різниці між товарами на вартісні відмінності, які можуть бути збережені протягом усього життєвого циклу продукту.

Зміст

Історик бізнесу Річард С. Тедлоу виділяє чотири етапи еволюції сегментації ринку [1] :

Докази ранньої маркетингової сегментації також було зазначено в інших країнах Європи. Дослідження німецької книжкової торгівлі виявило приклади диференціації продуктів та сегментації ринку у 1820-х роках [6] . З 1880-х років німецькі виробники іграшок робили моделі бляшаних іграшок для конкретних географічних ринків; Лондонські омнібуси та машини швидкої допомоги, призначені для британського ринку; Французькі поштові фургони для континентальної Європи та американські локомотиви, призначені для продажу в Америці [7] . Така діяльність передбачає, що основні форми сегментації ринку практикуються з 17 століття і, можливо, раніше.

До недавнього часу більшість підходів до сегментації зберігали тактичну перспективу тому, що вони враховували негайні короткострокові рішення. Однак з появою цифрового зв'язку та масового зберігання даних у маркетологів з'явилася можливість замислитись про сегментацію на рівні окремого споживача. В даний час доступні великі дані для підтримки сегментації у дуже вузьких групах або навіть для одного клієнта, що дозволяє маркетологам розробити індивідуальну пропозицію за індивідуальною ціною, яку можнапоширювати з допомогою комунікацій як реального часу [14] . Деякі вчені стверджують, що фрагментація ринків зробила традиційні підходи до сегментації ринку менш корисними [15].

Сегмент- група покупців, що володіє схожими потребами, бажаннями та можливостями. Поділ ринку різні сегменти та його подальше вивчення дозволяє компаніям сконцентрувати свою увагу до найбільш перспективних, з погляду прибутковості, сегментах (тобто цільових сегментах).

Сегмент ринку- група реальних чи потенційних споживачів, які, як очікується, можуть однаково реагувати на певний комплекс маркетингу.

Сегментація(сегментування) — поділ ринку на групи покупців, що мають схожі характеристики, з метою вивчення їх реакції на той чи інший товар/послугу та вибору цільових сегментів ринку.

Процес сегментації складається з наступних етапів (за книгою "Сегментування ринку: практичне керівництво" М. Макдональд, Я. Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):

Створення картини ринку
Хто купує? (профілювання споживачів)
Створення списків «Що, де, коли та як куплено»
Хто що купує? (споживачі та їх покупки)
Чому куплено? (Потреби споживачів)
Формування сегмента (об'єднання схожих споживачів)
Перевірка сегменту
Критерії привабливості
Зважування критеріїв
Параметри критеріїв
Оцінка сегментів (розрахунок привабливості)

Сегментація може бути здійснена як на споживчому, так і на промисловому ринку (ринку організацій).

Сегментація споживчого ринкуможе бути проведена за декількома ознаками: географічним,демографічному, психографічному, поведінковому, причому кожному з цих ознак притаманні свої змінні. Іноді компанії для отримання всеосяжної інформації про покупців виділяють сегменти на основі сукупності ознак.

Сегментація за географічним ознакою- поділ ринку на різні географічні одиниці (змінні): регіон, область, район, розмір міста, щільність. Після такої сегментації компанія має вирішити, де її маркетингові зусилля будуть найефективнішими.

В Україні сегментацію за географічною ознакою можна провести таким чином: регіон - Сибір, Урал; область - Ленінградська, Московська, Нижегородська; район - Коломенський, Воскресенський; розмір міста - з населенням менше 5 тисяч осіб, 5-20 тисяч, 20-50 тисяч тощо; щільність – міста, передмістя, сільська місцевість; клімат - північний, південний.

Сегментація за демографічною ознакою— поділ ринку відповідно до таких змінних як: вік, стать, розмір сім'ї, життєвий цикл сім'ї, рід занять, рівень доходу, освіта, національність, віросповідання. Сегментація за демографічною ознакою найчастіше використовується компаніями в маркетингових дослідженнях, це тим, що реакції покупців на той чи інший товар найбільшою мірою залежать саме від демографічних змінних.

Орієнтуючись на українську дійсність, при сегментуванні за демографічною ознакою можна виділити: вік – молодший за 6 років, 6-11 років, 12-19 років тощо; Стать Чоловіча Жіноча; розмір сім'ї - 1-2 особи, 3-4 особи, 5 осіб і більше; життєвий цикл сім'ї - менше року, 1 рік, 5 років і більше; рівень доходів (на місяць) - менше 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. і т.д; рід занять - менеджери, робітники, лікарі,вчителі; освіта - початкова, середня, вища; національність – українські, татари, євреї, українці; віросповідання – християни, мусульмани, іудеї, буддисти.

Сегментація стосовно товару- виділення груп покупців на основі їх знань, кваліфікацій як користувачів та їх реакцій на товар. Змінні подібного сегментування: інтенсивність споживання (мала, середня, висока), ступінь готовності до покупки (нічого не знає, знає дещо, поінформований, зацікавлений), статус користувача (некористувач, колишній користувач, потенційний користувач) ступінь лояльності (відсутня, середня , Сильна, абсолютна), корисність покупки (економія, зручність, престиж).

Сегментація за стилем споживання— виділення груп покупців на основі даних про споживання пов'язаних товарів, що дозволяють найкраще прогнозувати потребу в товарі, що просувається, і/або відгук на промоакції. Це можливо, оскільки шаблони споживання визначаються звичками, кожна з яких визначає споживання набору пов'язаних товарів та послуг, в результаті споживання одних товарів можна передбачати потребу в інших [16] .

Сегментація за психографічною ознакою- на основі цінностей, інтересів, відносин, особливостей особистості та способу життя. Приклад психографічного сегментування за Американською методикою «VALS»

Слід визнати, що маркетингова теорія немає точних відповіді питання зв'язку конкретного товарного ринку та ознак сегментації. Вибір потрібної ознаки відбувається з допомогою інтуїції та професійного досвіду маркетолога.

Сегментація відповідно до операційної ознаки- виділяє такі змінні як: технологія (які технології замовників повинні прийняті до уваги); статускористувача (які споживачі будуть обрані компанією - з низьким, середнім або високим ступенем споживання); обсяг необхідних товарів/послуг (яких замовників варто вибрати — товарів, що віддають перевагу великим або малим партіям).

Сегментації за закупівельною ознакоюпритаманні такі змінні: організація постачання (як компанія здійснюватиме закупівлі — централізовано або децентралізовано); структура влади (який відділ - виробничий, фінансовий і т. д. є головним у прийнятті рішень компанії - замовника); структура існуючих взаємин (з ким компанії варто будувати взаємини — з компаніями, з якими встановлені міцні зв'язки або з найбільш перспективними компаніями без відносин); політика у сфері закупівель (які умови замовлення — на основі лізингу, з укладанням контракту тощо будуть кращими для компанії-постачальника); критерій закупівлі (фірми, з якими вимогами - якість, ціна, рівень обслуговування є кращими для компанії-постачальника).

Сегментація за ситуаційною ознакоювиділяє змінні: терміновість (чи слід компанії-постачальнику обслуговувати замовників, яким може знадобитися термінове та непередбачене постачання); сфера застосування (на використанні товарів за прямим призначенням або на всіх варіантах використання варто зосередити увагу); розмір замовлення (великі чи малі партії поставлятимуться замовникам).

Сегментація за особистісною ознакоювиділяє змінні: подібність покупця і продавця (чи слід компанії обслужити лише замовників, цінності яких наближені до неї самої); ставлення до ризику (які споживачі краще - люблять ризикувати або уникають небезпеки); лояльність (чи слід обслуговувати фірми, які виявляютьвисокий рівень лояльності своїм постачальникам).

Міжринкова сегментація- Виявлення групи споживачів, які схожі по безлічі характеристик, які виходять за межі географічних кордонів.

Сегментація ринку організацій— відповідно до рекомендацій Т. Бонома та Б. Шапіро найчастіше проводиться за такими ознаками: демографічною, операційною, закупівельною, ситуаційною, особистісною (особливості замовника).

Кластерний аналіз — один із «базових» методів, що використовується у світовій практиці багатовимірної класифікації. У вітчизняній та зарубіжній літературі можна зустріти й інші назви цього методу: “post hoc” метод, “cluster-based”, метод таксономії, метод “К-сегментування”. Даний метод використовується за умови невизначеності ознак сегментування та сутності самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних стосовно респонденту (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленого ставлення до певної групи змінних, респондентів відносять до відповідного сегменту. Метод кластерного аналізу спрямовано пошук ознак сегментування з наступним відбором сегментів. Сегментація проводиться щодо певної фірми, що виробляє товар, при цьому передбачається, що існує споживчий ринок, структура якого не відома і не може бути визначена «a priori» за ознаками, що задаються.

Умови успішності реалізації методу:

Наявність у фірми щонайменше 100 клієнтів (покупців чи осіб, яким реалізується товар) на місяць.
Можливість проведення опитування клієнтів компанії.
Наявність спеціального програмного забезпечення. [17]