Сегментування ринку, поняття, види та критерії сегментації
Одним із основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати кошти підприємства на певному напрямі свого бізнесу. На даний час в економічній літературі досить чітко позначені поняття цільового ринку та цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку.
Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей зі схожими потребами щодо конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю та можливістю купувати.
Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами та купівельними звичками по відношенню до товару фірми.
Отже,сегментація ринк – це діяльність із виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства. Сегментація ринку, як правило, є обов'язковим елементом стратегічного маркетингу. Маркетингове вивчення попиту має кінцевою метою, зазвичай, його цілеспрямоване регулювання. Таке регулювання буде ефективним, якщо буде диференційовано з різних груп споживачів. Сегментація (сегментування) - процес поділу ринку на групи споживачів за наперед визначеними ознаками, що дозволяє сконцентрувати кошти на найбільш ефективному напрямі (найпривабливішому сегменті – за правилом Парето).
Сегмент ринку - це його частина, визначена особливим чином, яка може бути ефективно обслугована підприємством.
Об'єктами сегментації ринку збуту є :
- Групи продуктів (товарів, послуг);
Сегментація за групамиспоживачів - це угруповання споживачів за будь-якими ознаками, тією чи іншою мірою визначальним мотиви їх поведінки на ринку.
Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів кількох ознак.
Сегментація за групами продуктів в - це похідна від сегментації ринку за групами споживачів, яка враховує запити та переваги споживачів за якісними характеристиками продукту (товару, послуг).
Основними ознаками сегментації ринку, але групам продуктів є функціональні та технічні параметри, ціна тощо.
Сегментація на підприємствах (конкурентам ) - це угруповання конкурентів за чинниками конкурентоспроможності у просуванні ринку.
Основними ознаками сегментації ринку на підприємствах (конкурентам) є якісні показники продукту, ціна, канали збуту, просування продукту над ринком. Сегментація ринку провадиться за певними критеріями та ознаками.
Критерій - це спосіб оцінки вибору того чи іншого сегменту ринку для продуктів чи підприємства.
Ознака - це спосіб виділення даного сегмента на ринку.
Найбільш поширеними критеріями сегментації є:
• ємність сегмента, за якою визначається кількість потенційних споживачів та, відповідно, необхідні виробничі потужності;
• канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання формування мережі збуту;
• стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір щодо доцільності завантаження потужностей підприємства;
•прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства цьому сегменті ринку;
• сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів та прийняти рішення про доцільність та готовність нести додаткові витрати при орієнтації на такому сегменті;
• оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку та вжиття відповідних заходів;
• захищеність вибраного сегмента від конкуренції.
Для сегментації ринку товарів народного споживання (ПТН) основними критеріями (ознаками) є :
До географічних ознак належать: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), віддаленість від підприємств виробника.
Цей критерій використовувався практично раніше інших, що зумовлювалася необхідністю визначення простору діяльності підприємства.
Демографічні ознаки - вік, стать споживача, розмір та життєвий цикл сім'ї, кількість дітей - відноситься до найбільш часто застосовуваних критеріїв сегментації. Це зумовлено доступністю їх характеристик, а також наявністю між ними та попитом суттєвого кореляційного зв'язку.
Критерії сегментації ринку
Під критеріями сегментації ринку розуміються ознаки, якими споживачі відрізняються друг від друга чи, навпаки, може бути об'єднані однією групу (сегмент).
Всі ознаки (критерії) сегментації можна розділити на п'ять великих груп : :
Розглянемо докладніше критерії сегментації, що входять до кожної із зазначених груп.Географічні критерії. Назва групи говорить сама за себе. Данікритерії визначають розбіжності між споживачами за географічним ознакою.
До географічних критеріїв відносяться :
• адміністративний поділ (область, місто, село тощо);
• віддаленість від центральних та регіональних складів компанії.
Демографічні ознаки.
До цієї групи критеріїв сегментування ринку відносяться :
• розмір та структура сім'ї, кількість дітей.
В даний час за демографічною ознакою зазвичай виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, багатодітні сім'ї тощо.
Соціально-економічні ознаки
Ця група критеріїв дуже велика.
До них можна віднести, наприклад, такі:
Психографічні ознаки
Якщо наведені вище критерії є об'єктивними, то психографічні ознаки відображають суб'єктивне ставлення споживачів до товарів та послуг.
До психографічних критеріїв відносяться :
• стиль життя (інтереси, організація відпочинку);
• мотиви купівельної поведінки (орієнтація на низьку ціну, на тривалий термін експлуатації товару, на високу якість тощо);
- Реакція на нововведення (новатори, консерватори, проміжні типи реакції). Технологічні критерії