ЩО ТАКЕ СПОНСОРСТВО КОРОТКА ІСТОРІЯ ПИТАННЯ
Коли я працював у «Coca-Cola», мені потрапила на очі брошура — посібник з пошуку спонсорів, — де як перший безпомилковий крок до успіху рекомендувалося купити три квитки на літак: один до Атланти («Coca-Cola»), другий до Нью-Йорка (Pepsi) і третій до Портленда, штат Орегон (Nike). Тоді в мене закралася підозра, що в компанії, яка проводить семінари на тему, як знаходити спонсорів і яка видала це керівництво, вважали компанію Coca-Cola своєрідним банком. Впевненість у тому, що «Coca-Cola» та інші великі компанії фінансуватимуть спортивні заходи, події настільки сильна, що професійні спортивні команди, починаючи складати кошторис витрат на використання нового стадіону, у графі «Субсидування» відводять спеціальний рядок для «Coca- Cola», начебто ці гроші вже в них у кишені. Це вже просто нахабство!
Компанія витрачала на міжнародний маркетинг 5 мільярдів доларів на рік, і з цієї суми майже третина витрачалася на спонсорування всього, що завгодно від Олімпійських ігор до виставки квітів у Венеції.
І знову повторюю, це питання масштабу. Незалежно від того, наскільки велика ваша компанія, багато хто просто заздалегідь впевнений, що ви витратите на них якусь суму зі свого спонсорського бюджету. Вони наївно вважають, що все залишилося таким самим, як і в ті часи, коли багаті люди «підтримували» художників та музикантів, які інакше просто не вижили б.
Ці багатії не шукали прибутку зі своїх інвестицій. Вони були свого роду шанувальниками геніїв. Єдине, на що вони розраховували, заохочуючи їх, — це отримати шанс поспілкуватися з Мікеланджело чи Бетховеном або, можливо, бути зображеним десь на задньому фоні полотнавеликого майстра. То була чиста філантропія. З іншого боку, для Мікеланджело чи Бетховена багатий спонсор був необхідним злом.
Дивно, але останні сто років ситуація змінилася дуже мало. Не далі ніж у 1974 році, Королівський філармонічний оркестр заявив, що «спонсорство є пожертвуванням чи позикою коштів приватними особами чи організаціями, зайнятими виробництвом товарів та послуг, призначених для покращення якості життя». Судячи з цієї заяви, спонсорство це вулиця з одностороннім рухом. Спонсори підписують чеки — оркестр перетворює їх на готівку. Всі щасливі.
На щастя, ділові підприємства вже почали усвідомлювати, що з спонсорства можна отримати прибуток. І ситуація почала змінюватися — хоч і дуже, дуже повільно. Так, у 1991 році «International Journal of Advertising» писав: «Спонсорство — це інвестиції в будь-яку діяльність, у готівці або в іншій формі, що вкладаються в обмін на можливість отримати доступ до придатного для використання комерційного потенціалу, пов'язаного з цією діяльністю ». Це великий крок уперед, але така модель передбачає, що єдиним обов'язком об'єкта фінансування є забезпечення доступу (не прибутку чи успіху) замість інвестиції спонсора. Люб'язний жест, але цього далеко не достатньо, щоб задовольнити потреби сучасного бізнесу. То де ж вирішення проблеми?
ПРАВИЛО 1: ВИКЛЮЧИТЕ ІЗ ЗВЕРНЕННЯ ТЕРМІН «СПОНСОРСТВО»
Єдиний спосіб виправити фундаментальну оману з приводу того, що таке спонсорство, це змінити думку цього явище. Слова «спонсорство» і «спонсор» є елементом застарілої концепції маркетингу. Відносини, суть яких вони висловлюють, є абсолютно односторонніми,заснованими на філантропії.
Статус спонсора насправді не несе ніяких переваг, а недоліки мати може. Більшість футбольних уболівальників думають, що у всіх цих пляшках із фруктовим пуншем «Gatorage», що вишикувалися вздовж лінії поля, насправді немає жодного пуншу, а лише вода, і вони з'явилися там лише тому, що компанія-виробник добре за це заплатила. І вони знають, що "Federal Express" платить ще більше за те, щоб її назва красувалася на стадіоні, де грає команда "Вашингтонські Червоношкірі".
Звичайно, незалежно від того, що я тут говорю, люди все одно продовжують використовувати слово «спонсор», і вас і далі проситимуть виступити в цій ролі. Тим не менш, я хочу, щоб ви думали про це по-іншому, а саме: у термінах того, що ви маєте намір робити. Тому замість «спонсорства» давайте говоритимемо «використання власності з метою маркетингу»:
• Маркетинг: роль, яку ця діяльність гратиме для бізнесу.
• Власність: заходи та фізичні об'єкти, з яких можна отримати цінність.
• Використання: мета нашої участі у справі.
У Coca-Cola ми придумали нові терміни для визначення трьох типів спонсорських акцій:
1. Заходи, що мають маркетингову цінність; заходи, які можна включати до маркетингових програм з метою збільшення обсягу продажу та цінності марки в очах споживачів. Прикладами можуть бути Олімпійські ігри, Суперкубок і навіть Різдво.
2. Об'єкти: спортивні стадіони, тематичні парки та курорти, де продається багато напоїв, але мають недостатню маркетингову цінність. Власники цих об'єктів часто призначають високі спонсорські внески за право продавати там конкретний напій.Цінність цього домовленості точно дорівнює прибутку, яку можна витягти з продажу товару, але з більше. Це знання допомогло компанії Coca-Cola не погоджуватися платити за спонсорство більше, ніж можна було б відшкодувати.
3. Контрольовані витрати: спонсорування таких заходів, як благодійний турнір з гольфу або обід (100 доларів за страву) з нагоди виходу на пенсію наглядача місцевих пусток. Ці події важливі для людей, з якими Coca-Cola з тих чи інших причин бажає зберегти добрі стосунки, тому компанія підтримує їхні пустки. При цьому Coca-Cola ніколи не плутає ці заходи з заходами з першої групи і ніколи не вкладає в них зайві гроші в надії отримати прибуток зі своїх інвестицій. Цей вид спонсорства по суті є благодійною пожертвою, і тільки так до нього треба ставитися.