Що заважає заробляти гроші віконним компаніям
«Конкуренція у віконному бізнесі стає вкрай жорсткою і, за відсутності скільки-небудь помітних перспектив покращення економічної ситуації, компанії намагаються вирішувати проблеми ефективності, скорочуючи, перш за все, обсяг виробництва якісної продукції у зв'язку з її низьким маржинальним прибутком. Безперечно, віконні компанії при цьому втрачають гроші, які могли б отримати від своїх клієнтів, які готові купувати дорожчу продукцію. Але питання не в тому, чи цю суму перевищують заощаджені таким чином кошти чи ні. Питання в тому, що якщо клієнти на українському ринку віддають перевагу низькій якості, то, як питається продавати вікна дорого, якщо за рогом продають дешево?», – пише у своїй статті на порталі «Управління виробництвом» фінансовий директор тольяттинської компанії ЮНІС-ГРУП», Марат Киямов .
Для початку давайте перерахуємо варіанти вирішення проблем ефективності: реконструкція промислових приміщень, технічне переозброєння виробництва, впровадження інформаційних систем, організація робочого середовища (формування нових навичок роботи та зміна ставлення персоналу до засобів праці), формування високої корпоративної культури та підвищення у сприйнятті ринком цінності продукції, що випускається .
Метою цієї статті є обговорення заходів, що підвищують у сприйнятті ринком цінності продукції, яку готові платити клієнти, приносячи в скарбничку компанії додатковий доход.
Отже, цінність є специфічна об'єктивна якість реальних товарів та послуг. Відповідно, ціна на продукцію формується на ринку не з розрахунку суми повної собівартості та планового прибутку, а виходячи з її цінності, яку сприймають клієнти. Причомуклієнту глибоко байдуже, скільки обійшлося виробнику конкретне вікно. Клієнта цікавить, який ефект він отримає від експлуатації.
Важливо! Ціна та обсяг виробництва сьогодні визначаються сприйняттям вартості продукції ринком, а не виробником. Тому підвищення цінності продукції є для виробників завданням одночасно привабливим та надзвичайно складним.
Існує чотири базові аспекти, що визначають методику стратегії створення додаткової цінності:
- В основі стратегії має бути обов'язково закладена чітка корпоративна місія. Це лаконічно сформульоване призначення компанії, сфокусоване на виконанні зобов'язань перед клієнтами, співробітниками та суспільством в цілому;
- Розуміння власної індивідуальності та можливостей. Індивідуальність – це те, що формує ідентичність компанії (високий рівень якості продукції, виробництво широкого спектру нестандартних виробів, наявність великого асортименту супутньої продукції та ін.);
- Пошук стратегічних альтернатив – це обов'язковий елемент стратегічних завдань (компанія має постійно «промацувати» ринок у пошуках нових ніш, діючи методом спроб та помилок);
- Переведення політики ціноутворення зі сфери витрат у сферу обігу на підставі ціннісного підходу. Він у тому, що з розрахунку ціни враховуються потреби, запити і переваги клієнтів (цей підхід виходить з такому понятті, як економічна цінність товару).
- Стратегія «проштовхування», тобто просування цінності продукції ринку. Даний варіант заснований на використанні реальних переваг продукції, що виробляється. Ідея полягає у комплексному інформуванні цільової аудиторії та формуванні у клієнтів відповідного уявлення про продукт, вигідно (професійно) відображаючи всі його споживчі властивості. Основне завдання – системна та послідовна передача інформації, що формує розуміння у покупців власної вигоди стосовно подібної продукції найближчих конкурентів;
- Стратегія збору та аналітики даних з різних джерел щодо пошуку найбільш популярних вимог і побажань клієнтів. Стратегія ґрунтується на проведенні опитувань та отриманні інформації від потенційних замовників з подальшою трансформацією у конкретні завдання. Це пошук та застосування нових сучасних матеріалів, комплектуючих елементів та супутніх товарів. І хоча найчастіше вимоги клієнта чітко не визначені, їхнє формулювання стає початковим етапом зміни вектора продажів;
- Стратегія підвищення якості послуг. Сенс в тому, що саме собою пластикове вікно є лише приводом для клієнта, але саме високий рівень сервісу має вирішальне значення на користь оформлення замовлення в конкретній компанії. Справа в тому, що для більшості клієнтів всі пластикові вікна виглядають однаково і виділитися на загальному тлі виробнику можливо тільки завдяки професійному обслуговуванню персоналій. Підвищення цінності в цьому випадку відбувається за рахунок пропозиції споживачеві широкого спектру якісних послуг від проектних робіт до монтажу конструкцій та сервісного обслуговування.
Низький рівень, що існує на сьогоднішній моментсервісу відбувається через те, що компанії просто не інвестують кошти у покращення обслуговування – навчання персоналу, підвищення зарплат та оформлення точок продажу. Натомість компанії «оптимізують» витрати, до краю скорочуючи якість обслуговування (як правило, це «точка кипіння» клієнта).
Підвищення обслуговування клієнтів має бути стратегічним та міжфункціональним завданням.
Важливо! Компаніям у контексті підвищення цінності слід використовувати гранично прості показники. Тут набагато важливіше, щоб система показників стимулювала вирішення проблем та підтримувала орієнтацію на процес підвищення цінності продукту. Для цього критерії повинні дозволяти відстежувати прогрес у досягненні цільових показників.
Будь-який, існуючий над ринком імідж лідируючу компанію, містить у собі значний обсяг емоційно забарвленої інформації, створює додаткову цінність, яка зобов'язує покупців доплачувати пропонований товар. Він сприймається ринком як синтетичний образ, що формується у свідомості клієнтів. Він необхідний, перш за все, для створення довірчих відносин між виробником та клієнтами, спонукаючи останніх вступати з ним у фінансові відносини. Створений образ компанії-лідера істотно підвищує конкурентоспроможність продукції, що є потужним фактором комерційного успіху. Він стоятиме за всією продукцією, що безпосередньо впливає на лояльність клієнтів. Йдеться в цьому випадку не про красивих дівчат в офісі, хоча це теж важлива складова іміджу. Розкручена (впізнавана) торгова марка, оформлені в єдиному стилі торгові точки та доброзичливість продавців у комплексі створює той індивідуальний фірмовий стиль, який належним чином позиціонує компанію, підтверджуючипричинно-наслідкові зв'язки успіху та іміджу. Окремо необхідно наголосити на важливості командної роботи комерсантів. Їхній високий професіоналізм, уміння детально проектувати структурні фасади об'єктів, що будуються, здатність запропонувати нестандартні рішення складних технічних завдань, докорінно впливають на рішення клієнтів оформити замовлення. Тому що дуже важливо, щоби співробітники комерційної служби відповідали очікуванням клієнтів. Їх бажання та можливість допомагати клієнтам, у поєднанні з діловим стилем та грамотною мовою, суттєво доповнюватимуть яскравий професійний образ виробників якісних вікон.
Важливо! Потенційні клієнти запам'ятовують компанію з того, наскільки уважними та компетентними були її представники, наскільки вони зуміли не просто відповідати, а попередити запити.
Споживча цінність створюється спільними зусиллями всіх співробітників компанії в рамках всього вартісного ланцюжка від прибиральниць до керівників. Причому значну роль у процесі підвищення цінності відіграє безпосередньо директор компанії. За його особистістю судять про компанію в цілому. Тому питання створення іміджу для керівників має бути актуальним.
Слід зазначити, як складно зберегти досягнутий успіх. У компанії може бути багато відповідальних продавців та технологів, найсучасніше виробництво та висока якість продукції, прийнятні ціни та гідний рівень обслуговування. Але якщо наприкінці процесу недбайливий вантажник, розіб'є своєчасно доставлене вікно (одночасно подряпавши паркет клієнта) – все, репутація компанії випарується”. як із білих яблунь дим». Тому всі співробітники компанії повинні бути продавцями (вантажники в тому числі) та особисто відповідати за продажі, оскільки будь-яка помилка приноситьпрямі збитки, знижує цінність продукції та посилюючи конкурентів. Я не говорю зараз про тих, хто порушує дисципліну та затверджений розпорядок – з такими співробітниками треба одразу розлучатися. Я лише хочу наголосити на важливості розуміння співробітниками того, що дисципліна – це перший крок до підвищення продажів. Якщо вони цього не розуміють, то всі заявлені для них цілі – це абстрактна фантазія.
Стратегічно важливо йти назустріч до клієнта та вчитися розуміти його. Через свої власні уявлення про те, які роду мотивація може послужити для замовників стимулом, ми часто проходимо повз очевидну істину, що все-таки їм дійсно потрібно. Тим не менш, очевидним є факт, що навіть співробітники компаній не володіють інформацією про продукцію, що випускається, а у більшості дилерів повністю відсутній зв'язок з відділом продажів. Сучасним компаніям потрібно створення атмосфери співробітництва та нової корпоративної культури, оскільки це є обов'язковою умовою для підвищення якості продажів. Усі програми, що реалізуються в такій компанії, матимуть одну важливу передумову: отримання підтримки з боку співробітників та партнерів, їхнє спільне подолання неприйняття вимушених змін. Робота з людьми (клієнтами, співробітниками та дилерами) – є важливим елементом ефективної стратегії. Якщо ви хочете реалізувати свої плани, йдіть до людей та розмовляйте з ними. Переконуйте та слухайте їх, зробіть їх своїми союзниками, обов'язково залучайте їх до процесу. Це буде набагато ефективніше, ніж будь-яка інша програма.
Для будь-якої компанії революція дуже небезпечна річ, тому потрясінь не повинно бути. Переміщення продукції на більш високий ціновий сегмент (підвищення цінності) - це комплексний і планомірний процес.
Важливо! Усі затвердженістандарти продажу не повинні залишатися незмінними. Якщо хтось із керівників вважає, що вони відлиті у бронзі, то обов'язково зазнає невдачі. При зміні ринкових умов стандарти також повинні змінитись і керівникам слід це враховувати.
Результат: Підвищення якості обслуговування найкраще впливає на цінність продукту та підвищує лояльність клієнтів та дилерів.
Висновок: Аналіз довкілля та внутрішніх можливостей компанії виділяє ключові бізнес-процеси, які створюють додаткову цінність продукту. Для ефективної реалізації бізнес-процесів буде потрібно їх систематизація, інакше компанія не зможе з їх допомогою заробити.
Рада: Зверніть увагу на наявність актуальної книги продажів. Книга має містити багато корисної інформації, «без води». Недостатня обізнаність персоналу та відсутність корисної документації завжди сигналізують про приховані витрати та втрати, які можна усунути. Щоб збудувати своє майбутнє, слід спиратися на власну спадщину.