Шляхи вдосконалення банківських брендів

Розумне керування брендом здатне приносити високі дивіденди протягом необмеженого часу. Зарубіжні банки активно використовують концепцію брендингу і вміло створюють стійкі конкурентні переваги. Саме тому питання створення сильного бренду та його вдосконалення набуває особливої актуальності. Сильний бренд потрібен з урахуванням того, що конкуренція банків, які, розуміючи всю екстремальність економічної ситуації в країні, постійно борються за залучення клієнтів у сектор кредитування. Сьогодні брендинг є невід'ємною частиною маркетингової кредитної стратегії та відіграє істотну роль у побудові сильного міжнародного бренду та його безпосереднього позиціонування на світових товарних ринках. Водночас однією з найважливіших проблем в умовах забезпечення позитивного іміджу для міжнародних брендів у напруженому конкурентному середовищі є успішне та обґрунтоване застосування інноваційних технологій. На сьогоднішній день не всі маркетингові програми банків підтримують інноваційний інструмент, що, своєю чергою, відбивається на ослаблених позиціях вітчизняних банків (на міжнародних ринках). Відомо, що бренди ідентифікують джерело чи виробника товару, вказуючи споживачам чи організаціям відповідальність конкретного виробника, що дуже актуально за умов посилення конкурентної напруженості на товарних ринках. Споживачі можуть оцінювати ідентичні товари від їх наявної інформації та маркування. Дану інформацію можна також віднести і до банківської сфери та кредитів, оскільки банки можна вважати виробниками окремого виду товарів – банківських продуктів та послуг, а тому створення та вдосконалення бренду для банків також є актуальним завданням в умовах посилення конкуренції міжбанками.

При створенні сильного бренду виникає необхідність враховувати світові процеси в маркетингових програмах. Тому використання інноваційних та технологічних інструментів, які у свою чергу виступають індикатором формування позитивного іміджу в уяві потенційних клієнтів банківських установ, набуває великої актуальності. Традиційним визначенням інноваційних технологій є таке: це радикально нові чи вдосконалені технології, які суттєво покращують умови виробництва у системі економічних відносин підприємництва. Інтерпретуючи дане визначення до тлумачення бренду, інноваційними технологіями в цьому напрямку є інноваційний інструментарій, що застосовується в маркетинговій діяльності компаній. Удосконалення бренду банку необхідне зміцнення його становища конкурентному середовищі, з формування позитивного іміджу клієнтам. Потенційні клієнти охочіше користуватимуться банківськими послугами: брати кредит на банківську картку, відкриватимуть вигідні депозитні вклади або оформлятимуть мікропозики.

Враховуючи особливості бренду банківських установ та їх основні елементи, існує можливість для здійснення наступних заходів для покращення ринкових позицій банку:

позиціонування бренду та позиції банку на світовому ринку;
стабільність бренду - характеризується факторами надійності (тобто банки повинні створювати такі бренди, щоб не виникало потреби часто змінювати їх - це передумови для формування позитивного образу уяви клієнтів);
креативність бренду – підтримується високопрофесійним менеджментом (бренд повинен мати новизну – це викликає у клієнтів асоціацію з конкретним банком);
цінністьбренду – полягає у вартості та в іміджі банку;

Складовими сильного бренду є:

лояльність до бренду;
поінформованість про бренд;
сприйняття якості;
асоціації із брендом;
інші складові;

Розглянемо кожну складову докладніше. Першою складовою є лояльність до бренду, яку можна пояснити формуванням лояльних відносин клієнтів банку до його бренду шляхом поширення обізнаності та переконання клієнтів банку у доцільному користуванні його продуктами та послугами. Поінформованість про бренд має на меті створення в уяві клієнтів банку окремих асоціацій з ним, спонукати їх до обслуговування у ньому.

Сприйняття якості – завдяки бренду у клієнтів банку повинні також створюватись асоціації з високим рівнем якості, як обслуговування, так і окремих продуктів та послуг. Асоціації з брендом спонукають до закріплення відповідної інформації про важливі та позитивні сторони банківської установи в уяві клієнтів, та мотивує їх, наприклад, на оформлення заявки на кредит. Таким чином, для вдосконалення брендів банків необхідно підтримувати їхню популярність, позиціонування, стабільність, креативність та цінність. Це у свою чергу дає можливість сформувати лояльні відносини до банків, підвищити рівень обізнаності населення про них, закріпити в уяві клієнтів важливі та позитивні сторони банківської установи та посилити конкурентоспроможність на ринку.