Сила бренду, Свій бізнес
Назва компанії — це її «обличчя». Від того, наскільки пізнаваним воно буде, часом залежить успішність усього бізнесу. Однак підприємцям-початківцям все важче вигадувати оригінальні та ефективні назви — вільних і підходящих слів залишається дедалі менше.
На початку 1990-х років у Прибалтиці двоє друзів вирішили відкрити торгову компанію. Вони самі вигадали назву фірми, надрукували візитні картки, оперативно закупили за кордоном товар і почали шукати покупців. Незважаючи на те, що про нову компанію мало хто знав, а продукцію вона пропонувала цілком тривіальну, справи відразу пішли непогано. Контрагенти, щойно глянувши на візитки компаньйонів, з усмішками та змовницькими підморгуваннями тут же укладали договори про співпрацю. Якось партнери поцікавилися у клієнтів, у чому річ. Виявилося, що всіх веселила назва. Коммерсанти-початківці думали над ним недовго — вони просто вирішили скласти його з перших літер своїх українських прізвищ. Обом хлопцям у червоних піджаках — мабуть, не блискучому інтелекту, — неологізм сподобався: начебто ні про що, зате коротке слово і запам'ятовується. Так вони зареєстрували фірму під назвою «Анал».
Така історія могла статися, мабуть, лише період початкового накопичення капіталу біля колишнього СССР. Підприємцями ставали люди, далекі від цивілізованої комерції. Одні називали свої фірми на честь дружин і коханок — так розмножувалися «Наташі», «Вероніки» та «Анечки»; більш просунуті вигадували пафосні назви - хімчистка "Еверест" і млинцева "Геракл"; треті вигадували для своїх фірм безликі імена типу "Спектр", "Гарант" або "Будсервіс". В результаті в різних секторах економіки миттєво з'явилися сотні компаній зоднаковими назвами.
Багатьох із них уже немає. Причому, на думку експертів, не останню роль у їхньому зникненні з ринку зіграла якраз невиразна, а то й зовсім невдала назва. Адже правило капітана Врунгеля «Як ви яхту назвете, так вона й попливе» є одним із основних принципів неймінгу — науки про назви. В Україні неймінг став розвиватися в міру збільшення попиту на хороші та ефективні назви фірм, торгові марки та бренди. Зрештою і самі агентства, які займаються неймінгом, перетворилися на прибутковий бізнес. Цей ринок ніхто всерйоз не оцінював, але, ймовірно, на ньому обертається до кількох мільярдів рублів щороку.
Тим часом необхідно поводитися далекоглядно, попереджає Ганна Дьяченко, заступник гендиректора брендингового агентства «Острів свободи». Іноді люди дають компаніям випадкові назви, а потім компанія починає рости і власник шкодує про зроблений колись невдалий вибір. А змінити вже нічого не можна, – пояснює експерт. — Тому дуже важливо одразу дати бренду правильну назву». Як мінімум, це потрібно, щоб при погляді на вашу візитку партнери не хихикали в кулак.
Про те, до чого може привести помилка при виборі назви, можна судити за прикладом, який наводить Володимир Журавель, президент компанії PR2B Group. її виду діяльності та викликало іронію. Підприємство виробляє вентильовані фасади, а називалося «Градочист», яке у всіх асоціювалося з клінінгом, хоча ні прибиранням приміщень, ні миттям вікон компанія не займалася».
«Хороша» назва фірми, створена відповідно до правил неймінгу, має бути позбавленаподібних недоліків. Більше того, необхідно прагнути до того, щоб ім'я компанії стало одним з її основних переваг. «Навіть якщо зараз компанія зовсім невелика, згодом її назва може перетворитися на один із основних нематеріальних активів, — пояснює Ганна Дьяченко. — Воно акумулює в собі всі бізнес-процеси, дає уявлення про продукцію або послугу, про їхню якість, а при сприятливому розвитку бізнесу стає асоціацією, що запам'ятовується».
Приклад — кава Milagro від компанії «Мілагро Фудс Індастріс», яка з кінця 1990-х просувала каву на ринках України та СНД. 2006 року її придбала німецька DEK, яка теж вирішила завоювати український ринок. В результаті марка кави, назва якої збігалася з ім'ям попереднього власника, зазнала ребрендингу. Щоб надати бренду солідності, йому вигадали історію: марка під слоганом «Milagro — із самого серця Європи» позиціонувалася як створена в Італії. Звичайно, це стало можливим лише завдяки вдалому «іноземному» назві. Хоча насправді слово milagro іспанського походження означає «диво».
Окрім іншого, хороша назва компанії чи бренду — це ще й цінний нематеріальний актив. Асоціації з «правильним» брендом часто залишаються у свідомості людей, навіть коли він припиняє своє існування. Причому вони можуть бути настільки стійкими, що через якийсь час бренд можна без проблем відродити. Саме так сталося із фінансовим брокером «Атон». У 2006 році його придбала італійська фінансова група UniCredit із умовою, що колишній власник «Атона» Євген Юр'єв протягом кількох років не матиме права розпочинати новий проект у цій же сфері. Однак другий бренд, хай навіть добре відомий в Україні, італійському банку був не потрібен. «І не такдавно Атон відродився як інвесткомпанія. У неї той же засновник, і вона успішно працює - в компанію потягнулися клієнти, які пам'ятають колишній "Атон", і довіра до цього бренду серед професіоналів ринку виявилася як і високою", - говорить Олександр Єрьоменко, керуючий директор брендингового агентства BrandLab.
Якщо бізнес повністю ліквідується і власник не має наміру більше займатися ним, бренд можна продати. «У такому разі великі компанії замовляють оцінку вартості бренду, але для малих та середніх підприємств ця процедура надто дорога, — каже Олександр Єрьоменко. — Отже краще слідувати правилу: бренд коштує стільки, за скільки його готові купити».
Скажімо, під час продажу бізнесу дистриб'ютора канцелярського приладдя Lamark (марка була розроблена в агентстві BrandLab) саме підприємство купила одна компанія, а назву — інша. «Так бренд дозволив заробити додаткові гроші власнику, – зазначає Єрьоменко. — На практиці продаж хорошого бренду може принести власнику додатково 3-10% вартості бізнесу. А іноді, якщо назва дуже вдала, та 20-30%».
Таку маржу може забезпечити не лише глобальний бренд типу «Аерофлоту», який оцінюється в $1,3 млрд і входить до топ-20 найдорожчих світових торгових марок. Підприємець середньої руки з Урюпінська, досягши високого рівня впізнаваності морозива «Казка мандрівок» серед місцевих жителів, цілком може вигідно продати марку навіть під інші класи товарів — хоч для печива, хоч для турбізнесу, хоч для пошиття дитячих іграшок.
Втім, щоби вартість назви була високою, в марку необхідно інвестувати вже на етапі її створення. Крім власне назви необхідно вкластися і в логотип, тобто вигадати візуальне втілення бренду.Всі відомі бренди являють собою цілісний образ слова та візуалізації. Як правило, вирішити такі завдання самостійно підприємцям не під силу — не всі мають лінгвістичні знання або навички в дизайні. Тож доводиться звертатися до фахівців.
Однак замовлення в неймінговій агенції може влетіти в копійчину. Наприклад, послуги агентства "Острів свободи" обходяться клієнтам у суму від 400 тис. рублів, якщо мати на увазі не тільки розробку назви, але і всі стадії її перевірки в Роспатенті. «Якщо ж реєстрація має бути відразу за декількома класами товарів і послуг, то вартість послуги може виявитися ще вищою», — пояснює Ганна Дьяченко.
Якщо ви з якоїсь причини не хочете скористатися послугами неймінгових агентств, можете придумати назву для свого бізнесу самостійно. Головне — дотримуватися кількох основних правил. «Спочатку необхідно створити карту асоціацій кількох рівнів, наприклад, асоціації, пов'язані з цільовим сегментом або з очікуваннями ділових партнерів та клієнтів. Далі потрібно скласти карту назв лідерів сегмента, з якої будуть відразу видно їх слабкі сторони та переваги. Все це необхідно для того, щоб придумати назву, яка стоятиме особняком, являючи собою унікальний образ», — зазначає Ганна Дьяченко.
Способи створення назви також можуть бути різними, до того ж варто враховувати, що практично все більш менш «хороші» слова вже є торговими марками. Тож шукати доводиться довго — і не лише у словниках чи інтернеті. Наприклад, на архаїзм «Алоліка» співробітники PR2B Group натрапили в картотеці Інституту української мови РАН. Це слово використовувалося в XVII столітті і означало «красуня», «красуня», а сьогодні є лише в деяких сибірськихдіалектах у вигляді прикметника. А в неймінговій компанії «Острів свободи» запропонували одному з клієнтів — кав'ярні — як назву Macadamia. Так називається найдорожчий горіх у світі, і власники кав'ярні одразу ж зрозуміли, що можуть використовувати цей горіх у меню – у салатах та десертах. Інший продуктивний спосіб – створити неологізм. Так для гігієнічних засобів було придумано слово "Плюше", що одночасно стало і назвою дистриб'ютора. Проте вигадати назву — це лише півсправи, зазначає Володимир Журавель. «Спочатку треба продумати позиціонування компанії, потім дати їй ім'я, потім розробити логотип і фірмовий стиль, — каже він. — Після цього можна спокійно займатись бізнесом».
У цьому треба пам'ятати, що Роспатент може розтягнути процес реєстрації на 1,5 року. І цілком може статися так, що буквально за день до вашої заявки була прийнята заявка від іншого підприємця з такою самою назвою. Тоді вам через півтора року відмовлять, бо пріоритет виявиться у того, хто подав заявку раніше. «Насправді в процесі реєстрації стільки тонкощів та нюансів, що непосвячена людина ризикує надовго в ній ув'язнути. Отже, краще звертатися до професіоналів», — вважає Дмитро Іншаков.
Коментарі експертів
Дмитро Іншаков, гендиректор неймінгового агентства Naming.ru В Україні поки не було гучних процесів, коли одна компанія, що має зареєстрований торговий знак, пред'являла претензії іншій, що працює в тому ж класі товарів і послуг з такою самою назвою, але незареєстрованою. За кордоном подібні ситуації вирішуються за допомогою листів згоди. У міжнародному праві один клас товарів та послуг може включати в себе величезну кількість видів продукції - наприклад, відхімічного обладнання до оптоволоконного кабелю Тоді виробник оптоволокна звертається до виробника хімічних кристалів із проханням: чи можна мені для своєї фірми, яка має намір випускати тільки оптоволокно і не займатиметься виробництвом кристалів, теж узяти назву Onyx? І зазвичай отримує згоду. У нас такої практики немає. Зате є страх, що «тезка» запросить пристойні відступні. А компанії, з якими намагаються домовитися про використання назви, у свою чергу побоюються того, що давши згоду породять майбутнього конкурента.
Анна Дьяченко, заступник гендиректора брендингового агентства «Острів свободи» Більшість підприємців, які відкривають новий бізнес, розуміють, що назва компанії має бути не тільки оригінальною і незабутньою, а й унікальною — тобто не таким, як у інших гравців на цьому ринку. Важливо за допомогою назви відбудуватися від них хоча б для того, щоб не вводити безліч однотипних імен в оману клієнтів. Багато комерсантів, не бажаючи витрачатися на неймінг, намагаються самі придумати назву компанії. Хочеться їх попередити, що в цьому випадку не можна обмежуватися перевіркою назви в інтернеті, що їм сподобалася. Якщо ви не знайшли фірми з потрібною назвою в Яндексі, це ще не означає, що слово «вільно». Цілком можливо, що якийсь інший бізнесмен раніше за вас «придумав» таку ж назву і вже реєструє його в Роспатенті. Процес реєстрації може розтягнутися на рік-півтора, але пріоритет буде саме у цього бізнесмена, а не у вас.
Текст: Ольга Венседоріна Ілюстрація: Настя Ларкіна