Спосіб збільшення продажів
Думаєте, від перестановки місць доданків сума не змінюється?! Тільки не в роздробі! Вірна викладка товару збільшить відвідуваність магазину та обсяги продажу. Марина Полковнікова, експерт з мерчандайзингу, впевнена, що прості прийоми роботи з товаром здатні вивести ваш бізнес на новий рівень.
Приклади на додавання та віднімання
Знання місткості торгового залу дозволить витягти максимум із кожного квадратного метра, збільшивши прибуток наскільки це можливо. З чого починається мерчандайзинг магазину? З визначенням його цінової політики. Від сегмента взуття, що представляється вами, безпосередньо залежатиме дизайн приміщення, кількість обладнання, що закуповується, і подальша викладка товару. Чим вище ціновий сегмент, тим менша пара або півпар представлено на 1 квадратному метрі торгової площі. Так, у сегменті взуття середнього та преміум-класу кількість моделей, як правило, не перевищує 1,5-5 одиниць. У нижчому ціновому сегменті викладка завжди щільніша. Але і тут існує певна межа: покупець повинен вільно взяти товар, що сподобався, з полиці, не боячись обрушити всю конструкцію.
Як правило, точкою відліку вважають полицю завдовжки 120 см. Якщо ви працюєте в середньому або високо-середньому сегменті, то на такій площі у вас будуть представлені близько 6 пар взуття, наприклад – два в анфас, два в профіль і знову два в анфас . Безумовно, подання взуття у профіль дає покупцеві можливість краще розглянути товар – оцінити висоту каблука, загальний дизайн моделі, але подібна викладка – зменшує місткість торгового обладнання. З цієї причини в більшості магазинів на полицях виставлені напівпари. Таким чином, власник магазину заощаджує простір, дозволяючи собі за необхідності розширювати асортимент магазину. Економія робітникапростору змушує власників магазину виставляти моделі маленького розміру – 36-37-го. Але перед викладкою товару необхідно врахувати існуючий попит: якщо 80% ваших покупців обирають взуття більшого розміру, спроби заощадити місце на полицях, можуть обернутися зайвими проблемами: співробітники магазину будуть змушені частіше бігати в підсобку за необхідною парою, що, в свою чергу, може позначитися на обсяги продажу.
На презентаційних столах та острівних конструкціях застосовується вільна викладка. І тут доведеться вручну прорахувати кожну полицю і кожен острівник: тут викладка здійснюється з максимальної місткості. Наприклад, якщо розрахунки дали вам цифру в 100 одиниць, ви можете ухвалити рішення про викладення саме такої кількості пар або виставити 200 півпар на цьому ж просторі.
Розмірна гірка та вірне замовлення
Виходячи з отриманих цифр, формується замовлення: скільки товару одноразово перебуватиме в торговому залі плюс запаси, що враховують швидкість формування та надходження замовлення. Можуть бути закуплені моделі в одному розмірному ряді, а ходові моделі – у кількох розмірних сітках. При формуванні асортименту дуже важливо дотриматися вірних пропорцій - скільки одиниць на розмір замовляти. Популярність моделей треба враховувати завжди. Хороший управлінець чудово знає свою клієнтуру і "ходові розміри", які продаються у відсотковому та кількісному співвідношенні краще за інших. Існує певна формула, за якою у відсотковому співвідношенні баєр замовляє розміри (роблячи "упор" на найзатребуваніші розміри, і зводячи до мінімуму "неходові") – такий принцип називають розмінною гіркою, в цьому випадку замовлення певних моделей може формуватися наступним чином: 36-й розмір – 1 пара, 37-й – 2, 38-й – 2,39-й – 1.
Також слід враховувати, що об'ємні моделі сезону «осінь-зима» займають більше місця на полицях, отже, місткість «холодного сезону», як правило, на 20% нижча за літній період.
Більше кольору та аксесуарів!
Мерчандайзинг впливає не тільки на кількість одиниць товару, що підлягає закупівлі, але і на колірну палітру взуття, що замовляється у виробника. І тут треба виходити не лише з аналітики продажу! Цілком очевидно, що темне взуття, особливо в зимовому сезоні, матиме великий попит. Але навіть якщо аналіз продажів демонструє впевнену перевагу чорного взуття в купівельному кошику вашого магазину (до 90% всього асортименту), купувати кольорове взуття потрібно! Це продиктовано не лише тенденцією ринку, що намітилася в останні роки, а й правилами мерчандайзингу. Однак кольорові моделі треба обирати, орієнтуючись на цільову аудиторію магазину. Якщо основний покупець вашого магазину – жінка 40+, зробіть ставку на спокійніші кольори – бежевий, коричневий. Якщо ви орієнтовані на молоду аудиторію, можете поекспериментувати з червоними, винними та навіть більш екстравагантними блакитними та фіолетовими тонами.
Викладайте товар, формуючи композиції з чорного та кольорового взуття, або чергуючи такі моделі на полицях. Це приверне увагу покупця як до яскравого товару, а й темним моделям. Коли чорні моделі стоять поряд одна з одною, складно вичленувати їх конструктивні особливості, розглянути оригінальний дизайн, внаслідок чого виникає відчуття, що товар ідентичний.
Кольорових моделей слід закуповувати не менше 10% від усього обсягу, правильно розставивши їх на полицях, а також у вітринах магазину. Це так звані «моделі-якорі», які привертають увагу до вітрини та до фокусних точок.торгового залу. Клієнт, можливо і не наважиться купити подібну модель, але зацікавиться товаром, що стоїть поряд. Важливо пам'ятати, що продаж кольорових моделей дуже скрутний, можливо, ви реалізуєте їх тільки на розпродажі, але з їх допомогою ви швидше продасте інші моделі.
Взуттєві магазини нерідко припускаються непробачної помилки, забуваючи про значущість аксесуарів. Компліментрані продукти – сумки, гаманці, ремені, рукавички – за правильної викладки, допомагають продавати основний продукт – взуття. За наявності аксесуарів в асортименті магазину необхідно одну-дві моделі розмістити у кожній фокусній точці. У золотій зоні (третя полиця знизу, що знаходиться на рівні очей) можна розмістити композицію з двох сумок з однієї колекції та одного кольору, поєднуючи з моделями взуття (наприклад, туфельками на підборах і без підборів). А на іншій стіні - схожу композицію розмістити на другій полиці, створюючи таким чином певну динаміку.
Викладення товару в магазині необхідно міняти досить часто – в ідеалі раз на 2 тижні. Приводом для змін, як правило, є нові надходження. У цьому випадку важливо нові моделі розмістити у фокусних точках, а «затрималися» і непопулярні прибрати на другий план. Тобто відбувається часткова зміна та асортименту, і викладки. Виділіть новому товару місце у промо-зоні (перша третина зали), а також вітрині магазину.
Якщо товар в магазин поставляється не так часто або завозиться і тільки на початку сезону і відразу ж виставляється в торговому залі, ви все одно вдаєтеся до зміни експозиції не рідше 1 разу на місяць! Що можна зробити? Поміняти місцями лінійки: класику, що була виставлена у середині торгового залу, пересунути у правий кут, а «романтику», навпаки, виставити вперед. Можна піти простим шляхомі поміняти місцями «стіни», або ж на тій же полиці змінити фронтальну викладку замінити на профільну і т.д. Якщо у вас є мультибрендовий магазин, поміняйте колекції брендів місцями. Якщо за кожним брендом закріплена певна зона, змініть викладку всередині кожного корнера.
Ці ж правила діють і для вітрин: повна зміна експозиції відбувається раз на сезон, але товар, виставлений у вікні, необхідно міняти раз на два тижні. Покупець має «зачепитися» поглядом за нові моделі, помітити, що життя в магазині не вщухає після сезонної зміни товару.
Не варто боятися, що такі часті зміни заплутають клієнта і не знайшовши товар, що сподобався в минулий візит, він піде з магазину. Як правило, помітивши зміни, клієнти цікавляться про нові надходження, і помічають навіть ті моделі, які в попереднє своє відвідування не врахували.
Ще один привід для позапланового мерчандайзнгу – погана динаміка продажів. У цьому випадку необхідно проаналізувати причини падіння трафіку, падіння купівельної активності, точно визначити, які позиції мають попит, які – ні, які необхідно агресивніше просунути. Наприклад, у середині осені вже холодно, але туфлі ще мають попит. Розмістіть у пром-зоні ботильйони та чоботи, а туфлі – у глибині магазину.
Гарячий сезон розпродажів
У перші дні розпродажів не поспішайте найвигіднішу пропозицію виставляти біля входу: вона приваблива для покупця, але не для вас. Виставляйте товар, малюючи стежку: невеликі знижки заявляйте біля входу в магазин і ведіть покупця до найдешевших товарів усередину магазину. Наприкінці сезону, коли знижка діє вже на всю колекцію, перемістіть товар із максимальною знижкою біля входу, з мінімальною – ближче до каси. У цей період знижкупропонують все і ваше завдання «заманити» покупця саме до свого магазину.
Коли сезон розпродажів ще триває, але в магазин прийшла перша партія нової колекції, її необхідно розмістити в глибині зали, а потім поступово нарощувати її присутність. Коли нова колекція займе понад 30% торгової площі, необхідно перемістити її в промо-зону. Залишки ж товарів, що продаються зі знижкою, розташуйте в пасивній зоні біля стіни, за допомогою POS-матеріалів, повідомивши покупцеві, що вигідні пропозиції ще діють.
Займатися мерчандайзингом самостійно, наймати до штату спеціаліста або запрошувати професіонала з боку – вирішувати вам. Мережа з 7 і більше магазинів вимагає штатного співробітника, і навіть не одного: у цьому випадку один з них здійснює загальне керівництво, займається аналітикою продажів, підбором обладнання та загальною концепцією, інший працює на точках, безпосередньо займаючись розстановкою.
Невеликі мережі зазвичай запрошують мерчандайзера з боку. Більшість експертів у цій галузі працюють саме на аутсорсі.
Про те, що перед вами фахівець своєї справи розповість його портфоліо, в якому має бути досвід роботи з провідними ритейлерами. Запропонуйте мерчандайзеру виконати практичне завдання, наприклад протягом години або двох поміняти викладку на одній стіні або в одному корнері магазину. Він повинен аргументувати нову розстановку: товар має бути представлений вигідно, його має бути зручно взяти до рук. Важливо, щоб вам хотілося підійти та розглянути ту чи іншу модель викладки. Перед вами непрофесіонал, якщо він використовував для викладення не весь наданий йому товар, а частину відсіяв із невиразною аргументацією «Це не підходить!». Якщо товар за стилістикою однаковий, але частина мерчандайзерзабраковується, це значить так буде і надалі і ви не знайдете компромісу в роботі.
Запрошуючи до роботи професіонала, ви повинні бути готовими до змін не лише у викладанні. Спеціаліст з ВМ може аргументувати покупку додаткового обладнання або заміни наявного. Якщо ви хочете побачити різницю та залучити до магазину покупця, потрібен комплексний підхід. Мерчандайзер повинен перевірити вірність обраного освітлення, наявність дзеркал, зручних диванів та крісел, а також наскільки обладнання мобільне – чи можна його швидко видозмінювати, щоб збільшувати чи зменшувати кількість представленого товару залежно від його наявності. Важливо пам'ятати, що кінцева мета мерчандайзингу зробити магазин зрозумілим споживачеві, привабливим та комерційно успішним.
Об'єктивна оцінка мерчандайзингу
Основний показник правильно проведеного мерчандайзинг – збільшення відвідуваності. Якщо не було допущено помилок у закупівлі (асортимент не відповідає очікуванням покупця), це позитивно позначиться і на продажах магазину. У цьому випадку очікується і збільшення середнього чека і кількості позицій у ньому.
Робота навіть висококваліфікованого мерчандайзера буде вкрай скрутною, якщо ваш персонал не обізнаний з ВМ, не знає основ викладки товару, його правильної презентації. Регулярна зміна експозиції передбачає участь молодшого персоналу у процесі. Тому продавці повинні розуміти, чому товар групується саме так, як необхідно виставити взуття, які мають бути відстані між парами чи напівпарами… Вони мають виконувати доручення мерчандайзера усвідомлено, розуміючи ефективність цих дій.