Стратегії ціноутворення

Ціна є основним критерієм під час виборів товару покупцем.Стратегії ціноутворення дозволяють встановлювати певні правила зростання чи падіння цін - від цього залежить рівень продажів товарів та послуг, загалом, прибуток організації.

Підприємство може вибирати різні стратегії ціноутворення, дивлячись у чому його ринкова мета. У загальному вигляді стратегія ціноутворення - це набір методів та факторів, що застосовуються на практиці, яким слід дотримуватись у процесі встановлення ринкових цін на конкретну продукцію. Ціноутворення нерідко пов'язують із напрямом та швидкістю зміни вартості. У будь-якому разі стратегія ціни виступає базовим напрямом досліджень бізнесу та потужною базою для її прибутку.

Етапи ціноутворення

Сам процес встановлення ціни товару ділиться на кілька етапів:

Спершу виявляються зовнішні чинники. Це чинники, що впливають вартість: споживачі, ринок, держава, постачальники.
Встановлюються цілі цінової політики. Компанія обов'язково ставить власні ринкові цілі, що досягається за допомогою ціни. До них відносяться активізація збуту товару, максимізація поточного прибутку, виживання, якість.
Вибирається метод ціноутворення. Бувають такі методи: витратний (сума витрат підприємства та відсотка прибутку), агрегатний (складають ціни окремих частин одного товару), параметричний (що більше якісних характеристик, тим вище вартість), метод поточних цін (підходить до товарів масового попиту), метод на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку (застосовують, коли підприємству потрібно досягти певного рівня прибутку).
Розробляється ціноваСтратегія. Підприємство цьому етапі вибирає динаміку зміни вихідної ціни, яка можлива. Підбір стратегії має відповідати ринковим цілям фірми.
Встановлюється тактика ціноутворення. Етап прийнято називати ринковим коригуванням. Стандартну стратегію максимально оптимізують під ринкові особливості.
Необхідне страхування ціноутворення.

Ціноутворення та маркетинг

Встановлення ціни - важливий інструмент у маркетинговому відділі компанії. Вартість - одна із складових комплексу маркетингу, це означає, що стратегії ціноутворення в маркетингу - стандартна галузь вивчення та, мабуть, основна. Завдання маркетингу - організувати рух та збут продукції з урахуванням потреб суспільства. Маркетологи постійно займаються вивченням суспільних потреб та розробляють нові інструменти для підтримки високого рівня своєї компанії у сфері виробництва та розподілу продукції. Більшість малих і середніх підприємств немає повного обсягу ресурсів застосування методів нецінової конкуренції.

Які цінові стратегії використовуються?

Світ не стоїть на місці. Усі основні стратегії ціноутворення вже давно виведено. Існують стандартні види цінової політики, які готові до використання. Єдине, що потрібно зробити перед застосуванням тієї чи іншої стратегії ціноутворення – адаптувати її під існуючі умови ринку, "переробити під себе". Тоді застосування тієї чи іншої політики буде максимально ефективним. Визначимо існуючі стратегії:

Стратегія високих цін, або "зняття вершків". Він широко відомий як стратегія преміального ціноутворення. Головне завдання такого методу - це досягти максимуму прибутку, поки новий продукт не потрапив уконкуренцію. У такій ситуації компанія фіксує високі ціни на товар, свідомо знаючи, що його реальна вартість нижча. Тим самим підприємство досягає надприбутку у вузькому сегменті ринку. Обмежений ряд покупців розуміє, що новинка їм дуже корисна та потрібна, і купує його, незважаючи на високу вартість. В основному така стратегія застосовується для оригінальних товарів, що не мають подібних собі на ринку, в достатньому попиті на які виробник точно впевнений. Така політика матиме успіх у тому сегменті ринку, де ціновий - неосновний чинник під час виборів товару. Є сегмент багатих покупців, де вони беруть до уваги якість продукту. Деякі товари виробляються на короткий період, наприклад, коли підприємство недостатньо виробничих потужностей для довгострокового випуску цього товару. Преміальне ціноутворення і тут буде дуже результативним.
Стратегія середніх цін. Інша назва – нейтральна стратегія ціноутворення. На ринку вона зустрічається найбільше. Підходить тим компаній, де отримання прибутку є довгостроковою метою. Крім того, якщо розглядати життєвий цикл товару, то тактика може використовуватися для кожної його фази. Вважається, що вона найсправедливіша, тому що виключає "цінові війни", виникнення нових конкурентів. Вона не дає "наживатися" на покупцях та приносить адекватний прибуток з урахуванням розміру вкладеного капіталу.
Стратегія найнижчих цін. Така політика працює кожної стадії життєвого циклу товару. Особливу перевагу вона має там, де спостерігається висока еластичність попиту за ціною. Використовується вона переважно з метою проникнути ринку, витіснити конкурента, охопити великі частки. Якщо витрати на виробництво продукту покриваються збільшенням обсягу його продажу,то доцільність цієї політики випливає сама собою. Конкурентів не спонукає низька вартість виробництва аналогічного товару, оскільки випуск дає низький прибуток. Для того щоб уникнути банкрутства, така політика теж цілком застосовна, адже витрати на виробництво невеликі і прибуток все ж таки можна отримати. Ця політика орієнтована довгостроковий ефект, а чи не отримання " швидкого " прибутку.
Стратегія цільових цін. Хоч би як ринок змінювався, в умовах такої політики потрібно отримувати конкретний рівень прибутку. Такий спосіб застосовують переважно великі корпорації.
Стратегія пільгових цін. Коли життєвий цикл товару добігає кінця, його необхідно швидше реалізувати. Саме тут починає працювати пільгове ціноутворення. Виражається у проведенні різноманітних знижок.
Стратегія пов'язаного ціноутворення. Орієнтиром у разі є вартість споживання товару: сума його ціни та витрат з його експлуатації.
Стратегія "слідування за лідером". Ціни встановлюються не з власних витрат і вигод. Принцип такої політики – встановити вартість відповідно до фірми-лідера в галузі. Допускається відхилення від лідера, але лише через технологічні та якісні відмінності. Здебільшого стандарт ціни буде постійним.

Вплив конкуренції на ціну

Стратегії конкурентного ціноутворення враховують, наскільки фірма здатна до конкурентної боротьби, виходячи з вартості. До таких стратегій належать:

Стратегія проникнення ринку. У разі збільшення обсягів виробництва утворюється економія. Підходить компанії, якщо вона ставить за мету впровадити новий товар на ринок.
Політика "щодо кривої освоєння". Принципом тут є досягнення мінімальних витрат ув порівнянні з конкурентами. У міру набутого досвіду виробник бореться з конкурентами так: покупці, які купували товар з початку його виходу на ринок, заощаджують у порівнянні з наступними споживачами. Економія виявляється у тому, що ранні покупці купили товар за нижчою вартістю.
"Сигналізування цінами". В умовах такої стратегії ціноутворення обґрунтовано успіх дорогих, але неякісних товарів. Основою такої політики є довірче ставлення покупця до системи цін конкурентів. При сигналізації цінами покупці - "новачки", які перебувають у курсі цін конкурентів, купують товар. Вони вважають якість важливою, проте не завжди придбаний товар виявляється хорошим. Психологічно кожен покупець бачить у дорогому товарі його високу якість і, увійшовши новий ринок, який завжди може безпомилково визначити цей момент.
p align="justify"> Географічна стратегія. Працює зі зв'язаними частинами ринку та використовує конкурентне ціноутворення там.

Асортимент

Асортимент товарів відіграє далеко не останню роль при розрахунку вартості. Стратегії асортиментного ціноутворення використовуються, якщо компанія має у своєму розпорядженні лінійку аналогічних продуктів або товарів, здатних один одного замінити. Найбільш популярні стратегії:

"Набір". Використовується, коли попит взаємозамінні товари нерівномірний. Тоді подібні товари об'єднуються у набір, і ходові продаються разом із тими, які користуються особливої популярності.
Стратегія змішаних наборів. Працює від ефекту порівнянної ціни. У набір поєднуються продукти однієї лінії. Окрема вартість кожного набагато вища за ціну набору.
"Комплект". Спирається на той факт, що покупці по-різномуоцінюють одиницю чи безліч товарів фірми.
"Вище номіналу". Компанія тут стикається з ситуацією, коли попит на товари нерівномірний, і здатна отримати більше прибутку за рахунок збільшення масштабів виробництва продуктів.
"Імідж". Аналізуючи ціни на взаємозамінні товари, покупець передбачає їхню якість.

Стратегії минулого часу

Деякі стратегії ціноутворення втратили свою популярність і увійшли до списку тих, що рідко використовуються:

Постійні ціни. Компанія зберігає одні й самі ціни протягом багато часу, але з урахуванням витрат виробництва це стає невигідним. Тоді замість зміни цін використовується стиск упаковки та економія як продукт. Деякі споживачі віддають перевагу саме такому варіанту в порівнянні зі звичайним підвищенням ціни.
Психологічні ціни Той варіант, коли на ціннику представлена неокруглена сума, наприклад, 99,9 замість 100 рублів і таке інше. Доведено: ціна, яка нижче фактично всього на 10 копійок, позитивно впливає на попит споживача, який вважає, що вигода є очевидною.
Цінові лінії. Визначають діапазон цін: кожному рівню ціни відповідає власний рівень якості товару. Встановлюються верхні та нижні межі, а також конкретні суми в рамках цього діапазону.

Практично пішли з використання методи та стратегії ціноутворення:

допомога продажам;
диференційовані ціни;
дискримінаційні ціни;
"падаючий" лідер;
вартість масових закупівель.

Іноді підприємствам необхідно змінювати ціни на свої товари. Падіння цін може виникнути з кількох причин: виробничі потужності недостатньозавантажені, частка ринку зменшилася внаслідок сильної конкуренції, компанія прагне домінуючого стану на ринку.

Слід сказати, що споживачі можуть розцінювати це як майбутнє оновлення товару; низька якість товару, фінансову нестійкість підприємства, сигнал того, що вартість знову впаде і поспішати з покупкою не варто.

Зростання цін найчастіше викликане стійкою інфляцією чи надмірним попитом. Підвищення цін споживач може зрозуміти подвійно. З одного погляду, покупець думає, що продукт став особливо ходовим чи значним, тому його треба купувати якнайшвидше. З іншого боку, виробник прагне досягти ціни, щоб товар зміг вийти на ринок.

Реакція покупців на зростання чи зниження цін має бути обов'язково врахована виробником.

Необхідно враховувати момент із конкуренцією під час проведення цінової політики. Дуже важливо, як відреагує конкурент, тому що це один із факторів впливу зовнішнього середовища. Якщо на ринку є невеликий ряд продавців аналогічних товарів і споживачі мають повну інформацію, то реакція конкурента буде особливо гострою. Однак треба розуміти, що існує зворотна реакція, коли конкурент змінить ціни. Необхідний грамотний аналіз та чітке розуміння як своїх вчинків, так і дій суперників, щоб забезпечити бізнесу успіх.