Toyota крах спроби залучитимолодь
Автомобіль для мілініалів
Toyota: шлях від ткацьких верстатів до найдорожчого автобренду
Настільки серйозний крок, як розробка окремого бренду замість випуску ряду нових моделей під уже існуючими марками був продиктований вельми амбітними цілями: корпорація прийняла рішення омолодити свою цільову аудиторію, розширивши її за рахунок залучення мільйонів - людей, що народилися з 1980 по 2000 рік. вік покупців Toyota – близько 50 років, людям удвічі молодшим потрібно було запропонувати щось абсолютно нове, щоб викликати їхній інтерес.
Перша пробна куля в цю сторону була запущена японцями ще в 1999 році під кодовою назвою Project Genesis. Тоді, не створюючи окремого бренду, Toyota представила три свої моделі – Toyota Celica, Toyota MR-2 та Toyota Echo – окремо від решти автомобілів бренду, сподіваючись за допомогою такого маркетингового ходу залучити молодих покупців. Цей хід, який отримав назву «бренд без бренду», відчутних результатів не дав, був вважаний таким, що провалився, і в 2001 Project Genesis був закритий. З цієї невдалої спроби керівництво компанії зробило висновок: молодіжні автомобілі потрібно виводити в окремий бренд, який не асоціювався б у потенційної цільової аудиторії з серйозною «дорослою» маркою Toyota або шикарним брендом Lexus. Так виник новий проект, який отримав кодову назву Project Exodus - він і став згодом брендом Scion, вперше представленим публіці в 2002 на Нью-Йоркському автосалоні.
Назва марки - Scion («нащадок, спадкоємець») відносилося як до самої компанії, яка стала молодшою в сім'ї Toyota, так і до її потенційних покупців. Новим і надзвичайно сміливим для обережних японців тут було все: яскраві зухвалі кольори, незвичнонизька для Toyota ціна та нетипові для корпорації методи просування продукту.
Дві перші моделі бренду - xA і xB - були представлені в 2003 і були доступні в обмеженій кількості лише у 105 дилерських центрахToyota у Каліфорнії. Підігрівши таким чином інтерес публіки, в 2004 автомобілі надійшли у продаж у всій Америці (адже початковою метою бренду Scion була, як і Lexus свого часу, американська аудиторія).
Головні козирі Scion
Моделі Scion, представлені публіці, в основному, не були на 100% оригінальними: вони створювалися на базі автомобілів, що вже існували Toyota. Так, тридверний ліфтбек tC був розроблений на базі седана Toyota Avensis, кубоподібний xB - "рідний брат" автомобіля, представленого на японському ринку під назвою Toyota Corolla Rumion, малогабаритний xD, що має в основі платформу Toyota Yaris, відомий у Японії як друге покоління Toyota ist , спортивне купе FR-S створено на платформі Toyota FT-86, а Scion iQ - це "брат-близнючок" Toyota iQ.
Принципова відмінність автомобілів Scion від моделей Toyota слід шукати всередині салону: у той час як Toyota, як, втім, і більшість інших великих брендів, найчастіше пропонують для кожної моделі кілька варіантів комплектації та обробки салону (від базового до люкс-рівня), кожна модель Scion була представлена в одному стандартному варіанті.
Lexus: Історія створення розкоші японською
Зважаючи на те, що фінансове питання зазвичай гостро стоїть перед молодими людьми, Scion запропонували їм ще одну статтю економії без шкоди якості – компактні малолітражні моделі з дуже скромними апетитами під час обслуговування.
Любителям у всьому виявляти свою індивідуальність додатково пропонувалося близько 150різних аксесуарів, які можна було вибрати на свій смак, помістивши в свій автомобіль тільки те, що потрібно саме вам і зробивши його таким чином ексклюзивним і максимально персоніфікованим. Плюс тут був у тому, що всі аксесуари продавалися окремо, а не в рамках заздалегідь складених виробником комплектацій, як часто буває, таким чином, покупець платив лише за те, що вважає справді необхідним особисто для себе.
План японців спрацював: молоді люди, які прагнули придбати щось новеньке, не таке, як у всіх, та ще й за низькою ціною звернули увагу на Scion. Перші результати були вражаючими: у 2006 було продано173 тис. автомобілів. При цьому половину покупців складали люди молодше 35 років, що було проривом у молодіжне середовище – такого результату ще не вдавалося досягти жодного з інших брендів.
Найкращі машини Джеймса Бонда
Справжнім сюрпризом для самих виробників стало те, що близько 70% людей, які купили Scion, раніше не віддавали перевагу продукції корпорації Toyota, тобто компанії вдалося залучити абсолютно нових покупців, в той час як спочатку розрахунок був на Діти лояльні компанії користувачів. Вважалося, що якщо батьки володіють Toyota, діти в теорії мали також відчувати симпатію до продукції концерну, але хотіти виділитися, обравши собі автомобіль з іншим логотипом, тобто Scion.
Крах після яскравого старту
На жаль, настільки перспективний старт не мав логічного успішного продовження. Криза 2008, що підкосила автомобільну індустрію і змусила низку компаній ліквідувати частину своїх брендів, не найкраще позначилася і на продажах Scion. У 2009 році компанією було продано втричі менше автомобілів, ніж при старті, -всьогоблизько 58 тис. Не допомогла навіть експансія до Канади, де у 2010 році було відкрито низку дилерських центрів, які представляли Scion. Продажі продовжували падати, в 2015 було реалізовано близько 56 тис. авто - і керівництвом компанії було прийнято рішення ліквідувати бренд влітку 2016, не чекаючи повного краху. Крок, до речі, логічний, але не дуже поширений – зазвичай автомобільні бренди продовжують своє існування, поки що хоча б мінімальні продажі продовжують тримати їх на плаву.
Експерти висловлюють кілька можливих причин невдачі Scion на ринку. Найпопулярнішу версіюавтоексперт Ерік Лаймен назвав кризою самовизначення. За його словами, квадратний xB, на який робили одну з основних ставок у компанії, замість молоді приваблював пенсіонерів, що зруйнувало маркетингову стратегію Scion. Таким чином, спроба збудувати солідний нішевий бренд провалилася.
Крім того, скромні ціни на моделі Scion, які були набагато нижчими, ніж на їх аналоги, випущені під маркою Toyota, створили сприйняття Scion як другорядного бренду, що не містить ДНК своєї компанії-засновника. Інший аналітик автомобільної індустрії,Роджер Ленктот, також зазначив, що люди здебільшого не асоціюють Toyota з бюджетними автомобілями. Найчастіше вони віддають перевагу виробнику за його репутацію, що гарантує надійність, та транспортним засобам, які відповідають своїй ціні, і низька ціна в такому контексті була скоріше мінусом, ніж плюсом.
«Молоді люди такі самі, як і старші: їм потрібна якісна робота та безпека. Бренд Scion справляв враження, ніби ти чимось жертвуєш», - резюмує свою думку Ленктот.
Таке сприйняття вплинуло на вартість автомобілів під час перепродажу.Незважаючи на те, що Scion FR-S в основному являв собою приблизно те ж саме, що і Subaru BRZ, залишкова вартість FR-S була нижчою, ніж у аналога від Subaru. Це пояснюється тим, що Subaru має сильніший імідж бренду.
І тут ми виходимо на ще одну з головних можливих причин провалу Scion. По суті, потенційній цільовій аудиторії про бренд було відомо лише те, що він призначений молоді. Однак пояснення, чим, крім низьких цін, відрізняється від своїх аналогів Scion від бренду Toyota і від автомобілів інших брендів, так і не з'явилося.
Як новий глава Ford має намір конкурувати з Apple, Google та Uber
Відповідно слабка диференціація не давала людям достатньо причин для прояву лояльності до бренду. Таким чином, в результаті Scion пропонували лише низьку ціну і економію палива, але це сьогодні не є потужним фактором конкурентоспроможності, враховуючи ціни на паливо, що постійно скачують, залишають дилерів з величезними запасами непроданих бензинових автомобілів. Зачепила ж на майбутнє, де всі бачать електромобілі та супутні їм технології, у Scion не було.
Підсумок відомий: Scion залишає автомобільний ринок. Втім, це не означає, що концерну Toyota варто кинути спроби залучити молодь. Якщо згадати історію марки, не все вдавалося їм із першого разу. Скажімо, перша проба входу на американський ринок закінчилася для Toyota провалом, внаслідок чого спеціально для США було створено бренд Lexus, моделі якого відкрили перед японцями перспективи не лише в Америці, а й у багатьох інших країнах світу. Яким буде наступний крок корпорації у «молодіжній» історії – скоро побачимо.
За матеріалами Forbes.com
Підписуйтесь на наш канал уЯндекс.Дзен