Управління клієнтським досвідом з KPI у ритейлі та сфері послуг

Індекс Емоційної Лояльності (ІЕЛ)

сфері

Для ефективного управління бізнес-процесами за KPI, крім фінансових показників, потрібні випереджаючі показники, що характеризують ставлення клієнтів до компанії. Найчастіше для цього використовується NPS (Net Promoter Score), de facto – світовий стандарт. Але в рітейлі та сфері послуг NPS і заснована на ньому методика Net Promoter System використовуються не часто. Цьому перешкоджає низка обставин (докладніше нижче). Крім цього, впровадження Net Promoter System є не найпростішим завданням, і невеликим компаніям вона часто не під силу.

Ми адаптували Net Promoter Score для рітейлу та сфери послуг, а методику Net Promoter System – для застосування у невеликих компаніях В2С. Індикатор клієнтського досвіду, покладений основою спрощеної методики, ми назвали Індекс Емоційної Лояльності (ІЕЛ).

Ключове питання ІЕЛ

  1. Ключове питання ІЕЛ: "Ви б рекомендували нашу компанію (магазин, салон і т.п.) своїм друзям і колегам?" Варіанти відповіді: Так, Ні, Важко відповісти (Не знаю). Відсутність відповіді означає: "Не відповідатиму".
  2. Клієнта, що відповідає "Так", пропонуємо називати Лояльним (Промоутером).
  3. "Ні" - Критиком.
  4. "Важко відповісти" - пасивним.
  5. "Не відповідатиму" - Мовчуном.
  6. Ключове питання має задаватися клієнтам за участі інтерв'юера, яким може бути продавець, працівник реєстратури, касир, працівник служби маркетингу тощо. ЦЕ ОБОВ'ЯЗКОВА УМОВА. Якщо для опитування використовується сенсорний або кнопковий пульт, інтерв'юер як мінімум повинен привернути увагу клієнта до опитування (інформувати клієнта про проведення опитування), як максимум, вербально продублювати Ключове питання.Опитування, які проводяться безучасті інтерв'юерів, що не можуть використовуватися для визначення ІЕЛ.
  7. Індекс Емоційної Лояльності обчислюється так:
  8. ІЕЛ = % Лояльних - (% Критиков + % Молчунов *0.8)

Як база, щодо якої розраховуються відсотки, використовується загальна кількість обслужених клієнтів (а не кількість людей, які взяли участь в опитуванні).

Друге питання ІЕЛ (замість Чому?)

Для отримання інформації про причини невдоволення та задоволеності клієнтів, крім Ключового питання, клієнтам має ставитись друге питання. На відміну від методики Net Promoter System, у ритейлі та сфері послуг друге питання має бути не відкритим, а закритим.

  1. Якщо клієнт при відповіді на Ключове питання, каже: "Ні" або "Важко відповісти", то друге питання звучить так:"Що б Ви покращили в нашій компанії (магазині, салоні тощо) в першу чергу? "Як варіанти відповіді пропонується набір основних факторів невдоволення, наприклад, ціна, якість обслуговування, асортимент і т.д. Всього не більше 5 варіантів, один з яких: "Інше".
  2. Якщо клієнт при відповіді на Ключове питання каже: "Так", то друге питання звучить так: "Що Вас найбільше приваблює в нашій компанії (магазині, салоні тощо)?" . Як варіанти відповіді пропонується набір основних чинників задоволеності клієнтів. Усього не більше 5 факторів, один з яких: "Інше".
  3. За підсумками відповіді друге питання розраховується дві групи показників:
  4. Фактори невдоволення:ФН: Фактор 1, ФН: Фактор 2і т.д. (ФН – Чинник Невдоволення). Наприклад,ФН: Ціна = 65%, ФН: Якість обслуговування =7%. Це частка відповідей на запитання: "Щоб Ви покращили в нашій компанії в першу чергу?", в якихяк відповідь було зазначено даний фактор.
  5. Фактори задоволеності:ФУ: Фактор 1, ФУ: Фактор 2 і т.д. (ФУ – фактор задоволеності).

Додаткові метрики. Релевантність ІЕЛ

Крім ІЕЛ та Факторів повинні також розраховуватися такі метрики:

  1. Рівень відгуку. Частка клієнтів від загальної кількості клієнтів, які відповіли на Ключове питання. Ця метрика характеризує релевантність ІЕЛ. Через високу значущість цієї метрики, її слід контролювати як реального часу.
  2. Рівень Співробітництва Лояльних клієнтів. Частка клієнтів від числа клієнтів, які позитивно відповіли на Ключове питання, а також дали відповідь на друге питання. Метрика характеризує релевантність Факторів Задоволеності і має становити не менше 80%.
  3. Рівень Співробітництва Критиків. Частка клієнтів від числа клієнтів, які негативно відповіли на Ключове питання і дали відповідь на друге питання. Метрика характеризує релевантність факторів незадоволеності клієнтів.

Основні переваги ІЕЛ порівняно з NPS

Продукти, що підтримують ІЕЛ

Замість пультів ProLAN-325 можна використовувати будь-які кнопкові пульти, які підтримуються рішенням Кнопка Лояльності. Найзручніше використовувати трикнопкові, але, як показано на малюнку, можна використовувати і двокнопкові.