Успішний продаж в аптеці

Успішні продажі: головне зрозуміти потреби покупця

Серце будь-якого продажу — проблеми та приховані потреби покупців. Зрозуміти їх — головне завдання.Ніл Рекхем

Успіх продажів на 20% визначається технікою, на 80% - психологією, як продавця, так і покупця.

Чому споживач обирає саме цю аптеку? Один провізор виконує і навіть перевиконує план продажу, інший працює неефективно? Як виділитися аптеці, аптечній мережі, якщо асортиментний ряд препаратів практично однаковий?

На ці та інші актуальні питання під час тренінгу «Проблемно орієнтований підхід до продажу в аптеці за методикою СПІН» відповіла бізнес-тренер Тетяна Борода.

Захід був організований компанією «УкрМедСерт», що спеціалізується на навчанні та консалтингу учасників фармринку.

Технологія продажу в аптеці має свої особливості. Адже головне для клієнта — не стільки опис характеристик та вартість товару, скільки користь здоров'ю, яку він принесе. Тому важливо, щоб першостольник зміг зрозуміти потреби покупця — внутрішній стан психологічного, фізичного відчуття недостатності чогось — і грамотно його проконсультувати. По суті, продаж в аптеках — це не нав'язування продукції чи послуг, а радше консультація лікар — хворий.

Однією з технік продажів, основою якої є виявлення потреб клієнта, є метод СПІН-продажів. Він був розроблений у 70-х роках ХХ ст. групою співробітників компанії Huthwaite під керівництвом Ніла Рекхема. Дослідницькою групою компанії протягом 12 років було проаналізовано 35 тис. зустрічей із клієнтами, проведених 10 тис. продавцями у 23 країнах світу.

В результаті було встановлено, що успішні продавці задають на 63% більшезапитань клієнта, ніж неуспішні. При цьому питання були ретельно продумані, а їх послідовність чітко простежувалася.

Так, спочатку задавалися ситуаційні питання - про те, що турбує клієнта зараз, потім проблемні питання - які можливі проблеми мають місце або до яких проблем може спричинити цю ситуацію. Після цього задавалися питання, що витягують, що дозволяють зробити з прихованої проблеми явну і збільшити серйозність проблеми у сприйнятті покупця. І нарешті, напрямні питання — дозволяють клієнту прийняти вигідне для нього вирішення проблеми.

СПІН-система нівелює (згладжує) навички продавця змушувати клієнта купувати те, що потрібно менеджеру з продажу.

Мета методу - навчити продавців:

чути та розуміти клієнта;
знайти та актуалізувати для покупця його проблеми;
виявити приховані потреби клієнта та перевести їх у явні.

Згідно з методикою СПІН-продажів у ході розмови з клієнтом продавцю необхідно:

виявити ту проблему, яку покупець хоче вирішити найбільше;
допомогти клієнту вирішити цю проблему найбільш зручним, ефективним, своєчасним способом за прийнятною для нього ціною;
акцентувати увагу покупця у тому, що продавець може йому зробити і яку вигоду він отримає від запропонованих йому рішень.

Таким чином, кожне рішення про купівлю: для покупця це можливість вирішити свою проблему; для продавця – допомогти вирішити проблему клієнта та продати товар.

Для оволодіння методикою СПІН необхідно навчитися ставити правильні питання, і навіть освоїти технологію процедури продажів.

«Запитуєте неправильні питання — отримуєте не ті відповіді!» (Джеффрі Гітомер)

Кожен, хто заходить до аптеки, має ту чи іншу проблему (потребу). Нерідко можна спостерігати ситуацію, коли відвідувач, пройшовши торговим залом, виходить, так і не зробивши покупки. Причиною може бути те, що, крім чітко сформованих потреб (коли клієнт має рецепт (призначення) лікаря або назву товару), можуть бути несформовані, умовно-сформовані і приховані потреби. Виявити їх – основне завдання першостільника. Зробити це означає отримати можливість запропонувати клієнту вирішення проблеми, а отже, продати товари і збільшити продаж аптеки.

«Відкрити клієнта» — встановити довірчі відносини з ним та виявити його проблеми — можна, ставлячи йому питання, які допомагають розмовляти з покупцем, а також контролюють його увагу. Адже спитати — значить зрозуміти. Крім того, першостольник, що ставить запитання, сприймається покупцем вже не в ролі продавця, а в ролі помічника, психолога, консультанта.

Співробітникам аптеки необхідно навчитися ставити правильні питання - ті, які допоможуть спочатку вибрати потрібний для клієнта продукт, а потім грамотно запропонувати його.

При побудові діалогу з відвідувачем аптеки важливо використовувати різні типи питань, зокрема:

відкриті, що передбачають розгорнуту відповідь (Що Вас зараз більше турбує?);
закриті, що передбачають однозначну коротку відповідь (Скільки Вам років?);
альтернативні, що містять варіанти відповіді (Яка форма випуску лікарського засобу влаштовує Вас більше – таблетки чи сироп?);
"Хвостаті", що включають в першій частині твердження, з яким важко не погодитися (Чи варто переплачувати, постійно купуючи препарат, який не допомагає?).

Також не менш важливо чути покупця. Основні прийомиактивного слухання такі:

промовляння чи повторення того, що сказав клієнт (На Вашу думку…);
перефразування висловлювання співрозмовника (Іншими словами, Ви вважаєте, що…);
інтерпретація чи розвиток думки покупця (Якщо виходити з того, що Ви сказали, то виходить, що…).

При побудові розмови з покупцем першостоляру необхідно уникати помилок, які подовжують час розмови:

робити припущення до того, як висловлено потребу;
відпускати товар на вимогу клієнта, а чи не продавати;
припускати за клієнта, а чи не ставити йому питання;
відповідати на незадані питання;
говорити, а не прислухатися до реплік покупця.

Етапи продажу та рольові позиції першостольника

Продаж - процес надання допомоги клієнту у прийнятті правильного та вигідного рішення. Тому кожен із етапів продажу має бути черговим кроком до виявлення потреби клієнта, результатом якого має стати купівля продукції.

Таким чином, етапи продажу та рольові позиції першостольника такі:

1-й етап - встановлення контакту з покупцем;

2-й етап – діагностика потреби клієнта;

3-й етап – пошук правильного вирішення виявленої проблеми;

4-й етап – презентація вигоди – надання покупцю інформації про ту характеристику товару, яка насамперед задовольняє клієнта;

5-й етап – з'ясування ставлення клієнта до запропонованого вирішення проблеми, якщо воно позитивне – перехід на наступний етап, якщо ні – повернення на 2-й етап;

6-й етап - завершення продажу.

Проблемно-орієнтований підхід до продажу в аптеці за методикою СПІН

Отже, провести діагностику проблеми(Потребності) покупця, а потім знайти її правильне рішення допомагає метод СПІН-продажів. Згідно з цим методом успіх продажу — правильно побудований за допомогою певних питань діалог продавця та клієнта.

Необхідно ставити питання, які допомагають покупцеві сфокусуватися:

на ситуації - Ситуаційні;
на проблемах, пов'язаних із цією ситуацією, - Проблемні;
на додаткових потребах у купівлі - Видобуток;
на розв'язанні проблеми, яку запропонував продавець, - Направляючі.

Усі перелічені питання можуть бути відкритими, закритими, альтернативними, «хвостатими».

Правильно задані ситуаційні питання допомагають виявити конкретні факти, які потім можна використовувати для формування проблемних питань. Основна мета ситуаційних питань - встановити контакт з покупцем, привернути його до себе і розмовляти, а також отримати вихідну інформацію про потреби клієнта. Зважаючи на те, що цей тип питань найменш пов'язаний з успіхом продажів, рекомендується скоротити їх кількість під час розмови з клієнтом. Однак повністю відмовлятися від ситуаційних питань не можна, оскільки вони допомагають покупцеві побачити у продавця помічника, консультанта, який вирішує його проблеми.

– Вас щось зацікавило?

- Що Вам потрібно?

- Що Ви використовували раніше?

Проблемні питання - це питання про проблеми, труднощі або невдоволення клієнта, які існують у нього в даний момент. Також ця група питань допомагає виявити приховані потреби покупця. Їхня мета — розговорити його, сфокусувати увагу на поточній ситуації. Адже, якщо немає проблеми, немає і рішення! Важливо, щоб первостільник знав не тільки переваги товару, а й те, у вирішенні якихпроблем клієнта може допомогти.

- Що вас турбує?

- Як давно Вас турбують ці симптоми?

– Вам боляче ковтати?

- У Вас є алергія?

Мета питань, що витягують, — збільшити серйозність проблеми у сприйнятті покупця, пояснити клієнту її можливі наслідки, а також знайти додаткові потреби до покупки. Дані питання є найважливішими для успіху продажів. У разі вилучення питань їх якість важливіша, ніж кількість. Необхідно формулювати їх те щоб показати покупцю всю серйозність його проблеми.

- Ви знаєте, що цей біль у горлі і Ваш стан можуть бути початком ангіни?

- Ви зверталися до лікаря, адже це може бути початком ларингіту чи трахеїту?

- Чи знаєте Ви, що якщо ці симптоми не усунути зараз, ларингіт може ускладнитися бронхітом?

Задавати проблемні, ситуаційні та питання, що витягують, можна в будь-якій послідовності. Головне — почути, зрозуміти клієнта та виявити його проблему.

Напрямні питання є конструктивними та концентрують увагу покупця на вирішенні проблеми. Вони допомагають перейти до презентації особливостей та вигод товару для клієнта. Їхнє завдання — збільшити необхідність для покупця пропозиції продавця. Напрямні питання не можна ставити на початку розмови з покупцем (до з'ясування його проблеми), а також у тому випадку, якщо немає вирішення проблеми клієнта. Як тільки за допомогою проблемних, ситуаційних та витягуючих питань з'ясовано проблему і є її вирішення — необхідно запропонувати клієнту купити товар.

– Ви знаєте, що цей препарат лише частково усуває запалення? Тоді як це лікарський засіб широкого спектра дії та чинить швидку знеболювальну дію?

Алгоритм діїпершостольника згідно з системою СПІН-продажів

поставити 1-2 ситуаційні, але цілеспрямовані питання, щоб з'ясувати загальні відомості та поточну ситуацію щодо здоров'я покупця;
сфокусувати увагу клієнта з його проблемі;
розвинути можливі наслідки для покупця проблеми;
за допомогою напрямних питань пояснити покупцю, як би могла покращити його проблемна ситуація, якби він прийняв пропозицію продавця.

Якщо розмова з покупцем збудована правильно, то серйозність проблеми перевищить вартість її вирішення. Адже що більше клієнту потрібен товар, то менше його турбує ціна.

Також у ході тренінгу учасники дізналися про основні групи покупців, дії першостольника на кожному з етапів продажів, методику роботи з запереченнями, а також про те, як в умовах дефіциту часу, виділеного на обслуговування одного покупця, швидко виявити проблему та запропонувати її вирішення.

На тренінгу були озвучені причини, з яких першостольники не використовують у роботі різні методики продажів. Серед них такі:

«Я не зовсім розумію, що таке клієнт-орієнтованість. Тому я не знаю, як виявляти свою зацікавленість у клієнті»; «Я думаю, клієнти вважають, що, коли ми показуємо свою зацікавленість, ми просто прагнемо «втюхати» ним товар»; «Я боюся підлещуватися перед клієнтом , щоб він не подумав, що я не впевнений у якості товару або у своїх знаннях як фахівець»; «Я вважаю, що першостільник повинен бути суворим і серйозним, тому під час розмови я боюся показувати свої почуття»; «Мій керівник не виявляє і не демонструє зацікавленості в мені, чому він думає, що я демонструватиму її по відношенню до клієнта».

Інформаціяпідготовлена бізнес-тренером Борода Тетяна (2010).