Викриття Performance Marketing

Сьогодні Performance Marketing в Україні набирає шалені оберти: все більше інтернет-агентств заявляють, що перейшли саме на цю методику роботи. Але що таке performance marketing і чим він відрізняється від звичних підходів?

Більшість інтернет-маркетологів сходяться на думці, що performance marketing (performance-based marketing) — це націлений на результат та підвищення продажів маркетинг, за допомогою якого можна побачити конкретні кількісні показники результату роботи кожного окремого напряму маркетингу, наприклад, вартість відвідувача сайту, заявки , дзвінка, замовлення та кінцеву вартість залучення покупця, а також рентабельність вкладень у маркетинг - ROMI (Return of Marketing Investment).

Чорт, а як ви працювали раніше?

А хіба в інтернет-маркетингу раніше не можна було виміряти нічого? Адже завдяки веб-аналітиці можна виміряти ефективність будь-якої дії користувача, а сьогодні ще й відстежити шлях клієнта та обчислити дати та факт зіткнення конкретного користувача з вашою компанією. Тоді що нового несе в собі performance marketing (далі також – performance)?

Просто ще одна схема продажів

Такий підхід виник, коли SEO погано продавалося — компаніям потрібно було залишатися на плаву. Тоді агенції поетапно почали впроваджувати нові схеми оплат, і клієнтам пропонувалося платити за:

Це еволюція, яка тривала роками. Але одна річ говорити, і зовсім інша — реально порахувати.

Вирва продажів, на яку всі повелися

Вирва продажів - це принцип, згідно з яким клієнт проходить по різних стадіях ухвалення рішення про покупку від виникнення потреби до моменту продажу. І ця ідея добре продається. Наприклад, ось що обіцяє інтернет-агентствосвоєму замовнику:

• 1000 відвідувачів;
• 300 лідів/заявок;
• 100 релевантних звернень;
• 20 реальних продажів.

Простіше сказати, чим зробити

З одного боку, підхід здається простим, але навіть для звичайного інтернет-магазину порахувати все і вибудувати процеси на належному рівні не виходить: зробити імпорт витрат, налаштувати електронну торгівлю, за допомогою протоколів зв'язати CRM із 1С та зі складом — на це ще можна знайти фахівців, проте потім дані потрібно вивантажувати з Google Analytics, тому що він не вміє їх обробляти, після чого знову звести, порахувати, завантажити.

І якщо в «легких» нішах є проблеми з впровадженням системи контролю та обліку даних, то ще більше зусиль потрібно докласти компаніям, які працюють з B2B, дилерськими мережами, з продуктами чи послугами, для яких характерні великі терміни прийняття рішення та кілька ЛПР.

По суті, більшість Performance-агентств дає контекст, таргет, «медійку», вважає переходи та продажі. Але це знову ж таки не той Performance, про який всі говорять. Справжній performance повинен базуватися на маркетингу та аналітиці до продажу, причому фіксувати життєві цикли клієнтів, а не тільки первинні та, як наслідок, поодинокі звернення.

То що таке справжній performance marketing?

Правильний підхід до performance виглядає інакше. На кожному з етапів вирви продажів потрібно перехоплювати клієнта, причому і KPI для кожного етапу будуть свої.

Етап 1. Формування потреби

Людина немає потреби ні в вас, ні в конкурентах, ні в суміжних з вами сегментах ринку. Він навіть не замислюється, що така проблема (або можливість) може існувати або знає про це, але в даний момент не потребує її вирішення (нею)скористатися).

КPI на цьому етапі - відсоток розширення попиту та збільшення розміру ринку/сегменту.

Етап 2. Пошук рішень

Людина усвідомила проблему (можливість) і починає шукати (опрацьовувати) різні рішення своєї проблеми (оцінювати можливість) у вас, ваших конкурентів, за допомогою замінників, аналогів, суміжних продуктів. Йде порівняння розносегментних варіантів без наміру купити.

Тут важливо перехопити людей з попереднього етапу, у різний спосіб залучити до себе в нішу.

Етап 3. Збір інформації

Клієнт знайшов вирішення своєї проблеми. Людина починає активно опрацьовувати сегмент ринку, на якому він зупинився. Він порівнює вас із конкурентами, обирає найкращу пропозицію.

КPI на цьому етапі – цільовий трафік у точку контенту.

Етап 4. Первинне ознайомлення

Людина починає близько і безпосередньо знайомитися з пропозиціями, що залишилися у вузькому колі після попереднього етапу збору інформації. Він активно вивчає сайти, відгуки, торгові точки, вас та ваших конкурентів.

КPI на цьому етапі - залучення (час, глибина, відмови, ланцюжки сторінок, підписки).

Етап 5. Цикл самої покупки

Багато маркетологів припускаються великої помилки, вважаючи, що на цьому життєвий цикл клієнта закінчується. Хоча насправді його пройдено менше ніж на половину.

КPI на цьому етапі:

• продажу (включаючи відкладені)
• продажу після повернення з відмов (ремаркетинг)
• дії, що призводять до продажу

Етап 6. Післяпродажний цикл

Після покупки йде період використання товару чи послуги (так званий user experience (UX) — клієнтський досвід), у процесі або після якого можуть відбуватися «допродажу», а також формується позитивне або негативне враження про компанію в цілому і про товари чи послуги, що надаються.

КPI на цьому етапі:

• LTV (lifetime value) — продаж у часі
• співвідношення негативу з позитивом та з рекомендаціями знайомим

Етап 7. Рекомендація

Найдешевші клієнти – це клієнти за рекомендацією. І, звичайно, найголовніший показник — CRV (customer recommendation value) — те, скільки грошей було зароблено та заощаджено за допомогою клієнтів, які прийшли за рекомендаціями.

КPI на цьому етапі:

• CRV
• скільки заощадили, що не проводимо клієнта з циклу з нуля

Performance-based marketing – це багаторівневий комплексний маркетинг, що включає:

У нас в Україні під performance marketing чомусь розуміють лише третій пункт. Це помилка.

Одна річ — знати, що виміряти. Інше - фактично порахувати

Якщо бути чесним, то в Україні за фактом щось порахувати до продажу можуть лише 5-10 агенцій. Інші займаються налаштуванням веб-аналітики за цілями, конверсіями, воронками на сайті. Кейси інтеграції з CRM є лише в малої кількості агентств. А особливо складні інтеграції поодинокі.

Зазвичай усі обмежуються фішками: зворотні дзвінки, чати, форми зворотного зв'язку на сайті. Насправді немає жодної «чарівної пігулки» — можна лише думати та працювати. Аналітика сьогодні – це не конверсії, трафік та відмови. Це подієва бізнес-аналітика, де вважається все: зав'язані в єдину базу дані з сайту, мобільних додатків, каси, магазину, операторів кол-центрів, монтажників на виїзді та ін.

Проблеми performance marketing

Проблема 1. Інтернет-маркетологи роблять лише зрозумілу їмчастина

Проблема 2. Продажі продажам різна

1. Прямі, непрямі
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендаційні
4. Від сформованого попиту
5. Від несформованого попиту
6. Повторні

То які саме продажі ви хочете збільшити? Коли агентство заявляє, мовляв, ми збудуємо вам продаж через інтернет і все виміряємо, задайте їм це питання і подивіться на реакцію та відповідь. Для кожного зі згаданих вище типів продажів використовуються свої стратегії, свої інструменти та свої способи виміру. Нема універсального рішення. Тому будьте обережні з агентствами, які говорять вам, що вони займаються побудовою та підвищенням продажів через інтернет – часто це шлях у нікуди.

Проблема 3. Використання неправильних показників ефективності

Є пастка, в яку потрапляє більшість інтернет-маркетологів-початківців, агентств і клієнтів: при збільшенні конверсії і при зниженні її вартості в якийсь період дохідність починає падати - відбувається так звана конверсійна переоптимізація. Приходять нецільові клієнти, непокоять ваш колл-центр, витрачають час менеджерів. У процесі можуть бути збитки, повернення, позови тощо.

(червона лінія - дохід, чорна - вартість конверсії)

(синя лінія - ROI, чорна - вартість конверсії)

Навіть рахуючи життєву цінність клієнта (спрощено – суму грошей, яку він вам приніс за весь час), ми часто стикаємося з тим, що ринок має обмежений розмір, і особливо це характерно для складних товарів та послуг. Високоприбуткових клієнтів обмежена кількість. Прибутковість клієнта може сильно змінюватись. Навіть за однакової довічної вартості різні когорти клієнтів можуть бути різноприбутковими. Це також необхідно враховувати.

(червона лінія - CLV,сині стовпчики - прибуток)

Проблема 4. Обмежений вибір аудиторії

Проблема 5. Робота лише зі сформованим попитом

Проблема 6. Орієнтація на разовий первинний продаж

Чомусь інтернет-маркетологи в Україні, коли домагаються первинного продажу, вважають свій обов'язок виконаним і нічого більше не роблять. Однак первинний продаж – це лише початок тривалого циклу клієнта (див. інформацію про шлях клієнта на початку статті). Тому показники CPA, CPO часто недостатні. Отримувати та вважати первинне замовлення для нормального сильного бізнесу недостатньо.

Проблема 7. Неповна аналітика до продажу

В Україні мало хто знайомий з терміном «до продажу», хоча це саме та відправна точка, яка дозволяє провести глибокий аналіз ефективності вашого бізнесу. Тут потрібна зв'язка з обліковими системами продажу, наприклад, використання CRM-системи. Потрібна персоніфікована система, яка дозволить зробити структурну веб-аналітику до продажу.

Кейс: Performance для будівельної компанії

Від теорії до практики. Розберемо принцип роботи справжнього performance marketing (або як його називаємо ми системного електронного маркетингу) в інтернеті компанії з дилерською мережею.

Припустимо, що ви продаєте будівельні матеріали через сайт. Як мінімум, ваші клієнти мають 8 стадій прийняття рішення. Це користувачі, які:

1. Не визначились із матеріалом для облицювання фасаду.
2. Чи не визначилися з виглядом сайдинга.
3. Не визначились із виробником.
4. Знаходяться на стадії вибору кольорового рішення для фасаду.
5. Готові до покупки сайдинга конкретної марки та знаходяться у пошуку кращих точок продажу.
6. Зацікавлені у монтажі сайдингу (ті,хто бажає проводити монтаж самостійно).
7. Формують пошуковий попит послуги професійного монтажу (ті, хто твердо вирішив замовити монтаж).
8. Виражають чіткий намір придбати сайдинг конкретної марки.

Якщо зробити систему сторінок сайту або посадкових сторінок, яка працюватиме як ліфт: визначати, на якій стадії перебуває людина і переводити її на наступну стадію – це і буде performance: продумана маркетингова система, яка все вимірює.

Кейс: Performance для великої дилерської мережі

Якщо ж у вас є мережа дилерських центрів та сайт заводу, який не продає (або може продавати, але всі заявки йдуть дилерам), доведеться створити CRM з колл-центром, який приймає дзвінки та заявки з єдиного головного сайту та сайтів дилерів. Також потрібно вибудувати дилерам спеціальну систему, в якій буде видно всі заявки. Натомість, коли вони надалі візьмуть заявку, вона братиметься зі складу, система буде зв'язуватися зі складом виробника, зазначатиме, що заявку виконано. Здійснюватиметься навіть контроль над тим, що монтажник цей товар таки встановив і клієнт залишився задоволений (або не задоволений).

Як збудувати такий комплекс? Необхідно зробити такі кроки:

українська специфіка: заходиш до клієнта робити лише сайт, а робиш ще весь маркетинг, продаж та автоматизацію

100 разів виміряти – недостатньо

Який із цього висновок? Щоб працювати з Performance недостатньо вимірювати. Зберіть дані та за допомогою цих даних зможете взаємодіяти з людьми на різних етапах прийняття рішення.

---