Виникнення та розвиток маркетингу
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РЕСПУБЛІКИ КАЗАХСТАН
НОУ «АЛМАТИ МЕНЕДЖМЕНТ УНІВЕРСИТЕТ»
Кафедра «Маркетинг та РДГБ»
КУРСОВА РОБОТА
З дисципліни «Управління маркетингом»
на тему:
«Маркетинг у Казахстані: проблеми та перспективи розвитку»
Виконала:
Студентка 4 курсу
Очного відділення, група МГ-1101
Хан Д.А.
Перевірила:
К.е.н., доцент Моминова С.А.
Алмати, 2014
Зміст
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
1.1 Виникнення та розвитку маркетинга………………………………..5
1.3 Функції та підфункції маркетингу…………………………………..10
ГЛАВА 2. АНАЛІЗ ПРОБЛЕМ І ПЕРСПЕКТИВ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ АТ «Kcell»
2.1 Проблеми та перспективи розвитку маркетингу в Республіці
2.2 Оцінка та характеристика маркетингової діяльності
2.3 Напрямок вдосконалення маркетингової діяльності на
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………. 24
Сучасна економіка складається із взаємодії трьох її основних суб'єктів: виробника, споживача та держави. Кожен із цих елементів має конкретні цілі, відповідно до яких і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу на ситуацію, що складається на ньому. Сукупність подібних елементів і є основою маркетингу.
Управління маркетингом включає аналіз, планування, втілення в життя наміченого та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення тапідтримка системи відносин із покупцями задля досягнення взаємної вигоди. Ефективність результатів залежить від забезпечення правильного співвідношення між товаром, ціною, заходами щодо його просування та розміщення над ринком та обсягом попиту.
Маркетинг – феномен економіки надвиробництва, коли попит пересичений і «розпещений» надмірною пропозицією. Фактично, це наука у тому, як пропозиції, за образним висловом До. Маркса, силою взяти попит.
Актуальність обраної теми обґрунтовується масштабним розвитком маркетингової діяльності майже у всіх економічних сферах країни.
Об'єктом цієї роботи виступає маркетингова діяльність АТ «Kcell».
Структура курсової роботи складається з 2 розділів. Перший розділ присвячено теоретичним аспектам, де розглянуто основні поняття та підвиди маркетингу. У другому розділі проводиться оцінка маркетингової діяльності АТ «Kcell», де надається повна характеристика підприємства.
Завдання курсової роботи полягає:
1. Розгляд теоретичних аспектів маркетингової діяльності
2. Виявити проблеми та перспективи розвитку маркетингу
3. Розглянути нинішній стан маркетингу Республіка Казахстан
4. Запропонувати шляхи для вдосконалення маркетингу з прикладу компанії АТ «Kcell»
Метою роботи є вивчення та освоєння методичних основ управління маркетингової діяльності, виявлення слабких сторін, їх аналіз, розробка та формування рекомендації.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Виникнення та розвиток маркетингу
У світовій практиці маркетинг виник не відразу. Він є результатом багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання, методи розвитку виробництва та збуту. Ще в далекому минулому шевськийМайстер, що вбив у одвірок двері своєї майстерні цвях, що повісив на нього пару відремонтованих чобіт, почав використовувати окремі методи просування продукту, хоча термін «маркетинг», як і сама концепція маркетингу, з'явився значно пізніше. Великий вплив на формування концепції маркетингу зробив науково-технічний прогрес, що забезпечує величезну різноманітність товарів, високі темпи їхнього оновлення, ефективне управління виробництвом та маркетингом [1, с. 9].
Розвиток маркетингу як основи економічної поведінки фірми слід зарахувати до періоду, наступного за «великою депресією», що охопила Захід у 1929-1933 роках. У цей час йшов активний пошук антикризового регулювання як на державному рівні, так і на рівні окремих фірм і компаній. Дослідження з розробки стратегії виживання окремих об'єктів та їх адаптація до умов навколишнього середовища, що змінюються, послужили основою появи та розвитку теорії маркетингу та її подальшої практичної реалізації. Термін «маркетинг» (market англійською означає ринок) у цьому контексті можна перекласти як «ринкова функція» [1, з. 12].
Сама концепція зазнала великих змін під час свого розвитку. Маркетинг почав розглядатися на початку 60-х років минулого століття, коли в промисловості розвинених країн ринок продавця (попит вищий за пропозицію) змінився на ринок покупця (попит нижчий за пропозицію). Саме у цей період до 95% нових товарів не знаходили покупців. Ось і виник маркетинг як наука, спрямовану вирішення практичних проблем підприємництва. Поступово рамки маркетингу розширювалися, охоплюючи усі сторони господарську діяльність. Паралельно з цим відбувалося формування способів для більш активного впливу на ринкові процеси. У 70-ті роки маркетингшироко поширився на промисловість. У 80-х роках захопив сферу послуг.
Вихідною базою для досліджень ринку є споживач і пошук можливостей впливу на попит за допомогою удосконалення виробів, що випускаються. Усі стадії руху товару – від виробництва до кінцевого споживання – розглядаються з позиції найефективнішого та своєчасного задоволення попиту з мінімальними витратами.
До виробника пред'являються дві основні вимоги: максимально можлива адаптація до поведінки споживачів, що змінюється, і виживання в умовах конкуренції та нестабільності української економіки. Концепція маркетингу, методи реалізації ринкових принципів сутнісно універсальні. Основні принципи маркетингу застосовні практично у всіх галузях комерційної діяльності (наприклад, банківська справа, страхування, туризм) та некомерційної практики (охорона здоров'я, освіта та ін.).
Отже, введення у практику підприємництва концепції маркетингу дозволяє вирішувати комплекс питань [2, з. 14]:
- визначити параметри виробництва залежно від кількості та якості характеристик потреб, купівельної спроможності споживача;
- здійснювати координацію всієї роботи із задоволення інтересів споживача як головної мети підприємництва;
- наявність спеціалізованих організацій, здатних надати допомогу у здійсненні маркетингових заходів.
У основі маркетингу лежать такі поняття: потреба, бажання, попит, товар, обмін, угода, ринок. Говорячи простіше, потреби виливаються у конкретні бажання, які з урахуванням фінансових можливостей звертаються до попиту ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін між виробником та споживачем, що оформляється у виглядіугоди, тобто. маркетинг спрямовує економіку задоволення безлічі постійно мінливих потреб мільйонів споживачів.
В даний час є різні визначення маркетингу [2, с. 22].
З одного боку, він сприймається як вид підприємницької діяльності, основою якого покладено задоволення попиту покупців.
Це можна побачити в наступних визначеннях:
«Маркетинг» – турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару та цілого ряду факторів, пов'язаних із створенням, постачанням та споживанням товару»;
«Маркетинг – система управління та організації діяльності компанії та фірми, що всебічно враховує процеси, що відбуваються на ринку»;
«Концепція маркетингу» – отримання прибутку шляхом задоволення потреб покупців у вигляді виявлення потреб шляхом проведення комплексу маркетингових досліджень».
Як видно з цих визначень, маркетинг розкривається в них максимально широко і відноситься, по суті, до всієї діяльності підприємства, починаючи з виробництва товару або послуг та закінчуючи їх продажем покупцям, основою якого є виявлення та задоволення попиту споживачів.
З іншого боку, у літературі зустрічаються більш конкретні та чіткі визначення маркетингу, що характеризують його як одну з функцій управління підприємством, пов'язану із забезпеченням продажу вироблених ним товарів та послуг, наприклад:
«Маркетинг» – вивчення ринку та просування товару в ньому»;
«Маркетинг» – комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов'язаних із процесом реалізації продукції підприємства» [2, с. 22].
У цих та інших подібних визначеннях під маркетингом розуміється конкретна діяльність, пов'язана з вивченням ринку товарів та послуг таздійсненням заходів, які забезпечують їх продаж над ринком.
Слід зазначити, між наведеними визначеннями маркетингу немає протиріч. Якщо діяльність підприємства з виробництва товарів та послуг здійснюється, в першу чергу, на основі вивчення ситуації, що складається на ринку, а при реалізації товару та послуг використовуються різні методи забезпечення їх продажу на ринку, то це якраз і означає, що підприємство у своїй діяльності використовує концепцію маркетингу у сенсі.
Так як товари та послуги повинні задовольняти потреби покупців при їх продажу, основними принципами маркетингу є орієнтація на попит споживача та активний вплив на споживчий попит.
Звернімо увагу на такі не менш важливі принципи [3, с. 9]:
Ретельний облік у прийнятті рішень потреб клієнтів, стану та динаміки попиту та учасників ринку, що передбачає гарне знання ринкової ситуації щодо величини попиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ринку споживачів та їх відношення до продуктів цієї організації та її конкурентів. У цьому споживачі часто недостатньо добре знають, що вони хочуть, тому одне з головних завдань маркетингу – це зрозуміти, що бажають споживачі.
Створення умов максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи з негайної вигоди, та якщо з довгострокової перспективи. Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб вся діяльність підприємства ґрунтувалася на знанні споживчого попиту та її поведінки.
Визначимо конкретніше мети маркетингу [3, з. 13]:
1. Досягнення максимально можливого споживання. Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу –полегшувати та стимулювати максимально високе споживання, яке у свою чергу створює умови для максимально зростання виробництва, зайнятості та багатства.
2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності.
Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу – досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більшим гардеробом щось означає тільки в тому випадку, якщо веде в кінцевому підсумку до повнішої споживчої задоволеності.
На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. По-перше, ще жоден економіст не вигадав, як заміряти повне задоволення конкретним товаром чи конкретною маркетинговою діяльністю. По-друге, безпосереднє задоволення, одержуване окремими споживачами від конкретних «благ», не враховує «зла», таке, як забруднення навколишнього середовища та шкоду, що завдається їй. По-третє, ступінь задоволення, яке випробовує споживач певних товарів, таких, як вироби – символи суспільного становища, залежить від того, у скільки малого кола інших осіб ці товари є. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, яку вона приносить громадськості, важко [2, с. 13].
3. Максимізація вибору споживачів. Необхідно забезпечити таку різноманітність товару, щоб споживачі могли мати можливість придбати товари, які точно задовольняють їх потреби.
4.Максимізація якості життя. Відповідно до цієї мети, маркетинг повинен забезпечити не лише кількість, якість, різноманітність та доступність товарів за прийнятними цінами, але також якість життя людей.
Варто зазначити, щоОсновними чинниками, які впливають просування товарів та послуг над ринком за умов конкуренції та зростання обсягу їх продажу, є якість товарів та послуг, їх ціна і можливість пропозиції нових товарів та послуг порівняно з конкурентами. Таким чином, за своїм змістом діяльність фахівців відділу реалізації товару включає два основні напрямки [3, с. 17]:
- Діяльність, пов'язану з вивченням ринку товарів та послуг;
- Діяльність, пов'язану з просуванням товарів та послуг на ринку в умовах конкуренції.