Вірменський коньяк не заговорить по-французьки Статті про рекламу, маркетинг, PR
Європейський суд з прав людини відхилив скаргу компанії S.P.I. Укаїни про те, що її права на володіння радянськими горілчаними марками Stolichnaya і Moskovskaya були порушені. Рішення суду може прискорити переговори ФКП «Союзплодоімпорт», яке володіє Stolichnaya на території України, з французькою фірмою Pernod Ricard щодо спільного розвитку цієї марки по всьому світу. На думку експертів, зробити Stolichnaya масовим брендом в Україні Pernod Ricard навряд чи зможе.
Боротьба між держструктурами та S.P.I. За Stolichnaya, Moskovskaya та інші популярні радянські горілчані бренди почалася восени 2001 року, коли Роспатент віддав права на їх використання Міністерству сільського господарства. У 2002-му права було передано ФКП «Союзплодоімпорт», яке розпочало судові позови проти S.P.I. по всьому світу. У багатьох європейських країнах та США суди стали на бік S.P.I. Проте компанія подала позов до Європейського суду з прав людини, де наполягала на тому, що українська влада, надавши права на радянські горілчані марки «Союзплодоімпорту», порушила конвенцію про захист прав людини щодо захисту власності та права на справедливий судовий розгляд. Страсбурзький суд визнав претензії S.P.I. необґрунтованими.
«Переговори з Pernod Ricard продовжуються. Однак у нас підписано угоду про нерозголошення інформації», – повідомила прес-секретар «Союзплодоімпорту» Юлія Гончарова. У компанії натякають, що рішення Страсбурзького суду може прискорити переговори з Pernod Ricard. Відразу після початку переговорів сторони випустили спільне повідомлення. У ньому йшлося, що результатом переговорів має стати «стратегічне партнерство, що охоплює виробництво та дистрибуцію» низки марок, зокремаСтолічна. За деякими даними, розглядався варіант створення Pernod Ricard та ФКП «Союзплодоімпорт» спільного підприємства, яке має володіти маркою у всьому світі. Компанія Pernod Ricard імовірно має розливати та продавати горілку. "Рішення суду посилить позиції "Союзплодоімпорту" як правонаступника марок", - зазначає Олександр Осокін.
Сьогодні в Україні, за договором з ФКП «Союзплодоімпорт», право на виробництво та продаж Stolichnaya має компанія «АлкоМир», яка розливає горілку на заводі «ОСТ-Алко». На думку Осокіна, якщо переговори з Pernod Ricard завершаться позитивно, «Союзплодоімпорт» може знайти підставу для розірвання договору з «АлкоМир». Тим часом, хоча Stolichnaya колись і була найвідомішою в країні горілчаною маркою, Pernod Ricard може отримати кота в мішку.
"Марка Stolichnaya не має значної частки на українському горілчаному ринку", - каже незалежний експерт алкогольного ринку Віктор Хмельницький. Інший учасник ринку висловився ще жорсткіше: «На Заході горілка Stolichnaya дуже популярна. Але в Україні такого бренду просто немає. Серйозних грошей у його просування ніхто не вкладав».
«Старий бренд складно вбити, – вважає керуючий директор компанії BrandLab Олександр Єрьоменко. – Для його розкрутки потрібно від трьох до п'яти років і приблизно $50 млн.». Безумовно, Pernod Ricard має фінансові можливості для того, щоб відродити цю марку в Україні. Однак незрозуміло, чи захоче та чи зможе компанія це зробити.
Можливо, Pernod Ricard купила «Алтай» для того, щоб просувати її на західних ринках, принаймні фірма експортує цю горілку до 15 країн. «Для просування горілки «Алтай» в Україні знадобилися б величезні зусилля та колосальні інвестиції. «Столична» для потенційної розкруткинабагато вигідніше придбання», – вважає Єрьоменко. На думку експерта, просувати марку потрібно у преміумному сегменті (дорожче 200 руб. за пляшку). Наші співвітчизники їздять за кордон та бачать, що на полицях західних супермаркетів цей бренд представлений саме у преміумному сегменті. «Столічна на Заході використовується для коктейлів у барах. Щоб підняти бренд, потрібні комунікації, порівняні з «Путінкою» та «Парламентом», – міркує Єрьоменко.
Проте керуючий директор української філії англійської агенції Minale Masterbrand Олексій Гончаренко вважає, що «Столичну» в Україні складно позиціонувати як преміумну горілку. «Споживач пам'ятає, що це недорога марка. Невідомо, чи вдасться зламати сприйняття бренду населенням», – каже він.
Pernod Ricard – друга у світі алкогольна компанія. За дев'ять місяців 2006-2007 фінансового року обсяг її продажів склав 4,9 млрд євро. Компанія володіє 15 світовими (зокрема, Chivas Regal, Martell, Jameson, Olmeca, Havana Club) та 30 локальними марками. Французи роблять ставки переважно на найбільш розкручені місцеві марки. Так, у 1998 році Pernod Ricard придбала Єреванський коньячний завод і почала просувати його продукцію під зонтичним брендом «Арарат» (один із найпопулярніших у радянські часи коньяків).
Бренди «Арарат» і «Столична» подібні до того, що обидва були популярні в СРСР і у свідомості споживачів позначають продукт, ніяк не асоціюючись з конкретним виробником. Просувати такі марки важко, і легко одночасно. Важко тому, що саме їх підробляють насамперед легко – тому що вони у всіх на слуху. І хоча вірменський коньяк був скомпрометований пострадянськими підробками, Pernod Ricard отримала дуже добрий актив.
2004 року «Арарат» займав 9,3%українського ринку бренді у вартісному вираженні, 2005-го – 6,9%, 2006-го – 6,2%. Ринок бренді вважається одним із найдинамічніших алкогольних сегментів, щороку він росте на 10 – 15% у натуральному вираженні. 2006 року в країні було продано 7,2 млн дал бренді, що відповідає майже $1 млрд. «Зниження частки «Арарату» пов'язане з підвищенням продажів щодо недорогих українських коньяків», – каже Сніжана Равлюк, старший аналітик компанії «Бізнес-Аналітика». Марка «Арарат» позиціонується в середньому та у високому середньому ціновому сегменті (від 400 руб. за 0,5 л).
Зростає частка продукції московського заводу "КіН" (марки "Московський", "Старе місто"), який позиціонує свою продукцію переважно в середньому низькому сегменті (250 - 300 руб. за 0,5 л). Хороші позиції на ринку має торговий дім «Арома» (марки «Чорний лелека» та «Нахімов»), що розливаються у Франції. Близько десяти українських виробників стали робити бренді із купажів, до яких входять французькі коньячні спирти, що покращило якість напою.
«У 2005 році на українському ринку з'явилася продукція іншого вірменського заводу – «Єреванського коньячно-винно-горілчаного комбінату «Арарат», який також виготовляє коньяки під брендом «Арарат», – каже Влада Рибакова, директор з маркетингу мережі бутіків «Колекція вин». Продукцію цього заводу продає в Україні компанія «Лудинг», яка, за словами гравців ринку, активно просуває свої напої.
Тим часом, як вважають аналітики, "Арарат" міг би утримати ринкові позиції, якби Pernod Ricard забезпечила грамотне просування марки. «Арарат» – дохідний і відомий бренд, який заслуговує на вкладення, – каже Олександр Єременко. - Але це марка, що старіє, і її потрібно оновлювати. Навіть такі консервативні марки, як Martell та Courvosier,періодично оновлюють дизайн. У випадку з "Араратом" компанія цього не робить».
На думку Олексія Гончаренка, доки на ринку є двійники та підробки, вкладатися в «Арарат» не має сенсу. «Арарат» від Pernod Ricard входить до десятки провідних марок бренді і, як і раніше, дуже серйозно страждає від фальсифікацій. Компанії Pernod Ricard варто активніше боротися з підробками, вважають маркетологи. «У цій ситуації я не бачу можливостей для повноцінного брендингу, – каже Гончаренко. - Гроші, які вкладаються, йдуть на користь і "Арарату" від Pernod Ricard, і підробкам, і двійникам. Можна, звичайно, зробити цікавішу пляшку, щоб дистанціюватися від інших виробників, але це лише півзаходи».
На думку деяких аналітиків, український офіс Pernod - "Перно Рікар Рус" - проводить не дуже ефективну маркетингову політику щодо "Арарату". «Проблема маркетингу Pernod Ricard в Україні в тому, що компанія іноді завищує планку своїх брендів. Вона намагається донести до споживача, що це ексклюзивна продукція, – каже Дмитро Федосов, партнер та директор маркетингового та комунікаційного агентства Ralph Inc. Agency (займається просуванням в Україні марок Louis Vuitton, Hugo Boss і Marc Jacobs). – «Перно Рікар Рус» приділяє увагу переважно світським заходам, на яких представлені марки».
За словами експерта, навіть під час таких акцій компанія не влаштовує повноцінних презентацій, які знайомили б споживача з історією та особливостями марок. Споживач не зовсім розуміє цінність товару, що йому представляється. «Для марок, які не належать до елітних, як «Арарат», event-маркетинг взагалі неефективний, – наголошує Федосов. – «Арарат», наприклад, підтримав візит співачки Шер до України. Аналогія проста: Шер маєвірменське походження жила в готелі Ararat Park Hyatt, а «Арарат» – вірменський коньяк. Однак у такий спосіб комунікацію з українським споживачем коньяку не збудуєш».
За словами Дмитра Федосова, абсолютно нелогічною для просування масового бренду «Арарат» була підтримка дизайнерки Олени Ахмадуліної на Тижні високої моди в Парижі. «Якби дизайнера спонсорували, висунувши горілку «Алтай», було б логічно. Можна було б збудувати аналогію, що Олена – це українська душа. Або ж уявити на Тижні високої моди дорожчі напої, наприклад, французький Martell».
Для «Арарату» доречніше було б підтримати День міста у Москві чи свято «Московського комсомольця» у Лужниках. "Бренд позиціонується як ексклюзивний, проте в чому полягає його унікальність і приналежність до класу "люкс", споживачеві не пояснюють", - резюмує Федосов.
ЩО ТАКЕ PERNOD RICARD
РІК ПІДСТАВИ: 1975 (в результаті злиття французьких компаній Pernod і Ricard, що виробляли анісові аперитиви)
ОБІР ЗА ДЕВ'ЯТЬ МІСЯЦІВ 2006 – 2007 ФІНАНСОВОГО РОКУ: 4,9 млрд євро
ПОРТФЕЛЬ БРЕНДІВ: шотландський віскі Chivas Regal, ірландський віскі Jameson, коньяки Martell і Bisquit, текіла Olmeca, чеська горілка Becherovka, кубинський ром Havana Club, грузинські вина «Тамада» та «Старий Тбілісі», горілка «Ал
ОБСЯГ ПОСТАВОК В УКРАЇНУ У 2006 РОКУ: 4 млн л алкоголю