Впровадження стандартів мерчендайзингу

Мерчендайзинг як суміш науки і мистецтва, що межує між дизайном та майстерністю продажів, існує на нашому ринку не більше п'яти років, але за цей час про його ефективність почали складати легенди та анекдоти. Непогано для п'ятирічного малюка, чи не так?

Популярність терміну і те, що він очолює рейтинги найбільш продаваних семінарів, легко можна пояснити. По-перше, це один із найефективніших з погляду «витрати — результат» методів стимулювання продажів. І це справді так. По-друге, наші люди люблять чарівне слово халява. Стійка думка, яка у багатьох випадках є правдою, полягає в тому, що це найдешевший із усіх способів стимулювання продажів, який дає швидкий результат. Однак із зростанням конкуренції, із запровадженням мережами «вхідних» платежів та платежів за мерчендайзинг, цей інструмент стає більш професійним та дорогим. Необхідно вже не просто знати, коли, де і який товар поставити. Мерчендайзинг вплітається в систему логістики, починаючи зі складської логістики та складання маршрутів та часу відвідування торгових точок та закінчуючи системою повернень товару.

По-третє, змінююча особа торгівлі просто зобов'язує не гидувати цією технологією. Активний розвиток нових мережевих форматів змушує навіть найконсервативніші «прорадянські» магазини переходити на самообслуговування, змінювати підхід до роботи з постачальниками. Одвічне питання підтримки ефективного запасу та асортименту в торговій точці стає ще більш насущним – у продажу часто відсутні найбільш популярні товари, які закінчуються на полицях першими. У цій ситуації доречно ставити завдання не лише розробити планограми продукції для гіпермаркетів, але (і це головне) розробити рекомендований асортимент для кожноготоргового каналу та постійно відстежувати його присутність на полицях.

Всі ці тенденції і дали швидкий старт розвитку мерчендайнгу та trade-маркетингу, але проблеми, що викликали їхній розвиток, досі мають місце. Розробка стандартів мерчендайзингу є об'ємним і складним завданням, а основні проблеми виникають саме на стадії впровадження та подальшого функціонування системи. Саме мерчендайзинг-менеджмент сьогодні є найбільш проблемною точкою у виробників і постачальників. Причини - опір з боку торгівлі, високі платежі в мережах (іноді перекривають отримуваний додатковий прибуток), дефіцит людських ресурсів, відсутність досвіду застосування. Великий виробник стає перед дилемами:

Як охопити торгові точки існуючим штатом представників?
як мотивувати торгових представників запроваджувати мерчендайзинг?
як поставити цілі з мерчендайзингу та які показники покласти в основу мотивації? і, нарешті, як збудувати оперативну систему
інформації про представленість у торгових точках і оцінити, наскільки успішним є впровадження мерчендайзингу в компанії?

Розглянемо всі ці питання по порядку

Кампанія «маркетингового удару»

Сама розробка стандартів мерчендайзингу передбачає такі етапи: 1. Діагностика існуючих стандартів мерчендайзингу. 2. Розробка концепції мерчендайзингу для різних торгових каналів та типових місць продажу продукції. 3. Створення буклету по мерчендайзингу для мерчендайзерів. 4. Опис процедур роботи відділу мерчендайзингу, створення системи планування роботи та системи звітності мерчендайзерів.

Система застосування передбачає: 1. Проведення кампанії «маркетингового удару». 2. Впровадження методики кількісної оцінки зусильмерчендайзерів (польові аудити). 3. Широке впровадження стандартів та побудова системи отримання оперативної інформації з торгових точок.

Найперший етап при впровадженні стандартів – проведення так званої кампанії «маркетингового удару». Це разова акція з приведення вузького числа торгових точок у відповідність до правил мерчендайзингу компанії та вирішення інших мерчендайзингових завдань. Як правило, на першому етапі вибираються ключові та найбільш лояльні торгові точки. Якщо потрібно ширше охоплення, використовуються додаткові інструменти стимулювання збуту.

Кампанія «маркетингового удару» передбачає впровадження концепції мерчендайзингу у фокусної групи торгових точок, тематичні акції з розширення викладки, постановці фірмового обладнання, конкурси для продавців (мотивація торгових точок на постійну підтримку асортименту та виконання правил мерчендайзингу).

При впровадженні концепції мерчендайзингу у великих торгових точках створюється робоча група, куди входять представники відділу продажу та відділів маркетингу. Команда ділиться на підгрупи групи 2-3 особи та відвідує певну кількість точок на день.

Щодня проводяться збори команди та обговорюються ситуації у різних торгових точках для закріплення навичок та коригування дій. Всі ці дії проводяться спільно з розробниками концепції, консультанти та супервайзери відвідують торгові точки слідом за мерчендайзерами та проводять оцінку. Для мотивації співробітників першому етапі найкращі команди нагороджуються цінними призами.

Подолати опір роздрібу можна проведенням програм лояльності (конкурси торгового персоналу) та тематичними акціями щодо розширення викладення продукції. Для багатьох постачальників акції та дегустації можуть статиефективним прийомом переконання рітейлерів про розширення поличного простору. З магазинами, де проводиться дегустація, постачальнику легше домовитися про тимчасове розширення асортименту іноді навіть удвічі. Після закінчення акцій, як правило, викладка звужується небагато — менеджери магазинів у результаті залишають у себе ширший перелік асортименту.

На цьому етапі, як правило, компанії ще мають повноцінну службу мерчендайзингу. Побудова цієї служби та забезпечення необхідними людськими ресурсами на етапі впровадження – дуже затратний захід. По-перше, якщо вірити статистиці, з моменту найму ОДИН мерчендайзер пропрацює у вас в середньому 4,5 місяці, витративши 17 годин Вашого робочого часу. Заробітна плата одного мерчендайзера становитиме від 300 у.о. на місяць, множимо на 2 (податки, витрати на найм, накладні, соц.пакет, і т.д.), додаємо супервайзера (ще 500 у.о.), витрати на навчання - отримаємо суму не менше 10 000 у.о. . за кількості персоналу у відділі 10 осіб. Такий відділ зможе покрити від 1000 до 2000 торгових точок на місяць залежно від обсягу мерчендайзингових завдань та асортименту компанії. На першому етапі такі інвестиції є доречними лише для національних брендів. Тому найчастіше вигідніше залучити сторонніх фахівців.

ПОСТ-впроваджувальний мерчендайзинг-аудит

Після проведення кампанії «маркетингового удару» та розширеного охоплення торгових точок необхідно оцінити ефективність впровадження. По-перше, щоб зіставити цільові показники і реально отримані. По-друге, цьому етапі першу позицію виходить мотивація торгових агентів. Важливий момент – опір торгових агентів, небажання виконувати «брудну» роботу (у Coca-Cola серед агентів є навіть такий жартівливий вираз «брудний мерчер»). Прив'язкадо обсягу продаж тут працює погано. Мерчендайзинг покаже суттєвий приріст продажів протягом перших місяців після впровадження, і поступово даватиме все менш відчутний ефект. Підвищені результати просто закріпляться на певній планці, і дієвість стандартів мерчендайзингу вже не буде такою явною. Тоді потрібно виділяти у системі мотивації персоналу продажів бонус за мерчендайзинг окремим показником. Тут питання: що взяти як критерій ефективності? Цим критерієм, чи вірніше критеріями, повинні бути показники, що чітко відображають виконання основних завдань та вироблених стандартів. Наприклад, завдання по поличному простору може бути сформульована як «40% полочного простору в кожному місці продажу», частка різними торговими каналами і навіть мережами магазинів може встановлюватися по-різному. У цьому випадку необхідно вводити відносний показник (рейтинг), який показуватиме досягнення завдання у кожному конкретному магазині. Наприклад, при цільовому показнику 40% мерчендайзер досяг лише 35% полочного простору. Рейтинг по цьому магазину дорівнюватиме 35/40 = 87,5%. Загальний рейтинг всіх магазинів мерчендайзера (середнє арифметичне) та буде включено до системи його оцінки. Часто використовуються такі критерії оцінки та показники для мерчендайзерів:

Мерчендайзинг аудит дозволяє поставити реальні цілі за ключовими критеріями, а також побачити проблемні поля: які складові мерчендайзингу «кульгають», який мерчендайзинг в окремих типах торгових точок, які показники та заходи планувати на наступний період.

У Білорусі немає спеціалізованих професійних агентств, які могли б зробити мерчендайзинг-аудит. Компанія «Тут і зараз», починаючи розвивати цей напрямок послуг, у цьому сенсі єпершопрохідником.

Методи аналізу

В Україні сьогодні застосовується низка методик оцінки. Оцінка ефективності мерчендайзерів та виконання стандартів мерчендайзингу за системою GlobalScore, наприклад, передбачає періодичний аудит та розрахунок рейтингів мерчендайзингу за 18 показниками, таким як виконання стандартів по товарній матриці (пріоритетні позиції та упаковки товару), мінімальна кількість фейсингів та % полочного простору виконання правила FIFO, відповідність викладки планограмі, зовнішній вигляд продукції та обладнання тощо. Підсумковий показник, що відображає показники виконання стандартів – GMR – Global Merchandising Rating, виражається у %. Він розраховується на підставі рейтингів за всіма показниками і характеризує ймовірність знаходження торгової точки з відмінним мерчендайзингом продукції на всьому ринку та в окремо взятому місті.

Ми розробили власну методику, що використовує не більше 10 показників ефективності. Вони визначаються залежно від специфіки продукції, цілей та стандартів мерчендайзингу. Це дозволяє сконцентруватися на найважливіших критеріях оцінки та одночасно забезпечити досить повну інформацію про стан мерчендайзингу продукції торгових точках. Підсумковий показник може бути розрахований для кожного торгового каналу, міста, мерчендайзера чи торгового представника. Якщо необхідний аудит без розбивки по районах міста та спеціалістам компанії, то можна ґрунтуватися на даних щодо вибірки у 100 магазинів. Вважається, що для повної картини потрібно оцінювати не менше 30% торгових точок, що покриваються. Але давайте порахуємо: лише у Мінську понад 3000 торгових точок, тож витрати на аудит 1000 із них будуть досить великі. Не завжди потрібна така точність. Закон великих чисел устатистика дозволяє спиратися на дані в 100 спостережень, якщо вони не сильно коливаються один від одного (варіація в 30% вважається пороговою, при коефіцієнті нижче цього значення дані вважаються досить однорідними). На стадії розробки та впровадження стандартів цієї вибірки цілком достатньо.

Побудова оперативної системи отримання мерчендайзингової інформації та контролю

Говорячи про контроль та оцінку ефективності мерчендайзингової активності, важливо вибудовувати саме систему: це постійні, дуже чітко вимірювані та прозорі процедури. Методи контролю – аналіз звітності, спільні відвідування супервайзера та мерчендайзера торгових точок, фотографування викладки, мерчендайзинг-аудит залученими компаніями мають певну періодичність та охоплення.

Крім того, часто потрібна попередня підготовка: наприклад, деякі магазини не дозволяють фотографування всередині торгового залу. Щоб уникнути конфліктів і не витрачати час на переговори з працівниками торговельного залу, перевіряючий повинен мати письмовий дозвіл на фотографування від керівництва магазину (мережі). Система контролю може містити щотижневе спільне відвідування супервайзера та мерчендайзера деяких торгових точок, а також поточну непланову перевірку. При проведенні контрольних відвідувань супервайзер, крім оцінки виконання показників та стандартів обслуговування, може розмовляти з керівником магазину чи відділу менеджером торгового залу. Перевірка повинна здійснюватись як планово, так і несподівано: мерчендайзери повинні розуміти, що їх можуть перевірити будь-якої миті.

Раз на квартал можуть залучатися сторонні аудитори, керівництво чи незалежні співробітники компанії. При налагодженій щоквартальній перевірці необхідно перевіряти щонайменше 20-25%точок кожного мерчендайзера.

Кого потрібно перевіряти особливо уважно:

мерчендайзерів, які обслуговують ключові магазини;
не дуже успішних мерчендайзерів, які часто посилаються у звітах на зовнішні обставини (персонал магазину, конкуренти, торгові представники);
студентів (не завжди відвідують магазини);
і, навпаки, «материх» мерчендайзерів (за відсутності можливості кар'єрного зростання чи бажання рости можуть бути дуже обізнані через свій досвід як уникнути роботи).

І на завершення хочу трохи зупинитись на сучасних методах побудови інформаційної системи мерчендайзингу. Сьогодні такі компанії, як Coca-Cola та «Мостра груп», впровадили систему оформлення заявок на продукцію в on-line режимі прямо в торгових точках. Торговий представник при відвідуванні точок «знімає» залишки товару та за допомогою GSM-терміналу (надалонник з виходом в Інтернет за технологією GPRS) відправляє замовлення до офісу. Термін обробки замовлення та, відповідно, постачання товару, скорочується у рази.

У Росії подібні технології використовуються для побудови всієї системи мерчендайзингу. Через інтернет-сайт ведеться планування візитів та щоденний контроль роботи мерчендайзерів, створюються та редагуються форми звітності тощо. Мерчендайзери прямо в точці продажів вводять необхідні дані та заповнюють звітність в on-line режимі, фотографують викладку. Така система суттєво знижує трудомісткість рутинної роботи мерчендайзера – крім усього іншого вона дозволяє сканувати товар за Бар-кодом при підрахунку залишків та замовлення товару.

Не за горами і той час, коли ці технології зможемо впроваджувати ми з вами.