Вступ, PR робота з формування адекватного іміджу
Дозволяти чи забороняти «брудні технології» у PR? Чи вважати прийнятним «чорний PR»? Це насамперед проблема визначення. Визначення термінів та самовизначення фахівців у своєму ставленні до них (див. гл. 22). Адже в нас часто заміна «брудного» на «чисте» нагадує, як зауважив О. Книшев, виправлення друкарської помилки «Паблік Морозів» на «Павлік Рілейшнз».
Але про якийсь професійний вибір можна говорити, якщо в більшості вітчизняних видань про PR його тлумачення допускає навмисну маніпуляцію суспільною свідомістю, пропаганду та розповсюдження явно неправдивої інформації. Все – майже за Жванецьким, дружба допускає зраду, а кохання – зраду.
Маніпулювання ми освоїли давно і дуже непогано. Не хотілося б для економічної чи політичної доцільності втрачати справжній PR.
Навіть кухонним ножем можна вбити (до речі, багато побутових вбивств було скоєно саме кухонними ножами), але нікому на думку не спадає дозволяти їхній продаж лише за мисливськими квитками або довідками з міліції. І таблицю множення ніхто не забороняє через обрахунки покупців у магазинах. Найкращий засіб проти обману (навмисного або з невігластва мимовільного) - вчити всіх і перш за все продавців арифметиці і дати кожному за калькулятором.
Технологічна основа PR полягає в класичній формулі - RACE:
У цих чотирьох літерах міститься базова структура PR:
1. Аналіз, дослідження та постановка задачі.
2. Розробка проекту та його бюджету.
3. Здійснення комунікації через реалізацію проекту.
4. Дослідження результатів, оцінка та можливі доопрацювання.
Але перш, ніж ми займемося власне PR-проектом, слід приділити увагуоснові його змісту - іміджу. Якщо головним в іміджі визначати його рукотворність, що роблять багато хто з тих, кого називають (або точніше, хто сам себе називає) іміджмейкерами, то ми ризикуємо дійти суперечності, бо імідж може мати навіть той суб'єкт, іміджем якого ніхто не займається. Тому ми не відноситимемо до творців іміджу ні майстра з дзеркал, ні перукаря, ні стиліста. Бо імідж - це не те, яким ми хочемо здаватися, а те, яким нас уявляють інші. Причому якщо стійкого образу не складається, те й іміджу немає. За винятком іміджу людини без іміджу.
Імідж як стійкий образ суб'єкта
Отже, ми визначатимемо імідж як стійкий образ суб'єкта у суспільній свідомості.
І якщо нам не байдуже, яким ми виглядаємо в очах нашої громадськості (а саме в цьому сутність даного поняття), то нам потрібно відповісти на низку питань, які й визначать надалі технологічний ланцюжок PR-заходів.
Цих питань сім (хоча, деталізуючи, можна збільшити їх кількість і до сотні - немає межі аналітичної досконалості).
1. Який імідж суб'єкта?
2. Який імідж бажаний для суб'єкта?
3. Яким суб'єкт уявляється собі?
4. Який він насправді?
5. Яким він має бути з погляду своєї громадськості?
6. Чи можливий збіг відповідей на перші п'ять запитань?
7. Що потрібно для цього зробити?
А далі виникає найголовніше питання: чи хотів би суб'єкт цього?
У разі інформаційного дефіциту, а також суперечливості наявної інформації про суб'єкта (навмисне або мимовільне) громадськість схильна вельми неадекватно уявляти собі сам суб'єкт (до речі, внутрішня часом не менше зовнішньої).
Ми підійшли донеобхідності визначення двох близьких, але сутнісно різних понять: міф і легенда.
Міф - це те, що складається у суспільній свідомості. А легенда - те, за допомогою чого можна спробувати сформувати невірну виставу. Міфи складаються, передаються з вуст у вуста і рано чи пізно руйнуються, зіштовхуючись із реальністю.
Легенди - з ними ходять у розвідку, за ними іноді живуть, доки реальність (або окремі правдолюбці) не виведе їх творців на чисту воду.
Таким чином, ми не розглядатимемо міф як різновид адекватного іміджу. Технологічно це немає сенсу. Так само і легенда не передбачає достовірного опису. Хоча за ступенем руйнівності правда часто сильніша за брехню. Але слід зауважити щодо міфу, брехні, самообману.
Міф - хибний (не відповідальний дійсності, недостовірний) імідж, що сформувався в умовах дефіциту у громадськості інформації про суб'єкта (навмисного або мимовільного).
Легенда - спеціально підготовлена хибна - що не відповідає дійсності - інформаційна (або інформаційно-предметна) модель суб'єкта, спрямована на формування хибного іміджу суб'єкта (міфу), що відповідає інтересам її творця (замовника, у тому числі самого суб'єкта).
Компромат (недостовірна ганебна суб'єкт інформація) - різновид легенди.
Легко бачити, що PR не тільки не спрямований на формування міфів, а й навіть сприяє руйнуванню легенд. Так що «чорний PR» і PR – сутнісно різні типи діяльності.
А методи та технології часом можуть бути подібними, скальпелем працюють і хірурги та патологоанатоми. Питання, до кого ви ляжете на операцію?
Технології PR - стратегічні та тактичні комунікаційні технології,розроблені та здійснювані з метою досягнення взаєморозуміння з різними групами громадськості суб'єкта.
Як PR-технології, як правило, можуть використовуватися:
4) видавнича робота;
5) спеціальні заходи щодо подання фірми, її товарів та послуг, наприклад виставки, спеціальні покази нової продукції, дні «відкритих дверей», здатні сприйматися як цікаві для аудиторії новини та забезпечувати атмосферу довіри до фірми;
9) аналітичні та консалтингові технології.
Ось чому в PR потрібні не лише фахівці з роботи з пресою, а освітні стандарти з PR у цивілізованих країнах передбачають гарне знання фахівцями цієї сфери не лише основ роботи з текстом, іноземних мов та технологій різних ЗМІ, а також менеджменту, економіки, соціології, психології, статистики та іншого.
Хоча організації звертаються до PR-агентства з ширшого спектру проблем, але вони так чи інакше можуть або заважати, або сприяти рівноправному діалогу з громадськістю.
Освітній склад PR-фахівців у США та Західній Європі (за матеріалами спеціального опитування, %):