Взули вовка

Багато учасників luxury-ринку заробляють на тому, що дають багатим, але не знатним людям, можливість відчути себе частиною вищого світу. Майже всі вони переконують споживача у тому, що придбання їхнього товару є ознакою аристократизму. У той час, як маркетологи Berluti грають на суперечливих бажаннях своїх клієнтів перебувати в зграї і одночасно бути вільними.

РЕЧА

«Наші клієнти прагнуть свободи подібно до вовків», — стверджуєОльга Берлуті, художній директор одного з найпопулярніших європейських взуттєвих будинків — Berluti. Особливим попитом користуються моделі з торішньої колекції "Слід вовка", яку журнал Time визнав лідером продажів 2008 року на ринку елітного взуття. Як зазначає консультант агентства Сamera di commercio Марк Роберті, завдяки використанню «вовчої» тематики маркетологам Berluti вдалося зміцнити позиції ТМ у Сполучених Штатах і навіть потіснити італійську марку Artioli, яка була донедавна абсолютним лідером у сегменті дорогих чоловічих туфель на ринку США.

Натисніть, щоб збільшити

Клієнти одержують DM-повідомлення, оформлені як персональні запрошення від Ольги Берлуті. Причому з тексту листа випливає, що художній директор компанії запрошує споживачів у точку продажу не заради покупки взуття, а для приємного проведення часу. «Гостина будинку на Марбеф, 26 у Парижі — не магазин і не демонстраційна зала, — каже Берлуті про головну європейську точку продажу фірмового взуття. — Це місце, наповнене емоціями та сімейною історією, що відбиває дух Berluti. Клієнти приїжджають до нас, щоб розслабитись та поспілкуватися з друзями. Іноді хтось ізїх бере в мене ключі від магазину і залишається переночувати».

Торговельне обладнання більшості європейських магазинів Berluti стилізоване під меблі для вітальні. Дизайн інтер'єру розробляють таким чином, щоб відвідувачі створювали враження, ніби вони в гостях у Ольги Берлуті. Крім того, потенційним клієнтам розповідають про те, що розвішані на стінах фотографії зроблені її рукою, про те, що вона стежила за оформленням торгового залу і т.д.

VIP-клієнти

Арістотель Онассіс

Легендарний судновласник був постійним клієнтом Berluti протягом кількох десятків років. Мільярдер купував лише м'які лофери з антистресовими устілками.

П'єр Огюст Ренуар

Один із засновників імпресіонізму був замовником Алессандро Берлуті. Художник носив темно-коричневі Berluti, пошиті з цілісного шматка шкіри.

Джон Фіцджеральд Кеннеді

Президент США (1961-1963 рр.) носив чорні класичні оксфорди Berluti, зшиті з телячої шкіри.

Жан Кокто

Автор романів «Жахливі діти» та «Біла книга» віддавав перевагу класичним Berluti — точній копії туфель священика, пошитих сином засновника марки.

Ален Делон

Знаменитий актор, продюсер і режисер, носив зшиті на індивідуальне замовлення черевики Berluti зі світло-коричневої штучно зістареної шкіри.

Пабло Пікассо

Художник та скульптор придбав екстравагантні двоколірні мокасини Berluti із декоративними шрамами на поверхні.

Ів Сен-Лоран

Винахідник жіночих смокінгів замовив у Berluti мокасини кольору кави з молоком із лазерною перфорацією.

Пристрасті за Прустом

Одна з найважливіших складових європейської програмипросування Berluti - клієнтський клуб Swan Club, названий на честь Шарля Свана - світського лева з творів Марселя Пруста. За офіційною версією, у клубі перебуває менше ста осіб. Проте фахівці агентства Insider, які аналізували бюджети деяких клубних заходів, вважають, що цей показник суттєво занижено.

«Для просування марки надзвичайно важливо, щоб споживачі, які вступають до Swan Club, вірили в нечисленність клубу — його мають сприймати як спільноту обраних, до якої важко потрапити», — каже Логан. Маркетологи цілеспрямовано створюють асоціативну паралель між клієнтським клубом Berluti та вітальнями аристократів, які відвідував Шарль Сван. Критерії прийому до клубу не афішують: за офіційною версією у Swan Club не приймають нецікавих людей.

На думку експерта, основна заслуга фахівців взуттєвого будинку, які розробляли концепцію Swan Club, у тому, що їм вдалося уникнути однієї з найпоширеніших на європейському ринку предметів розкоші маркетингових помилок – умовного приписування аристократизму до середнього класу. «Багато учасників luxury-ринку заробляють на тому, що дають багатим, але не знатним людям, можливість відчути себе частиною вищого світу, — пояснює Логан. — Майже всі вони переконують споживача у тому, що придбання їхнього товару є ознакою аристократизму. Цей прийом є хорошим для Сполучених Штатів, Австралії та інших країн, де немає аристократів. Він також дієвий на Близькому Сході, в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні, тобто там, де традиційні уявлення про високе походження докорінно відрізняються від європейських.

Однак у Західній Європі такі умовно-аристократичні марки рідко займають лідерські позиції. Європейці незнатного походження (а таких більшість) не асоціюютьсебе зі згадуваною в промопублікаціях знаті, що позначається на ефективності PR. Berluti - одна з небагатьох марок, для просування якої використаний герой, прийнятий у вищому світлі, не будучи знатним.

Цінова піраміда

Premium-сегмент

Seretto Demesures -21 450 грн

Medium-сегмент

Olga III Alesandro Rapiece Rapris —18 150 грн —18 150 грн

Low-сегмент

Tatoue – Andy Club – Alesandro –14 850 грн 15 680 грн 16 200 грн

Туфлі у шампанському

Мабуть, найрозкрученіший із клубних заходів — полірування взуття шампанським. Учасники Swan Club періодично збираються для того, щоб натерти взуття кремом і відполірувати його венеціанським полотном, змоченим в Dom Perignon. «Полірування шампанським абсолютно марне для туфель, зате дуже сприятливе для іміджу ТМ, — каже комерційний директор торгового дому «Мішель» Павло Передистий. — Ніхто з виробників елітного чоловічого взуття, крім Berluti, не надає споживачам таких екстравагантних сервісів. Цей ринок дуже консервативний — підкреслена, багата на надмірність розкіш для нього не типова. Тому організації такого химерного BTL була більш ніж сміливим рішенням. Але, можливо, саме завдяки цій сміливості Berluti удалося виділитися на тлі численних конкурентів».

Салони Berluti більше нагадують музей, ніж магазин

На думку Гарольда Алтшула, маркетингового експерта Inter Research, за допомогою полірування шампанським фахівці взуттєвого будинку вразили не лише потенційних покупців, а й інвесторів. Перший такий захід відбувся в 1992-му, і вже через рік компанію Berluti придбав концерн LVMH. «Покупець, наскільки менівідомо, був дуже щедрим, тому що розраховував на швидке повернення інвестицій за рахунок динамічного розвитку бренду, — каже Алтшул. — Власне, LVMH купила не стільки підприємство з виробництва взуття, скільки оригінальну маркетингову ідею та спосіб її втілення, а також можливість задіяти сім'ю Берлуті як номінальні господарі магазинів-віталень. Додатковим аргументом на користь покупки стало те, що наприкінці 1980-х — на початку 1990-х Ольга Берлуті була відома як художник по костюмах. Популярність їй принесла робота над фільмом Чай у гаремі Архімеда, удостоєному премії Сезар.

Думки споживачів

Безглуздий пафос

ВікторБЕКЕНДОРФ, співвласник ресторану Cha noir

- Berluti - не мій стиль, надто пафосно. Не збагну, чому багато моїх знайомих готові розщедрюватися на покупку цих зухвалих на вигляд, а то й зовсім безглуздих туфель. Дивно, що недурні дорослі люди витрачають тисячі доларів на взуття зі шрамами, порізами та защипами шкіри, причому всі ці шрами, порізи та защипи вважаються зовсім не вадами матеріалу, а оригінальними дизайнерськими знахідками. А заходи, які Berluti проводить для споживачів, зовсім смішні. Подумати тільки, бізнесмени та керуючі великих компаній перекроюють свої щільні графіки для того, щоб зібратися і потерти туфлі ганчірочками, змоченими в шампанському.

Естетично та добротно

Роман КІРША, директор українського представництва Delta Media

— Berluti — добротно пошите взуття із дуже якісної шкіри. Ношу туфлі цієї марки вже понад десять років, і досі вони цілком пристойно виглядають. Купив їх колись тому, що давно мріяв про туфлі, зроблені з цілісного шматка шкіри. Такі у вільному продажузустрінеш нечасто. Думав навіть замовити виготовлення однієї чи двох пар якомусь майстру, але не знайшов відповідного фахівця. І ось одного разу, будучи у відрядженні в Парижі, зазирнувши у фірмовий салон за компанію з приятелем, який вибирав для себе черевики, побачив саме те, що шукав - абсолютно гладкі туфлі з потайним підбором, пошиті з цілісного шматка шкіри кольору червоного дерева.