Ый маркетинг
У цьому етапі організація основну увагу приділяє маркетинговому дослідженню нового товару. Щоб здійснити останнє, вона пропонує його та відповідний комплекс маркетингу на окремому сегменті цільового ринку. Вивчається ставлення щодо нього потенційних покупців, аналізуються їх зауваження та пропозиції. Одночасно виявляється можливий обсяг продажу та передбачуваний прибуток.
Однією з основних завдань цього етапу є встановлення прийнятності технології виробництва нових виробів.
Вони особливо важливі для товарів, які істотно відрізняються від усіх попередніх, коли виробник не знає точно, як споживачі відреагують на нього і як його просувати на ринок.
Залежно від характеру нових товарів, галузі та споживача методи, масштаби та терміни ринкового випробування товарів різні. Вони можуть займати від кількох днів до 1-2 років. Так, наприклад, багато підприємств безкоштовно роздають пробні зразки нових товарів своїм службовцям за умови повідомлення всіх помічених переваг, недоліків та збереження комерційної таємниці. Найбільш ефективним методом, за допомогою якого можна оцінити шанси на успіх того чи іншого товару, є пробний (експериментальний) продаж його невеликих партій на контрольованому ринку в реальних умовах конкуренції. Пробні продажі (ринкове тестування) покликані практично перевірити життєздатність нового ринку товару і відпрацювати техніку його просування і збуту. Це дає можливість знизити рівень ризику при організації масового (комерційного) виробництва. Результати маркетингових досліджень свідчать, що у половині випадків нові товари не витримують першого ринкового випробування. У той же час для товарів, які показали своюжиттєздатність при пробних продажах, ймовірність невдач при збуті в масовому масштабі знижуємося до 10%. Коли новий товар істотно не відрізняється від попередніх (є їх модифікацією), пробні продажі, як правило, не проводять. Це з тим, що вони вимагають значних коштів і затримують початок виробництва та виходу ринку. У цьому є небезпека розкриття переваг нового товару конкурентами. Відомі випадки, коли вони спеціально організовували досить великі закупівлі товарів, що тестуються, щоб ввести в оману підприємство, що проводить пробний продаж. Таким чином, переоцінка пробних продажів, як і будь-яких інших контрольованих експериментів, таїть певний ризик.
Вся зібрана інформація вивчається, аналізується і основі цього вищому керівництву організації подається доповідь про можливий перехід до масового виробництва нових виробів.
6. Виробниче та комерційне освоєння нового товару.
Цей етап є завершальним. Організація організує масове виробництво нового товару, розробляє політику його розподілу. Одночасно вона визначає цінову політику та політику просування нового товару на ринок.
4. Маркетингові стратегії на стадіях життєвого циклу товару.
Життєвий цикл товарує процес розвитку продажу товару та отримання прибутків, що складається з чотирьох основних стадій (етапів): впровадження, зростання, зрілість і спад.
Рис.1. Циклічні зміни обсягу продажу та прибутку за фазами життєвого циклу
Впровадження- поява товару на ринку та поступове збільшення обсягу продажу. Підприємство тим часом мало отримує прибутку (чи зазнає збитків) від збуту цього товару внаслідок великихвитрат, що з використанням.
Зростання- швидке визнання товару на ринку і помітне збільшення прибутковості його реалізації.
Зрілість- поступове уповільнення темпи зростання обсягу продажу, оскільки товар вже отримав визнання більшості покупців.
Спад- різке зниження обсягу продажу та прибутку.
Визначити, де починається та закінчується кожна стадія, досить складно. Зазвичай початком вважається момент, коли темп збільшення чи зменшення обсягу збуту стає яскраво вираженим.
Розглянемо представлені стадії та відповідні їм маркетингові стратегії докладніше.
Великі витрати у зв'язку з проведенням заходів щодо стимулювання збуту характерні для цієї стадії не тільки через невеликий обсяг продажу, але головним чином тому, що є необхідність у високому рівні стимулювання продажу з метою інформації потенційних споживачів про новий, не відомий їм товар і задля забезпечення ефективної роботи підприємств торгівлі.
При виході ринку з новим товаром підприємство може використовувати такі маркетингові стратегии.
1.Стратегія інтенсивного маркетингу при виході ринку нового товару передбачає встановлення високої ціни за високому рівні витрат за стимулювання збуту.Підприємство встановлює високу ціну з єдиною метою отримання максимально можливої прибутку на одиницю товару. Водночас воно вкладає великі кошти у стимулювання збуту, щоб переконати споживача у перевагах нового товару. Високий рівень витрат у даному випадку повинен забезпечити швидке проникнення на ринок.Ця стратегія виправдовує себе за таких умов:
-більшість потенційних покупців не обізнана про товар;
-ті,хто поінформований про товар, готові придбати його та заплатити за нього високу ціну;
-підприємство зважає на можливість конкуренції і прагне виробити у покупців переважне ставлення до свого товару.
2.Стратегія вибіркового проникнення при виході ринку нового товару передбачає високу ціну за низького рівня витрат за стимулювання збуту.Висока ціна встановлюється щоб одержати максимального прибутку на одиницю проданого товару. Мета низького рівня витрат за стимулювання збуту - зниження маркетингових витрат.Ця стратегія розрахована отримання максимуму прибутку. Її застосування доцільно у таких случаях:
-ємність ринку обмежена;
-більшість потенційних покупців обізнана про товар;
-ті, хто бажає придбати товар, готові заплатити за нього високу ціну;
-конкуренція майже відсутня.
3.Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням на новий товар низької ціни при високому рівні витрат на стимулювання його збуту.Це може призвести до найшвидшого проникнення ринку і до завоювання максимальної частки ринку.Застосування цієї стратегії дасть найбільший ефект за таких умов:
-ємність ринку досить велика;
-потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар;
-більшість покупців не платитимуть високу ціну за товар;
-на ринку є товари конкурентів;
-Витрати на одиницю товару зменшуються зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням.
4.Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни товару при незначних витратах стимулюваннязбуту.Низький рівень ціни стимулює швидке визнання ринком нового товару, а низький рівень витрат на стимулювання збуту забезпечує отримання високого прибутку. Ця стратегія полягає в припущенні, що попит більшою мірою залежить від еластичності цін, ніж проведення стимулюючих заходів.Вона виправдовує себе за таких умов:
-ринок має велику ємність;
-покупці добре обізнані про товар;
-покупці купуватимуть товар лише за відносно невисокими цінами;
-є потенційна небезпека конкуренції.