1. Сервіс у системі товарної політики підприємства
1.1 Цілі та завдання сервісу
сервіс товарний політика торговий
Ринковий успіх є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, які ринкові можливості визначаються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарної політикою.
Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар чи послуга, яку вона надає, знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.
Для того щоб вироблений товар або послуга, що надається, були завжди конкурентоспроможними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.
У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються, як правило, чотирьох напрямків: товарної політики, цінової політики, розподільчої та збутової політики, комунікативної політики 1 .
Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару та методами його просування від виробника до кінцевого покупця 2 .
Посилення нецінової конкуренції висуває досить жорсткі вимоги до якості обслуговування, основними умовами забезпечення якого є доступність послуги для споживача, безпека, якість та культура обслуговування, професіоналізм.
Одним із основних способів досягнення конкурентної переваги фірми на споживчому ринку є сервіс. Незалежно від сфери діяльності фірми (виробництво чи надання послуг) якісне обслуговування – це єдине стратегічне рішення, що дозволяє випередити конкурентів.
Зростаюче значення сервісного обслуговування покупцівобумовлено такими причинами:
зростанням конкуренції на все більш насичуваних товарних ринках;
створенням та профілізацією сервісних центрів;
зростанням бажань покупців мати можливість вирішення проблем, що виникають у процесі використання придбаного товару;
ускладненням процесу експлуатації товару.
Основними функціями сервісу як інструменту маркетингу є:
підтримка та розвиток продажу товару;
українською мовою чітке поняття, що таке сервіс, сервісне обслуговування відсутнє.
Сервіс (від англ. «Service» – служба) – це обслуговування як у широкому значенні цього слова, так і стосовно ремонту та налагодження технічних засобів, побутової апаратури, комунальної техніки 3 .
Сервіс - це система забезпечення, що дозволяє покупцеві (споживачеві) вибрати для себе оптимальний варіант придбання та споживання технічно складного виробу, а також економічно вигідно експлуатувати його протягом розумно обумовленого терміну, що диктується інтересами споживача 4 .
Сервіс - комплекс послуг, пов'язаний із збутом та експлуатацією споживачем виробів.
Мета сервісу – запропонувати покупцям наявний товар і допомогти їм у отриманні найбільшої користі від придбаного товару.
На думку Романова А. Н. в основні завдання сервісу входять 5:
консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів даного підприємства, що дозволяє зробити усвідомлений вибір;
підготовка персоналу покупця (або його самого) до найбільш ефективної та безпечної експлуатації техніки, що купується;
передпродажна підготовка виробу, щоб уникнути найменшої можливості відмови у роботі під час демонстрації потенційному покупцю;
доставка виробуна місце експлуатації;
приведення виробу (техніки) у робочий стан на місці експлуатації (установка, монтаж) та демонстрація його покупцю у дії;
забезпечення повної готовності виробу до експлуатації протягом усього терміну перебування його споживача;
збір та систематизація інформації про те, як експлуатується техніка споживачами та які при цьому висловлюються зауваження, скарги, пропозиції;
збирання та систематизація інформації про те, як ведуть сервісну роботу конкуренти, які нововведення сервісу вони пропонують клієнтам;
допомогу службі маркетингу підприємства в аналізі та оцінці ринків, покупців та товару;
формування постійної клієнтури ринку за принципом: "ви купуєте наш товар і використовуєте його - ми робимо все інше".
Необхідність сервісу випливає, перш за все, із прагнення виробника сформувати стабільний ринок для свого товару. Високоякісний обслуговування високоякісної продукції обов'язково викликає розширення попиту неї, сприяє комерційному успіху підприємства, підвищує його престиж. Покупці вважають за краще робити покупки в приємній, спокійній і безтурботній атмосфері і не мають часу на тривалі пошуки товару. Високий рівень сервісу торгових підприємств дозволяє досягти стійких конкурентних переваг. Висококласне обслуговування дозволяє збільшити кількість лояльних покупців, коли споживачі стають постійними відвідувачами магазину, що позитивно впливає на імідж фірми. Якщо звернутися до довгострокової перспективи, то високий рівень сервісу зненацька обертається зменшенням витрат магазину.
Організація сильної сервісної служби та її ефективне функціонування – предмет піклування всіх фірм, що успішно виступають на зовнішньому ринку.
Приоцінці сервісу роздрібній торгівлі покупці порівнюють своє сприйняття наданих їм послуг з тим, що очікували побачити. Якщо бажання та дійсність збігаються, вони відчувають задоволення. Якщо обслуговування виявляється гірше або вимоги покупців зростають, а рівень сервісу залишається незмінним, то загальний рівень задоволеності покупців знижується і покупці відчувають розчарування.
Досі вважалося, що інвестиції у сервіс приносять приблизно вдвічі більше прибутку, ніж у виробництво техніки. Адже ціну на запасні частини й вузли можна встановити вдвічі більше, ніж ті ж частини й вузли, поставлені під час виготовлення машини. Тепер така тактика вважається короткозорою. Промисловці вже вважають за краще встановлювати нижчі ціни на сервіс та запасні частини, щоб залучити покупців машин та обладнання, ціни на які безперервно зростають. Вигода очевидна. Машина з конвеєра сходить один раз, а сервіс за довгі роки її служби проводиться багато разів, так що при помірній ціні (а поміркованість ця – елемент конкурентоспроможності) прибуток виходить досить значним 6 .
Існує низка загальноприйнятих норм, дотримання яких застерігає від помилок:
1) Обов'язковість пропозиції. У глобальному масштабі компанії, що виробляють високоякісні товари, але погано забезпечують їх супутніми послугами, ставлять себе дуже невигідне становище.
2) Необов'язковість використання. Фірма має нав'язувати клієнту сервіс.
3) Еластичність сервісу. Пакет сервісних заходів фірми може бути досить широким: від мінімально (необхідних) до максимально (доцільних).
4) Зручність сервісу. Сервіс повинен надаватися там, у такий час і в такій формі, які влаштовують покупця.
5) Технічна адекватність сервісу. Сучасні підприємства все більшою мірою оснащуються новітньою технікою, що різко ускладнює технологію виготовлення виробу. І якщо технічний рівень обладнання та технологія сервісу не буде адекватним виробничому, важко розраховувати на необхідну якість сервісу.
6) Інформаційна віддача сервісу. Керівництво фірми має прислухатися до інформації, яку може видати служба сервісу щодо експлуатації товарів, про оцінки та думки клієнтів, поведінку та прийоми сервісу конкурентів тощо.
7) Розумна цінова політика у сфері сервісу. Сервіс має бути не так джерелом додаткового прибутку, скільки стимулом для придбання товарів фірми та інструментом зміцнення довіри покупців.
8) Гарантована відповідність виробництва сервісу. Виробник, що сумлінно ставиться до споживача, буде суворо і жорстко співмірювати свої виробничі потужності з можливостями сервісу і ніколи не поставить клієнта в умови «обслужи себе сам» 7 .
Оскільки сервіс у сучасній підприємницькій діяльності – явище дуже складне, можна назвати кілька його видів.
На малюнку 1.1.1 подано види сервісу. Розглянемо кожен із них докладніше.
Малюнок 1.1.1 – Види сервісу 8
До передпродажного сервісу відносять: консультування, відповідну підготовку виробів, а разі передачі в безкоштовну пробну експлуатацію – навчання персоналу покупця (чи самого покупця), демонстрацію техніки у дії, забезпечення необхідної документацією. Після прибуття товару до місць продажу працівники служби сервісу усувають проблеми, що виникли під час транспортування, монтують і регулюють обладнання, тобто. приводять їх у робочий стан.Передпродажний сервіс завжди безкоштовний.
Післяпродажний сервіс ділиться на: гарантійний та післягарантійний. «Безкоштовно» (у першому випадку) або за плату (у другому) провадяться передбачені сервісним переліком роботи. Формальність тут полягає в тому, що вартість робіт, запасних частин та матеріалів у гарантійний період входить у продажну ціну або в інші (післяарантійні) послуги.
У гарантійний період виробник намагається взяти на себе всі роботи, від яких залежить тривала безвідмовна експлуатація виробу (машини, обладнання, побутові прилади), наприклад, консультації з будівельних питань, організація шефмонтажу та пусконалагоджувальних робіт. Виробник навчає персонал покупця, контролює правильність експлуатації, працівники служби сервісу без спеціального виклику оглядають продану техніку та проводять всі необхідні профілактичні роботи, замінюють частини, що зламалися. Сервіс та гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони є послуги, що надаються покупцям до і після придбання того чи іншого товару.
Післяпродажний післягарантійний обслуговування проводиться за плату, яке обсяг і ціни визначаються умовами договору даний вид сервісу, прейскурантами та інші подібними документами.
Деякі види післяпродажного сервісу звуться технічного обслуговування. Як правило, це різного роду огляди, ремонти, перевірки у необхідних поєднаннях, що визначаються часом, що минув з початку експлуатації виробу та/або останнього технічного обслуговування даного виду. Входять до технічного обслуговування роботи визначаються і видом дослідження.
Сервісне обслуговування продукції є сукупністю функцій і видів діяльності всіх підсистемпідприємства, що забезпечують зв'язок "підприємство – споживач" у розрізі кожного матеріального та інформаційного потоку за показниками номенклатури, якості, кількості, ціни, місця та часу продукції, що поставляється відповідно до вимог ринку. Як види сервісного обслуговування виділяються:
1) Сервіс задоволення споживчого попиту – є комплексну характеристику рівня обслуговування споживачів. Визначається такими показниками: час, частота, готовність, безвідмовність та якість поставок, готовність забезпечення комплектності та проведення вантажно-розвантажувальних робіт, метод замовлення.
2) Сервіс надання послуг виробничого призначення – охоплює сукупність запропонованих видів сервісного обслуговування, наданих споживачеві з укладення договору купівлю досі поставки продукции.
3) Сервіс післяпродажного обслуговування – включає сукупність послуг, необхідних для забезпечення ефективного функціонування продукції в існуючих економічних умовах протягом усього передбаченого життєвого циклу продукції. Сервіс післяпродажного обслуговування здійснюється як до, так і після продажу продукції та включає наступні основні заходи:
визначення вимог щодо післяпродажного обслуговування продукції на стадії його розробки спільно зі споживачем;
визначення послуг, що надаються споживачеві після продажу продукції;
встановлення порядку післяпродажного обслуговування продукції у процесі обговорення умов її постачання;
підготовка кадрового складу для проведення експлуатаційних та ремонтних робіт; підготовка та випуск необхідної технічної документації;
організація забезпечення запасними частинами та інструментами,необхідні здійснення післяпродажного обслуговування;
керування післяпродажним обслуговуванням продукції;
підготовка необхідної інфраструктури задля забезпечення післяпродажного обслуговування;
розробка системи заміни продукції на її сучасні модифікації та утилізації старої продукції.
4) Сервіс інформаційного обслуговування – характеризується сукупністю інформації, що надається споживачеві про продукцію та її обслуговування, методів і принципів, і навіть технічних засобів, що використовуються обробки та передачі.
5) Сервіс фінансово-кредитного обслуговування – є сукупність різноманітних варіантів оплати продукції, систему знижок і пільг, що надається споживачам.
Види сервісного обслуговування продукції характеризуються досить великим колом показників, які можна об'єднати в групи за такими критеріями: номенклатура та кількість, якість, час, ціна, надійність надання сервісу (за показниками якості, часу та кількості).
По тривалості сервісне обслуговування буває:
разове сервісне технічне обслуговування;
піврічне сервісне технічне обслуговування;
річне сервісне технічне обслуговування.
У висновку слід зазначити, що щоб сервіс був ефективним, повинні бути дотримані: правильна стратегія, зв'язок з покупцем, стандарти обслуговування, чітка система постачання, персонал має бути навчений, основна мета – «нуль дефектів» 9 . Сервіс може здійснюватися службою фірми-виробника, спеціальними сервісними фірмами за договором із виробником, дилерами та персоналом фірми-покупця, які пройшли спеціальну підготовку.